Aan het begin van elk jaar stellen de meeste marketingteams agressieve doelen voor hun inhoud. Met hoge cijfers boven hun hoofd, brengen ze inhoud naar buiten met als enig doel een algoritme te gamen of leads te converteren.
Helaas is de kans groter dat dit soort inhoud de traditionele marketingdoelen behaalt dan een originele docu-serie. En daarom beweren marketeers dat de gegevens hun strategie ondersteunen:ze verplaatsen de naald en maken meer mensen bewust van hun product of dienst. Het probleem met deze strategie is echter dat dit soort inhoud niet echt op een zinvolle manier resoneert met het publiek. Natuurlijk kan het hen bereiken, maar het raakt geen snaar bij hen. Met andere woorden, het zal ze niet tot levenslange fans van uw merk maken.
Storytelling heeft echter de kracht om precies dat te doen. En gelukkig voor ons ondersteunt de neurowetenschap die bewering keer op keer. Laten we eens kijken naar de wetenschap achter het vertellen van verhalen zelf, waarom het zo'n krachtig hulpmiddel is voor marketeers en hoe het bedrijven kan helpen de ruis te doorbreken.
Verhalen zijn verslavend
Voordat onze voorouders konden schrijven over de gevaren van hun omgeving en hun kinderen konden leren hoe ze de sociale dynamiek van hun gemeenschap door middel van boeken konden manoeuvreren, vertelden ze verhalen.
Naar schatting zijn er vanaf het moment dat mensen begonnen te praten tot het moment dat we begonnen te schrijven, bijna twee miljoen jaar verstreken. Gedurende die periode leefden de mensen die leerden hoe ze hun meedogenloze, prehistorische wereld konden overleven door middel van verhalen langer en reproduceerden ze vaker dan de mensen die dat niet deden. Als gevolg hiervan heeft natuurlijke selectie onze hersenen gevormd en vastgebonden om te snakken naar, op zoek te gaan naar en onmiddellijke aandacht te schenken aan verhalen.
Tegenwoordig spelen merken die prioriteit geven aan het vertellen van verhalen in op de aangeboren behoefte aan verhalen van hun publiek. Zij zijn degenen die hun publiek verslaafd kunnen maken aan hun binge-waardige inhoud. En dat niet alleen, zij zullen ook degenen zijn die hun fans zullen inspireren om het woord te verspreiden onder hun leeftijdsgenoten en vrienden.
Neem bijvoorbeeld hoe Taco Bell de terugkeer van hun populaire menu-item plaagde in hun advertentie hieronder:
Om aan te kondigen dat nacho-frietjes een comeback maakten, lanceerde het merk een advertentiecampagne met nepfilmtrailers met een geestige en boeiende sci-fi-verhaallijn. Door een vertelstrategie te gebruiken, konden ze de aandacht van mensen op een vermakelijke manier trekken.
Verhalen zijn memorabel
Als een wetenschapper je hersenen scande terwijl je naar Stranger Things keek , het zou eruitzien als de alfabetmuur van Joyce Byer. Nu aan het kijken naar Stranger Things brengt geen Demogorgon in je hersenen. Wat het echter wel doet, is de neurale activiteit van je hersenen stimuleren, waardoor het oplicht als een kerstboom.
Wanneer meer delen van je hersenen tegelijkertijd actief zijn, neemt je vermogen om te onthouden waar je mee bezig bent exponentieel toe. Verhalen waarschuwden onze voorouders voor de gevaarlijke, verschrikkelijke wolf die 's nachts op de loer ligt en leerden hen waardevolle sociale normen zoals vrijgevigheid en samenwerking, dus het feit dat verhalen onze hersenen kunnen verlichten en informatie in onze herinneringen kunnen schroeien, is volkomen logisch. Als verhalen dit effect niet op onze geest hadden, zouden onze voorouders zich niet hebben herinnerd hoe ze die vreselijke wolf moesten ontwijken of waarom ze hun buurman moesten helpen.
