Op het gebied van marketingautomatisering is er een interessante casestudy die het eeuwenoude geschil tussen marketeers die prioriteit geven aan bereik en degenen die prioriteit geven aan resonantie, in perspectief plaatst.
Twee van de grootste spelers in de onderste en middelste lagen van de marketingautomatiseringsindustrie, HubSpot en Mailchimp, hebben geconcurreerd om zoveel mogelijk kleine tot middelgrote bedrijven voor zich te winnen. HubSpot heeft momenteel vier keer zoveel volgers op sociale media en trekt bijna het dubbele van de hoeveelheid organisch verkeer dan Mailchimp, dus je zou kunnen aannemen dat HubSpot ook meer omzet en winst genereert.
De realiteit is echter dat Mailchimp HubSpot in beide financiële categorieën heeft ingehaald. In 2019 zag HubSpot een omzet van $674 miljoen, terwijl Mailchimp $700 miljoen verdiende. Bovendien, terwijl HubSpot nog geen winst heeft gemaakt, is Mailchimp al zijn hele bestaan winstgevend. Nu, dat is niet om het enorme succes van HubSpot op enigerlei wijze af te wijzen - het roept alleen maar een interessante vraag op. Leiden meer views en meer leads daadwerkelijk tot meer omzet? Niet noodzakelijk.
Als je wat dieper graaft en kritisch nadenkt over de niet-aflatende focus van Mailchimp op publieksopbouw (wat heeft geresulteerd in de creatie van Mailchimp Presents, een netwerk van originele inhoud) en HubSpot's concentratie op bereik, dan zal Mailchimps vermogen om meer omzet en winst te genereren met aanzienlijk minder bereik dan HubSpot zinvol begint te worden.
Meer bereik betekent niet meer inkomsten
In de meeste marketingdashboards hebben bereik en omzet de neiging om in dezelfde richting te evolueren. Vaker wel dan niet zullen marketingteams deze relatie opmerken en ervan uitgaan dat de omzet zal toenemen wanneer zoveel mogelijk mensen worden bereikt.
Uit onderzoek blijkt echter dat het sentiment van uw publiek ten opzichte van uw merk uiteindelijk leidt tot meer inkomsten. Dus, in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, kan een groter bereik de omzetgroei beïnvloeden, maar het is niet de enige drijfveer - die drijfveer is eigenlijk emotionele weerklank.
Helaas werken de meeste merken met deze gebrekkige logica en passen ze hun marketingstrategieën dienovereenkomstig aan. Dit brengt hun prikkels niet op één lijn, waardoor ze onder druk worden gezet om een hoop inhoud te produceren om views en leads te genereren in plaats van inhoud te maken die hun publiek echt leuk vindt.
Alleen focussen op bereik kan een enorme hoeveelheid impressies genereren, maar de overgrote meerderheid van deze mensen zal de trechter van het merk niet betreden omdat de inhoud te egoïstisch is. En de meeste mensen die hun trechter binnenkomen, zullen sneller karnen omdat ze snel hun interesse in de inhoud verliezen. Als gevolg hiervan zullen deze merken een onevenredig aantal leads en kansen genereren voor hun verkoopteam om te sluiten.
Door je te concentreren op resonantie kun je meer doen met minder
Het creëren van inhoud die echt waardevol is en resoneert met de kernovertuigingen en identiteiten van kijkers, geeft bedrijven de mogelijkheid om een loyaal publiek op te bouwen en ervoor te zorgen dat ze terugkomen voor meer. Natuurlijk hebben we het hier over het maken van binge-waardige inhoud:vermakelijke inhoud die zo goed is dat consumenten er niets aan kunnen doen, maar er veel in één keer willen bekijken, luisteren of lezen.
Pro-Tip Wil je meer weten over waar binge-waardige inhoud over gaat en hoe jouw bedrijf kan beginnen met het maken ervan? Bekijk ons nieuwe Brand Affinity Marketing-playbook in vier stappen .Zoals we eerder vermeldden, investeert Mailchimp al geruime tijd in het maken van dit soort inhoud. Ze hebben zich gericht op het creëren van resonantie boven bereik door inhoud te maken die specifieke soorten kijkers aantrekt lang voordat ze ooit een Mailchimp-klant kunnen worden.
