We geloven graag in liefde op het eerste gezicht, toch? Maar echte liefde kost tijd. Als we nadenken over de aard van advertenties, is één indruk misschien niet genoeg om iemands aandacht te trekken, laat staan dat ze in een oogwenk verliefd worden op uw merk. Als marketeers hebben we dus naast traditionele advertentiecampagnes een betere manier nodig om mensen meer tijd aan ons bedrijf te laten besteden en ervoor te zorgen dat ze terugkomen voor meer.
In dit bericht gaan we met u in gesprek over de resultaten van een advertentiecampagne van $ 2 miljoen die we bij Wistia hebben uitgevoerd en wat we hebben geleerd van onze fouten. Om uw publiek te laten groeien en echte fans voor uw merk te creëren, is dit de reden waarom uw bedrijf moet stoppen met het najagen van bekendheid en uw marketinginspanningen moet richten op het opbouwen van affiniteit.
Alert Wil je horen over enkele strategieën die werken om een sterk, geliefd merk op te bouwen? Kijk hoe onze mede-oprichters merkmarketing demystificeren op Het kanaal wijzigen .
Plaats niet al uw eieren in één advertentiecampagne
Tel je kippen niet voordat ze uitkomen. Bijt niet meer af dan je kunt kauwen. Idioom terzijde, hopelijk begin je het beeld te begrijpen. We gingen all-in voor deze ene campagne en leerden onderweg een hoop. Tijdens ons live gestreamde evenement, Change the Channel , maakten onze mede-oprichters Chris Savage en Brendan Schwartz een trip down memory lane en verdiepten zich in wat er gebeurde nadat we de resultaten van deze blunder van een advertentiecampagne hadden gezien (eh, leerervaring?).
Een paar jaar geleden hebben we geïnvesteerd in een advertentiecampagne van $ 2 miljoen waarin we digitale advertenties lieten zien, ons over billboards langs snelwegen plakten en NPR-spots produceerden - de hele klootzak. Hier is een blik op een van de advertenties die we hebben gemaakt. We staan nog steeds voor zijn schattigheid, voor de goede orde:
Ons doel was om met deze campagne meer naamsbekendheid te creëren. We dachten oorspronkelijk dat als we het bewustzijn alleen maar konden vergroten, meer mensen om ons zouden geven, wat de naald zou verplaatsen en het bedrijf zou helpen groeien.
Na analyse van de resultaten kreeg de campagne 43 miljoen vertoningen, wat een behoorlijk indrukwekkend was. nummer op zich. Het verkeer terug naar onze site was echter lager dan een redelijk succesvolle blogpost die we rond dezelfde tijd verspreidden. Toen we ons afvroegen:"Hebben meer mensen echt om Wistia gegeven of onze producten gevonden?" Het antwoord was een nederig en volmondig nee.
Merkliefde is gebaseerd op affiniteit, niet op bewustzijn
Als het op advertenties aankomt, denken we allemaal graag dat we de uitzondering op de regel zijn. Maar de waarheid is dat, hoewel reclame geweldig is om bekendheid op te bouwen — altijd is geweest, en altijd zal zijn — het niet geweldig is voor het opbouwen van affiniteit. Bewustzijn alleen is niet genoeg om uw bedrijf te laten groeien, wat we ons realiseerden nadat die coole $ 2 miljoen in de afvoer was verdwenen. Gelukkig was dit verlies geen grote tegenslag voor ons bedrijf, maar we weten dat dit niet het geval is voor veel andere bedrijven. Daarom willen we je helpen om van onze fouten te leren.
Mensen bewust maken van uw bedrijf betekent niet noodzakelijk dat ze gemotiveerd zijn om om u te geven, zich aan te melden voor meer informatie over uw product of andere mensen over u te vertellen. Iemand moet een connectie met je hebben. Ze moeten weten dat ze jouw waarden delen, en ze moeten tijd met je doorbrengen om een merkadvocaat te worden. Merkliefde is gebaseerd op affiniteit, en dit is iets dat grote merken al hebben ontdekt. Nu is het tijd voor kleine en middelgrote bedrijven om hun inspanningen opnieuw te richten op het opbouwen van merkaffiniteit in het huidige marketinglandschap.
Het aantal vertoningen is niet gelijk aan het aantal mensen dat onder de indruk is
Terugkijkend op die 43 miljoen vertoningen van onze advertentiecampagne, hebben we een harde les geleerd, namelijk dat vertoningen niet noodzakelijk gelijk zijn aan het aantal mensen dat onder de indruk is. Zoals we uitleggen in ons Brand Affinity Marketing Playbook, zijn consumenten bedreven geworden in het mentaal negeren van dingen die ze niet op internet willen zien. Het is niet langer zo dat klanten uw bedrijfsnaam leren kennen en vertrouwen door ze meer dan zeven keer bloot te stellen aan een pakkende slogan of een video van 10 seconden.
Natuurlijk is er de uitzondering die de regel bevestigt. Af en toe zal een campagne een enorme impact hebben op de reputatie van een bedrijf door viraal te gaan en PR-succes te behalen, maar deze kosten een fortuin en zijn er één op een miljoen.
Wat kleine en middelgrote bedrijven zouden moeten weten, is dat de overgrote meerderheid van advertentiecampagnes weinig echte invloed heeft op het vertrouwen en de genegenheid die mensen hebben voor een merk. Om dit probleem te maskeren, meten distributieplatforms succes met statistieken zoals vertoningen, klikken en weergaven, waardoor triviale passerende interacties hetzelfde gewicht krijgen als zinvolle engagementen. Dus hoewel 43 miljoen impressies klonken alsof we miljoenen nieuwe merkfans voor Wistia hadden gewonnen, was het gewoon niet het geval.
Herfocus uw merkmarketinginspanningen (ten goede)
Hoe zien we enkele van de grootste merken aan Brand Affinity Marketing doen? Ze creëren vermakelijke, binge-waardige inhoud die aansluit bij hun merkwaarden zonder er iets voor terug te vragen. Het resultaat? Meer merkadvocaten voor hun bedrijf. Met Brand Affinity Marketing kunt u meer loyale fans voor uw merk krijgen die uw bedrijf vooruit kunnen helpen. Nu u de fouten begrijpt die we hebben gemaakt bij het opbouwen van ons merk door onze inspanningen te richten op het verkrijgen van bekendheid, kunt u uw strategie opnieuw evalueren en hopelijk beginnen met het vergroten van uw merkaffiniteit.