'Content' is op dit moment absoluut trending, en veel bedrijven voelen zich verplicht om blogpost na blogpost te publiceren, alleen omdat ze het zouden moeten doen. Maar wat gaat er verloren in het proces? Maar al te vaak is het perspectief op het publiek dat de inhoud zal consumeren en hoe het hen kan helpen. Daarom zijn we grote fans van Ann Handley, wiens formule voor geweldige webinhoud "Utility x Inspiration x Empathy" is. Een herinnering die we allemaal zo nu en dan kunnen gebruiken.
Ann's boek, Iedereen schrijft , is een nuttige bron voor iedereen die beter wil communiceren. Ann heeft ook tijd besteed aan het opleiden van marketeers over het geschreven woord als Chief Content Officer bij MarketingProfs, in haar column voor Ondernemer magazine en als mede-oprichter van ClickZ.
Ann gaf vorig jaar een heerlijke lezing over storytelling op onze zakelijke videoconferentie, WistiaFest, en we waren verheugd om haar te ontmoeten in dit interview over de rollenspellen in contentmarketing.
Wistia:
Hoe zou u als contentexpert voorstellen dat merken video integreren in hun marketingcampagnes? Wat is de plaats van video op dit moment in het contentlandschap?
Ann Handley:
Elk merk of bedrijf dat op de een of andere manier geen gebruik maakt van video, loopt een geweldige kans mis om zijn merk tot leven te brengen. Video voegt een impuls toe aan uw inhoud. Het maakt je verhaal tastbaar en echt. Dus waarom zouden we het niet allemaal omarmen?
Misschien kijken sommigen van jullie me argwanend aan en zeggen ze tegen jezelf:"Nou, zeker... Ann zou zeg dat maar tegen Wistia. Omdat Wistia zich bezighoudt met video. En dit staat op hun blog. Dus."
Maar tegen die twijfelende types zou ik zeggen dat je echt meer vertrouwen in mensen moet hebben. In dit geval zou je meer vertrouwen in mij moeten hebben.
Want zelfs als een niet-video-inhoudsbedrijf een puppy voor me zou kopen om te zeggen dat video een vreselijke tijdverspilling is... zou ik het niet doen.
Ik kan me niet zo laten verleiden. En ik hou echt heel erg veel van puppy's.
Wistia:
Wat is de relatie tussen video, tekst en andere visuele elementen in inhoud?
Ann Handley:
Ik ben blij dat je dit ter sprake hebt gebracht. Omdat ik het bijna vermeldde in mijn laatste vraag. Video werkt het beste wanneer deze is geïntegreerd in een contentmarketingprogramma. Tekst, afbeeldingen, audio en video maken dus allemaal deel uit van dezelfde Content Circle of Life.
In ons jaarlijkse contentmarketingonderzoek ontdekten we dat 79% van de B2B-contentmarketeers video gebruikt in hun contentmarketing. En het is de vijfde meest effectieve tactiek die ze gebruiken. Bovendien gebruiken de meest effectieve B2B-marketeers gemiddeld 15 contenttactieken, dus video wordt niet in een silo gebruikt. Bedankt Cheez-its.
De grootste kans? Maak uw videoprogramma abonneerbaar. Slechts een fractie van de bedrijven die video gebruiken, denkt aan een abonnementsprogramma voor hun video's. Dat is een statistiek met meer dan een vleugje kansen.
Wistia:
Heeft u favoriete inhoudsvoorbeelden waarnaar u kunt verwijzen en die meerdere media goed gebruiken? Wat is er zo geweldig aan?
Ann Handley:
Marcus Sheridan (TheSalesLion.com) is hier een meester in, omdat hij video gebruikt om op verschillende manieren een nieuw publiek te bereiken, maar hij heeft ook een robuuste blog en podcast(s) die dezelfde thema's die hij op zijn hele site bespreekt, uitbreidt.
Dat is de sleutel tot het gebruik van video, of welke geweldige inhoud dan ook. De beste inhoud vertelt een groter verhaal en breidt een groter thema uit. Marcus doet dat goed, want zijn content gaat niet over hem, maar over het publiek. Er is waarschijnlijk niemand die meer behulpzaam is voor mensen die inbound marketing willen begrijpen.
GEReports.com maakt het af met al hun inhoud, inclusief hun naadloze integratie van video in zoveel van hun inhoud. Een deel van mij haat het om hier een voorbeeld als GE te gebruiken, omdat hun inhoudsprogramma wordt gefinancierd met een ontelbare dollar. Maar ik sprak vorige week met een wetenschappelijke groep, dus ik bracht wat tijd door op de GEReports.com-site, en ik kreeg een diepe waardering voor de briljantheid ervan. Ik denk niet dat ik een betere site met merkinhoud zou kunnen noemen. Dus daar ga je.