Onze CEO en mede-oprichter Chris Savage ging zitten met Mark DiCristina, Mailchimp's Head of Brand, in onze talkshow, Brandwagon , om de inside scoop te krijgen over hoe het creëren van binge-waardige inhoud hen heeft geholpen een publiek op te bouwen en uiteindelijk meer met hun inhoud te doen door minder te focussen op bereik.
DiCristina legt verder uit waarom ze de overstap hebben gemaakt van focus op bewustzijn door een hoop in advertenties te investeren, naar hun budget meer te investeren in het creëren van originele inhoud. Wanneer hij verwijst naar de shows die ze bij Mailchimp Presents hebben gemaakt, merkt hij op:"Het is duurzamer, gaat langer mee, vereist niet dat mensen worden onderbroken ... het verandert onze relatie met onze klanten. Dus in plaats van mensen de hele tijd te onderbreken, willen ze nu met ons komen praten.'
Door zich te concentreren op het maken van inhoud die resoneert met kijkers, moedigen bedrijven het publiek aan om meer tijd met hun merk door te brengen, en wanneer dat gebeurt, is de kans groter dat kijkers op de lange termijn klant worden.
Focus op resonantie is kosteneffectiever
Resoneren met uw publiek helpt niet alleen om meer inkomsten voor uw bedrijf te genereren. Het kost ook minder en resulteert op zijn beurt in meer winst voor uw bedrijf.
Wanneer uw merk alleen gericht is op bereik, zal slechts een klein, statisch percentage van uw publiek worden omgezet in klanten, dus een groeiende omzet vereist een regelmatige verhoging van het bewustzijn. En om de bekendheid te vergroten, moet je continu investeren in advertenties op platforms als Facebook en Google. Hoewel digitale advertenties mensen kunnen helpen zich bewust te worden van uw bedrijf, is het duur en wordt het steeds ondoeltreffender dankzij oververzadiging op deze platforms. Bovendien, alleen omdat iemand je merk kent, wil dat nog niet zeggen dat ze zich ermee verbonden voelen.
Aan de andere kant, als u zich richt op het behouden van een publiek, kunt u meer inkomsten genereren door meer weerklank te vinden. Met deze aanpak hoef je niet eens per se het bereik te vergroten. U hoeft zich alleen maar te concentreren op het creëren van een lager volume aan inhoud die een hoger niveau van kwaliteit en betrokkenheid biedt.
Wanneer u zich richt op het behouden van een betrokken publiek in plaats van het werven van nieuwe, minder betrokken leden ter vervanging van degenen die hebben gekarnd, neemt de levenslange waarde van elk lid van uw publiek toe. Sinds Mailchimp Mailchimp Presents heeft gelanceerd, hebben ze zelfs gemerkt dat de mensen die zich met hun shows hebben beziggehouden, hun producten sneller kopen en er meer geld aan uitgeven. En een extraatje? Aangezien een loyaal, gepassioneerd publiek een hoop mond-tot-mondreclame voor uw bedrijf produceert, hoeft u niet zoveel geld uit te geven om nieuwe doelgroepleden te werven, wat de kosten voor het werven van klanten verlaagt.
In ons interview met Mark DiCristina gaat hij verder met te vertellen waarom het maken van binge-waardige inhoud voor uw publiek eigenlijk kosteneffectiever is dan het uitvoeren van een traditionele advertentiecampagne. Hier vergelijkt hij het maken van een podcast met adverteren op één:
De zaak om te investeren in resonantie boven bereik
In de loop der jaren heeft de race om naamsbekendheid de marketingstrategieën van bedrijven geplaagd. We zijn doorgegaan met het opofferen van de kwaliteit van onze inhoud en klantervaring voor het nastreven van onze eigen doelen - en ons publiek is het beu.
Tegenwoordig kan iedereen onmiddellijk inhoud identificeren die geen waarde heeft, advertenties die er alleen maar zijn om te onderbreken en bedrijven die over-geoptimaliseerd en oneerlijk zijn. Dat is precies waarom focussen op resonantie en publieksopbouw betere bedrijfsresultaten oplevert dan alleen investeren in bekendheid en bereik.