Om boeiende inhoud voor uw merk te creëren, moet u uw publiek kennen. Maar wat betekent 'je publiek kennen' eigenlijk? Welk publiek? En hoeveel moet je over hen weten? Zoals de president van Bleacher Report, Rory Brown, tegen Digiday zei:"Je kunt zoveel meer mensen bereiken [in dit tijdperk], maar de definitie van publiek is duisterder dan ooit."
En als het gaat om activiteiten zoals het maken van merkshows, een podcast of zelfs een advertentiecampagne, breidt uw potentiële publiek zich plotseling uit boven degenen die alleen maar meer willen weten over uw product of dienst. Dit is geweldig nieuws, maar het brengt ons ook terug bij die lastige vraag:hoe weet je voor wie je eigenlijk content zou moeten maken?
Het bepalen van uw publiek is een belangrijk onderdeel van het creatieve proces dat vóór moet plaatsvinden je pakt zelfs een camera of noteert een script. Dus laten we beginnen met het verfijnen van wie dat vage publiek van jou vormt!
Begin met uw merkwaarden
Of je nu een videoserie, een documentaire of zelfs een docu-serie wilt maken, het is een goed begin om naar je merkwaarden te kijken als leidraad. Uw merkwaarden definiëren uw bedrijf breder dan uw belangrijkste product of dienst, en geven uiteindelijk richting aan het kerndoel en de persoonlijkheid van uw bedrijf. De kans is groot dat je waarschijnlijk al een consensus hebt over wat die waarden zijn, dus stof dat interne document van je af dat ze in detail behandelt, want je zult hier naar willen verwijzen! Laat deze merkwaarden uw uitgangspunt zijn om inzicht te krijgen in uw publiek en de soorten inhoud die ze mogelijk willen gebruiken.
Hier bij Wistia, bijvoorbeeld, is creativiteit een van onze kernwaarden voor het merk. We proberen creatief te zijn in de manier waarop we alles benaderen, van het ontwikkelen van producten en het produceren van video's tot het financieren van ons bedrijf en het verrassen van onze klanten. Als bedrijf dat investeert in creativiteit, weten we dat onze klanten erop vertrouwen dat we problemen anders bekijken en oplossen op manieren waar ze misschien nog niet eerder aan hadden gedacht.
Dus toen we moesten beslissen over een thema dat zou resoneren met ons publiek voor onze allereerste docu-serie, One, Ten, One Hundred , leek het verkennen van de relatie tussen geld en creativiteit de perfecte match. Door op deze merkwaarde te steunen, konden we meer mensen bereiken die net zo gepassioneerd zijn als wij over creatief zijn, ongeacht uw budget.
Hoe merkwaarden op te nemen in uw contentstrategie:
Gebruik uw merkwaarden als koppen voor lijsten met onderwerpen om te brainstormen. Deze onderwerpen kunnen vrij breed beginnen, d.w.z. onder 'Creativiteit' zou je onderwerpen als 'Freelancen' of 'Fotografie' kunnen opschrijven. Test vervolgens uw onderwerpen door simpelweg uw huidige klanten, bloglezers en volgers op sociale media te peilen. Met een tool als SurveyMonkey kun je altijd een enquête versturen, maar tegenwoordig kun je ook peilingen doen op social media platforms, zoals Facebook en Twitter. Zorg voor een consensus over de gebieden waarin uw publiek het meest geïnteresseerd is. Later zult u deze verfijnen en nog specifieker worden over de uitvoering van de inhoud zelf.
Hoe dit u helpt uw publiek te vergroten:
Ideeën rond uw merkwaarden is een bescherming tegen kortetermijndenken. Door uw inhoudsambities in lijn te houden met de langetermijndoelen van uw bedrijf, zorgt u ervoor dat de inhoud die u maakt, benen heeft die een leven lang meegaan. Bovendien zal het betrekken van uw huidige publiek en klanten in dit stadium helpen om te ontdekken welke waarden het meest bij hen passen.
Definieer de problemen van uw publiek
Van het Jobs to Be Done-framework tot het steeds weer opnieuw vragen "waarom", het begrijpen en oplossen van de problemen van uw publiek is een beproefde marketingtactiek waarmee u fans voor het leven kunt winnen.
Als bedrijf bent u waarschijnlijk al goed bekend met de problemen waarmee uw klanten worden geconfronteerd, omdat u weet welke problemen uw product oplost. En hoewel uw inhoud een deel van dat nut moet delen, moet de nadruk meer worden gelegd op de problemen waarmee uw klanten in hun dagelijks leven en op het werk worden geconfronteerd.
Robinhood wil bijvoorbeeld "het financiële systeem democratiseren" voor millennials en jongere generaties door middel van app-gebaseerde aandelenhandel - een missie die ertoe leidde dat het bedrijf de MarketSnacks-nieuwsbrief en -podcast kocht en overnam (die werd omgedoopt tot Robinhood Snacks).
Het product van Robinhood lost het probleem op om marktinvesteringen minder ingewikkeld te maken, maar de nieuwsbrief en dagelijkse podcast geven hun publiek een kijkje in het bredere financiële landschap op een manier die boeiender en vermakelijker is.