Tegenwoordig hebben verhalen geen spikkeltje charme verloren. In een marketingindustrie die tot de nok toe gevuld is met ongeïnspireerde inhoud, is verhalende inhoud zelfs aantrekkelijker dan ooit tevoren. Dus vertrouw op de neurowetenschap:als je de aandacht van mensen wilt trekken en je merk in hun brein wilt bakken, doe dat dan door middel van verhalen die inspelen op de wensen, angsten, verlangens en overtuigingen van je publiek.
Allstate Insurance speelt in op angst en weet met succes zijn merk in de hersenen van hun publiek te graven. Ze hebben de chaos letterlijk gepersonifieerd in "Mr. Bocht." Voor elke commercial neemt Mr. Mayhem een andere vorm aan, of het nu een autodief is of een vervelende kat.
In deze advertentie is Mayhem een kat die samenzweert tegen zijn eigenaren. Allstate illustreert verschillende gevallen waarin een kat uw huis kan verwoesten. Als u een huisdiereneigenaar bent, herinneren deze miniscenario's u eraan dat het hebben van de verkeerde dekking van de woningverzekering (en niet Allstate) u uiteindelijk zou kunnen kosten!
Verhalen laten ons voelen
Elke marketeer heeft het gezegde gehoord dat mensen wezens zijn van emotie, niet van logica. Maar hoe bouw je consequent een band op met vreemden, overtuig je ze om je product te kopen en verander je ze in merkadvocaten? Volgens de neurowetenschap is verhalen vertellen de beste keuze.
Wanneer we een aangrijpend verhaal lezen, kijken of luisteren, veroorzaakt de activiteit de afgifte van oxytocine in je hersenen, wat ons ertoe aanzet om anderen te relateren, te verzorgen, te vertrouwen en te helpen. Binnen de context van een verhaal helpt een brein vol oxytocine ons in te leven in de hoofdpersoon. We zullen ons zelfs zo diep inleven in de hoofdpersoon dat de delen van onze hersenen die actief zouden zijn als we het verhaal echt zouden meemaken, inschakelen.
Als je publiek kan vertrouwen op je verhalen voor een consistente emotionele fixatie, zullen ze verliefd worden op je merk en blijven terugkomen voor meer. In feite hebben mensen altijd grote vertellers vereerd. In 2017 ontdekten antropologen dat de beste verhalenvertellers in twee verschillende Filippijnse dorpen een grotere kans hadden om gekozen te worden als sociale partner, steun van de gemeenschap te krijgen en gezonde nakomelingen te krijgen. Voor merken zijn de voordelen even waardevol voor hun bedrijfsresultaten.
Nike beheerst de kunst van het vertellen van verhalen en andere bedrijven kijken naar hen voor inspiratie. Hun advertenties staan bekend om het vertellen van krachtige verhalen, maar ze laten ook de waarden van het merk zien. Hier is een blik op hun recente advertentie "Dream With Us":
Nike pompt hier niet alleen hun merk op. In een wereld waar vrouwen worden gemarginaliseerd, moedigen ze vrouwen aan om hun verhalen te vertellen en inspireren ze de jeugd van vandaag om hun dromen na te jagen. De boodschap werkt echter nog steeds om hun merk op te bouwen, omdat mensen zich emotioneel verbinden met de waarden die worden weergegeven.
Het bewijs zit in de neurowetenschap
Het produceren van inhoud die is ontworpen om algoritmen te spelen of websitebezoekers te converteren, kan mogelijk een behoorlijk aantal weergaven en leads voor uw team genereren. En als marketeer met doelen om te bereiken en bazen om te behagen, is het verleidelijk om de eigen doelen van uw team voorrang te geven boven de behoeften van uw publiek. Maar als je echt wilt resoneren met een publiek, een blijvende indruk op hen wilt maken en op hun beurt echte resultaten op de lange termijn wilt produceren, is storytelling de beste weg voorwaarts.