Hoe bouw je een blijvend merk?
Het is een steeds vooruitziendere vraag in een wereld waar het concept van de marketingtrechter instort, en als consumenten vertrouwen we steeds meer op onze persoonlijke netwerken om aankoopbeslissingen te nemen.
Als ik bijvoorbeeld een nieuwe camera wil kopen, is mijn eerste aanspreekpunt voor tips mijn WhatsApp-groep vol met video-apparatuur. En als ik wil weten waar ik de beste kreeftenbroodjes in Boston kan krijgen, sla ik Google over en ga ik rechtstreeks naar ons #team-wistia Slack Channel.
Hoe komen al deze aanbevelingen tot stand? Sommige zijn een gevolg van directe persoonlijke ervaring, maar sommige worden gedreven door mond-tot-mondreclame (Maureen) en andere door een onuitsprekelijke affiniteit met de staat Maine (Jay). De kans is groot dat je als bedrijf meer van dit soort gedrag wilt aanmoedigen.
Hedendaags denken zou suggereren dat u zich concentreert op het verbeteren van uw algehele 'merkervaring', wat het idee is dat elke interactie die klanten hebben met uw bedrijf (zowel binnen als buiten hun aankoopcyclus) bijdraagt aan de algemene perceptie van uw merk, wat de voorkeur en koopintentie.
Omdat onze merken de essentiële factor zijn geworden die bepaalt wat we kopen en vooral welke producten en diensten anderen ons aanbevelen, heeft dit ertoe geleid dat bedrijven er meer in investeren.
Inspanningen voor merkopbouw die zijn gericht op het verbeteren en optimaliseren van de klantervaring zien er als volgt uit:
- Onze websites zo ontwerpen dat ze esthetisch aantrekkelijk en gebruiksvriendelijk zijn
- Zorgen dat onze producten en diensten de problemen van klanten op een zinvolle manier oplossen
- Het bieden van de beste klantenondersteuning in zijn klasse
- Een getalenteerd en goed geïnformeerd verkoopteam inhuren
- Marketingcontent maken die potentiële klanten opleidt en informeert
Ons impliciete doel hier is om beter te presteren dan onze concurrenten op elk van de bovengenoemde gebieden, en daardoor de voorkeursleverancier te worden in onze respectieve markten. In wezen willen bedrijven merkadvocaten creëren door middel van een geweldige klantervaring.
Het probleem met vertrouwen op de klantervaring voor merkopbouw
Door ervoor te zorgen dat onze bestaande klanten van ons houden, hopen (en gaan we ervan uit) dat een goede subgroep van hen 'netpromotors' zal worden, die onze producten en diensten aan anderen aanbevelen, waardoor de positieve marktperceptie van ons merk toeneemt.
Deze manier van denken heeft een kritieke fout.
Als u vertrouwt op uw bestaande klanten als potentiële pool van individuen die merkadvocaten zullen worden, wordt mond-tot-mondreclame uiterst moeilijk te schalen.
Een situatie waarin een positieve NPS-score ertoe leidt dat voor elke tien nieuwe klanten die u krijgt één nieuwe klant wordt geworven via mond-tot-mondreclame (een niet onredelijke norm, vooral in B2B), moet u toch zorgen voor een zeer laag verlooppercentage zodat uw klantenbestand überhaupt kan groeien.
En om dramatisch te groeien, moet u een virale coëfficiënt van>1 halen (elke klant brengt minstens één andere klant binnen), een norm die slechts door 0,01% van de nieuwe bedrijven wordt gehaald.
Omdat voor de meesten van ons organische mond-tot-mondreclame op een dramatisch niveau moeilijk te bereiken is via klantervaring, vullen we onze organische inspanningen uiteindelijk aan met wat gesponsorde belangenbehartiging. De duizelingwekkende opkomst van influencer marketing in de afgelopen jaren, gecombineerd met de verbazingwekkende hoeveelheid geld die top influencers vandaag verdienen, is een bewijs van deze trend.
Maar deze groei kan niet oneindig doorgaan. Mensen beginnen de tijd die ze op sociale media doorbrengen langzaam te verminderen, en er is maar zoveel ruimte voor gesponsorde berichten (evenals leden van de Kardashian-familie) voordat we oververzadiging raken.
Daarom zien we de kosten voor influencer-marketing snel groeien, tot het punt waarop de kosten per (potentieel) duizend vertoningen>$ 10 bereiken.
In deze verhoudingen ziet influencer-marketing er ongelooflijk duur (en riskant) uit in vergelijking met een voor de hand liggende, beter meetbare investering:digitale reclame. En omdat dit duur en niet te traceren is, proberen we merkvoorkeur te kopen met advertenties.
Het probleem met het vertrouwen op digitale advertenties voor merkopbouw
Deze tactiek, in verschillende vormen, is de laatste honderd jaar de belangrijkste standaard geweest voor het opbouwen van een merk. Het idee is gebaseerd op de (nu erg achterhaalde) notie dat door herhaalde blootstelling aan uw merk, mensen u beter zullen onthouden en positiever over u zullen denken.