Er zijn er nog veel meer die ik echt leuk vind. Het antwoord op deze vraag kan nog dagen doorgaan, omdat ik liefde groot werk uitroepen. Maar ik stop hier, want ik moet echt aan de slag met deze andere vragen …
Wistia:
Je hebt veel geschreven over hoe schrijven eigenlijk niet zo moeilijk is en manieren waarop iedereen aan de slag kan. Wat zijn enkele van je favoriete suggesties voor het bouwen van een consistente creatieve praktijk, of het nu gaat om schrijven, video of iets anders?
Ann Handley:
-
Maak van schrijven praktisch dagelijks een routine. Mijn vriend Jeff Goins zegt dat iets dat een keer per week wordt beoefend geen routine is, het is een verplichting. Frequentie is belangrijk.
-
Schrijven gaat over het begrijpen van je ideeën. Concentreer u op het publiek, niet op uzelf. (Dit is niet per se een 'suggestie'. Maar het is een noodzakelijke mentaliteit voor geweldig werk.)
-
Maken voor één persoon. Ik ben dol op marketingpersona's voor marketing, omdat ze nuttig zijn. Maar soms kunnen ze het creatieve proces in de weg staan, omdat we nog steeds gefocust zijn op een ‘marktsegment’. Ik denk graag aan één persoon die baat zal hebben bij mijn schrijven of inhoud of video of wat dan ook. Dit kan het zoveel gemakkelijker maken om effectieve inhoud te maken. En je kunt er ook een beetje plezier in hebben. (Want als je geen plezier hebt met het maken van inhoud, doe je het verkeerd. Of je hebt de verkeerde baan.)
Wistia:
Wat zijn enkele van de meest effectieve inhoudscampagnes die je in het recente verleden hebt gezien met video?
Ann Handley:
In de B2B-ruimte:DesignDisruptors.com (van InDesign) is geniaal en ik kon niet meer van Barbie's "Imagine the Possibilites" houden:
Wistia:
Hoe balanceer je kwaliteit en kwantiteit in je eigen contentproductie, en welk advies zou je andere bedrijven geven die met deze vraag worstelen?
Ann Handley:
Kwaliteit en kwantiteit zijn geen vijanden. Goede inhoud kan schaal. En het zou moeten. Maar je moet de basis goed hebben.
Dus:investeer wat tijd in de basis van het maken van wat ik grotere, gedurfdere, moedigere inhoud noem.
Wistia:
Uw formule voor hoogwaardige inhoud is 'Hulpprogramma x inspiratie x empathie'. Hoe kunnen merken empathie opbouwen zonder panderig of onecht over te komen?
Ann Handley:
Empathie gaat over het aannemen van een publieksgericht standpunt. Hier is een filter dat daarvoor een handige test kan zijn:Zou uw publiek bedanken jij hiervoor?
Wistia:
Wat zijn uw inhouds- of videovoorspellingen voor 2016? Welke trends denk je dat we zullen zien ontstaan?
Ann Handley:
Ik ga dit beantwoorden met een scenario en een verhaal. Het gaat als volgt:
In het gure ochtendlicht van 2016 realiseerde Content Marketing zich dat ergens onderweg… het verloren was gegaan. Het werd afgeleid.
Contentmarketing gaf aan zichzelf toe dat het impulsief en onvolwassen en kortzichtig en (soms) lui was geweest.
Content besteedde het geld van zijn ouders aan gekke experimentele dingen die al dan niet goede keuzes waren. Het prees kwantiteit boven kwaliteit. Het pochte te veel over zichzelf, in plaats van te overwegen wat het publiek nodig had. Het kon niet precies uitleggen wat zijn Snapchat-strategie voor zijn B2B-merk deed. Er werd geen nee gezegd.
Inhoud liet mensen in de steek. Wat nog belangrijker is, het voldeed niet aan zijn echte belofte en echt potentieel.
En toen en daar — vol spijt voor de advertenties die het probeerde door te laten gaan als 'verhalen vertellen', voor de contentfarms, vanwege het gebrek aan intentie en strategie — Contentmarketing wordt volwassen.
Zo beëindigt Content zijn uitbundige studententijd.
"Volwassenheid komt wanneer je stopt met het verzinnen van excuses en begint met het maken van veranderingen", denkt Content Marketing.
Dus dat is ongeveer wat ik denk dat 2016 inhoudt:Content Marketing zal een beetje meer strategisch en realistischer worden. Dat betekent dat we de nodige planning, processen, kaders, creativiteit en meetgegevens moeten opstellen om zichzelf te legitimeren.
Het wordt tijd dat Content serieus wordt genomen. We hebben dit.
Volwassen betekent echter niet saai en bezadigd. Integendeel, want Content Marketing heeft nog steeds het hart van een verhalenverteller, de ziel van een kunstenaar en de speelse vonk van spontaniteit.
Want is dat niet waarom we hier toch allemaal zijn?