Hoe doelgroepproblemen te definiëren:
Als het gaat om het definiëren van doelgroepproblemen, raden we aan kwantitatieve (demografische gegevens en gedrag) en kwalitatieve gegevens (opmerkingen, feedback, klantinterviews en ondersteuningsvragen) over uw huidige klanten te gebruiken om hypothesen te vormen over pijnpunten van het publiek op het werk of thuis.
Zoek online om te zien of iemand deze pijnpunten bespreekt om uw hypothesen te valideren en maak vervolgens een probleemstelling met behulp van het "mensen die + maar"-kader. Een "mensen die + maar"-verklaring voor het publiek van Robinhood Snacks zou kunnen zijn:
Gebruik de probleemstelling als basis voor oplossingen die u in uw inhoud zult onderzoeken, en zoals altijd, controleer waar u op terechtkomt tegen uw merkwaarden om er zeker van te zijn dat het nog steeds goed past.
Hoe dit u helpt uw publiek te vergroten:
Het "mensen die + maar"-framework werkt goed voor het vergroten van uw publiek omdat het zich richt op identiteit. Een New York Times-onderzoek over de psychologie van delen ontdekte dat 68% van de mensen inhoud online deelt omdat ze "mensen een beter idee willen geven van wie ze zijn en waar ze om geven". Mensen die zich op een bepaalde manier identificeren, worden vaak geconfronteerd met dezelfde maatschappelijke of culturele beperkingen die problemen veroorzaken in hun dagelijks leven. Als je problemen kunt oplossen voor mensen die zich op een bepaalde manier identificeren, of als onderdeel van een bepaalde sociale groep, is de kans groter dat je inhoud rond die groep wordt gedeeld.
Maak niche-inhoud
Het verkleinen van je publiek klinkt misschien als tegenstrijdig advies om het te laten groeien, maar dit helpt je in feite om betere inhoud te creëren. Niches stellen je in staat om met oplossingen te komen die diep resoneren met het publiek waarop je je richt, en uiteindelijk het soort relaties te creëren dat leidt tot blijvende merkloyaliteit en fandom.
MailChimp is hier een goed voorbeeld van. Ze hebben op hun Over-pagina verklaard dat het creëren van een "bekrachtigde en geïnspireerde gemeenschap" deel uitmaakt van hun bedrijfscultuur. Hun merk voor videocontent, MailChimp Presents, is gericht op het vertellen van verhalen over 'de ondernemersgeest'. En elk van de series die ze tot nu toe hebben gemaakt, richt zich op een specifieke niche van ondernemers. De serie Wi-Finders gaat bijvoorbeeld helemaal over digitale nomaden die de culturen van de steden waarin ze leven veranderen.
De "mensen die + maar"-verklaring voor het publiek van Wi-Finders zou kunnen zijn:
De bovenstaande verklaring verwoordt één duidelijk probleem waarmee deze specifieke mensen worden geconfronteerd. Wat daarna volgt, is een pitch die uitlegt hoe je het probleem met de uitvoering van je inhoud gaat aanpakken. Dit is hoe een pitch voor Wi-Finders eruit zou kunnen zien:
Hoe niche-inhoud te creëren:
Gebruik uw probleemstelling om in te zoomen op een belangengroep of identiteit waarop u zich wilt concentreren. Bedenk vervolgens een pitch voor een merkshow gericht op dat publiek. Begin eerst met het testen van uw ideeën met kleinere inhoud. Plaats een tweet-thread of een blogpost over de problemen die je waarneemt, of maak een korte (2-5 minuten) video waarin je je idee onderzoekt.
Deel uw inhoud met de wereld en peil uw interesse op basis van de respons die u krijgt. Je weet dat je een goede doelgroep hebt gevonden als het voelt alsof je een gevoelige snaar raakt bij een specifieke online community. Met dat vertrouwen in je achterzak, begin te investeren in grotere initiatieven zoals een merkshow gericht op die doelgroep.
Hoe dit je publiek helpt groeien:
Specifieke, concrete details maken de inhoud zichtbaar en u kunt deze details alleen verstrekken door de reikwijdte van elk project te verkleinen. Als uw onderwerp te breed is, zal uw inhoud saai en nutteloos zijn. Met een specifieke niche kunt u een kwalitatief publiek aantrekken dat zich identificeert met en gepassioneerd is over uw onderwerp. En hoe meer inhoud u maakt, hoe meer specifieke, unieke doelgroepen u kunt aantrekken.
Wanneer je de juiste ideeën en de juiste mensen hebt gevonden, gebeurt er een soort magie. U kunt originele inhoud maken die waardevol is voor anderen, aansluit bij uw merkwaarden en waarmee u uw nieuwsgierigheid en creativiteit kunt prikkelen.
Uw merk en uw publiek laten groeien
Zonder publiek voor je inhoud, kun je net zo goed schreeuwen in de leegte. Waarden, problemen en identiteit zijn allemaal nauw met elkaar verbonden om uw publiek te leren kennen en vervolgens geweldige inhoud te creëren die hen aanspreekt.
De beste inhoud bedient zijn publiek immers op een manier die aansluit bij wat ze al over zichzelf weten, maar helpt hen ook van perspectief te veranderen en op nieuwe manieren over dingen na te denken. Door uw contentstrategie te baseren op de kennis van uw publiek, kunt u met vertrouwen meer creatieve risico's nemen.