In het pre-internettijdperk betekende dit het kopen van advertenties op plaatsen waar ze waarschijnlijk door potentiële klanten zouden worden gezien - billboards, gedrukte media, tv - en vervolgens creatieve, overtuigende uitvoeringen bedenken die inspeelden op de behoeften van uw potentiële klanten.
Tegenwoordig maken de meeste bedrijven een paar korte, creatieve middelen en betalen ze vervolgens Google en Facebook om zo veel mogelijk kleine interacties met hen aan te gaan. Deze tactiek is, om de investering waard te zijn, gebaseerd op de veronderstelling dat alleen het vergroten van het bewustzijn de affiniteit zal vergroten.
Omdat mediabureaus inkomsten genereren door een procentuele verlaging van de advertentie-uitgaven te nemen, hebben ze er alle belang bij dit 'op vertoning gerichte' model te ondersteunen. En omdat grote Silicon Valley-reuzen nu het grootste deel van de inkomsten zien die ooit aan gedrukte media en tv werden besteed, zijn ze hen graag van dienst.
Deze uitgaven blijven stijgen en de inkomsten van Google, Facebook, Havas, IPG, Omnicom, Publicis, Dentsu en WPP blijven meegroeien.
Maar ondanks al deze investeringen werkt digitaal adverteren niet zo goed. Hier zijn de factoren die bijdragen aan de ondergang.
Advertentieblindheid
Omdat het web nu zo verzadigd is met advertenties, zijn de meeste gebruikers bedreven in het negeren van dingen die ze niet willen zien. Dit betekent dat voor de meeste mensen advertenties gewoon onderdeel worden van het achtergrondgeluid van internet in plaats van iets dat ze actief bekijken en overwegen. Geloof me niet? Neem even de tijd om na te denken over hoeveel van de advertenties die u onlangs online heeft gezien, u zich kunt herinneren.
Om dit probleem te maskeren en maximale inkomsten voor zichzelf te garanderen, verkopen mediabedrijven advertenties vervolgens voornamelijk op basis van kosten per vertoning of kosten per weergave, wat ten onrechte triviale interacties gelijkstelt aan zinvolle engagementen.
Bellen filteren
Gebruikers hebben steeds meer (bewust of onbewust) de controle over hun eigen digitale wereld dankzij filterbubbels veroorzaakt door AdBlockers, gepersonaliseerd zoeken en algoritmen zoals Facebook EdgeRank. Dit betekent dat consumenten uw advertenties vaak alleen zien als ze eerder betrokken zijn geweest bij uw inhoud.
Steeds hogere kosten
Als gevolg van concurrentie, kanaalverzadiging en de stijgende kosten van het verspreiden van berichten via zoeken en social media, blijven de totale kosten voor het werven van klanten door advertenties stijgen.
Korte interacties
Hoewel de meeste advertenties worden genegeerd, duren zelfs advertenties die niet kunnen worden overgeslagen, maximaal 30 seconden. Het is heel moeilijk om in 30 seconden een meeslepend, emotioneel resonerend verhaal te vertellen. Zeker, er is de uitzondering die de regel bevestigt - een gigantisch consumentenmerk dat 's werelds beste creatievelingen inhuurt en viraal succes boekt - maar 99,9% van de campagnes die deze resultaten proberen te behalen, mislukt dramatisch.
In 2019 zijn onze percepties van bedrijven niet langer gebaseerd op hoe vaak we in het voorbijgaan met hen in contact zijn geweest, maar eerder op de diepte van onze persoonlijke ervaringen en de ervaringen van degenen die we vertrouwen, die beide doorgaans zeer weinig worden beïnvloed door reclame. Omdat digitale advertenties er niet voor zorgen dat mensen u aardig vinden, moeten we een nieuwe manier vinden om de voorkeur en mond-tot-mondreclame te vergroten.
Waar gaat de toekomst van merkopbouw naartoe
Als marketeers bij grote en kleine bedrijven moeten we erkennen dat we potentiële klanten niet op het eerste gezicht verliefd op ons kunnen maken.
Mensen constant onderbreken met berichten en korte video's waar ze niet om hebben gevraagd, is geen gedrag dat ervoor zorgt dat ze ons meer gaan waarderen. Natuurlijk hebben ze toen misschien van ons gehoord... maar merkbekendheid leidt niet per definitie tot het creëren van merkadvocaten.
In plaats daarvan moeten we een nieuwe marketingtactiek vinden die betekenisvolle, positieve verbindingen tussen merken en consumenten tot stand brengt — op een schaalbare en kosteneffectieve manier.
We hebben een manier nodig om onze potentiële kopers op de markt te brengen in de kringen van invloed en om hen positief over ons aanbod te beschikken. En dit is wat we hier bij Wistia ontwikkelen, met Brand Affinity Marketing.