'Merk' is een van die termen die zo vaak wordt gebruikt dat het een eigen leven gaat leiden. Het wordt gebruikt om te verwijzen naar productbedrijven zoals Coca-Cola of Tesla, dienstverlenende bedrijven zoals WeWork of UPS, of zelfs naar individuele mensen die hun eigen 'persoonlijke merken' aanprijzen.
De term heeft een fascinerende geschiedenis, omdat het eigenlijk is gekoppeld aan het woord 'merk' dat we vaker associëren met vee. Door de geschiedenis heen zijn brandijzers gebruikt om merktekens op vee aan te brengen om eigendom aan te duiden. Het kennen van de eigenaar van het dier heeft historisch gezien extra context gegeven over wat te verwachten.
Op het eerste gezicht lijkt dit concept misschien geen verband te houden met het huidige idee van een merk, maar de twee concepten dienen hetzelfde doel. De merken van vandaag gebruiken geen brandijzers, maar ze gebruiken vergelijkbare symbolen om een associatie in de geest van de consument te creëren.
Dus, wat is een merk eigenlijk?
In de kern is een merk een symbool dat uw concept, wat dat ook mag zijn, onderscheidt van andere bestaande concepten . Het is een signaal aan consumenten over hoe ze hun verwachtingen moeten stellen.
"De immateriële som van de kenmerken van een product"
David Ogilvy, gerespecteerd reclameman, gebruikte zijn eigen merkdefinitie. Hij definieerde het als "de ongrijpbare som van de kenmerken van een product." Deze definitie wordt algemeen aanvaard omdat ze rekening houdt met het feit dat sommige productkenmerken niet kunnen worden gezien, gehoord of aangeraakt. Abstracte kenmerken zoals de emoties die een product bij je oproept of de persoonlijkheid die je associeert met een bedrijf zijn net zo belangrijk als tastbare kenmerken.
Je hebt waarschijnlijk de ervaring gehad om emoties met een merk te associëren, zelfs als je het niet bewust herkende. Veel mensen die denken aan het populaire outdoormerk Patagonia, voelen een gevoel van avontuur en verkenning, terwijl Disney bekend staat om zijn magische en kinderlijke plezier. De berichten van Google spelen vaak in op gevoelens van nieuwsgierigheid, terwijl de berichten van Red Bull opwinding en adrenaline bevorderen.
Vaak vertellen merken je niet expliciet dat je deze attributen moet associëren met hun merk. In plaats daarvan brengen ze deze eigenschappen subliminaal over en weven ze door de thema's van hun andere berichten en inhoud. Dat is de kracht van deze abstracte kenmerken:ze kunnen je perceptie van het merk beïnvloeden zonder dat je het zelf door hebt.
Een ander belangrijk punt hierbij is dat de “immateriële som van attributen” voor iedere consument anders zal zijn. Uw merk heeft geen vaste identificatie; het krijgt voor elk individu een persoonlijke betekenis en een unieke reeks kenmerken. In feite bestaat elke merkinterpretatie slechts in de geest van één persoon. Je zou zelfs kunnen stellen dat er voor geen enkel bedrijf een collectief 'merk' bestaat - alleen een compilatie van individuele beoordelingen.
Merken zijn ook niet statisch, dus ze kunnen na verloop van tijd iets anders voor dezelfde persoon betekenen. Een consument kan bijvoorbeeld haar perceptie van een merk verbeteren als het positieve pers ontvangt of als ze een pakkende merkvideo ziet. Aan de andere kant kan haar perceptie negatiever worden als ze een onbevredigende persoonlijke ervaring heeft met het product of de dienst. Elk contactpunt met het merk biedt de mogelijkheid om de indruk die een consument heeft gewekt te beïnvloeden.
Hoe zou dit mijn marketingstrategie moeten beïnvloeden?
Op dit punt vraagt u zich misschien af hoe uw merk uw marketingstrategie moet beïnvloeden, of omgekeerd. Aangezien consumenten hun perceptie van een merk bij elke nieuwe interactie opnieuw evalueren, biedt marketing een krachtige kans om uw consumenten in een positieve richting te duwen . Er zijn twee belangrijke punten om in gedachten te houden als het gaat om het optimaliseren van uw marketingstrategie voor uw merk.
Wees consistent
Als uw inhoud inconsistent is, kan uw publiek moeite hebben om uw boodschap te interpreteren. Het doel is om het uw publiek gemakkelijk te maken een algemene indruk te krijgen van uw merk en de kwaliteiten (materiële en immateriële) die ermee verbonden zijn. Om dit doel te bereiken, wil je misschien beginnen met een discussie over welke eigenschappen je wilt associëren met je merk. Zodra iedereen het over die eigenschappen eens is, maakt u een plan om uw consumentencontactpunten om hen heen af te stemmen.
Consistentie vormt een uitdaging voor bedrijven waarvan de afdelingen te veel gecompartimenteerd zijn. Als de persoon die video-inhoud deelt op sociale media andere richtlijnen gebruikt dan de persoon die productverpakkingen maakt, kunnen consumenten de punten mogelijk niet met elkaar verbinden. Ze kunnen uiteindelijk denken dat uw merk twee afzonderlijke merken is, of ze kunnen tegenstrijdige percepties hebben die moeilijk met elkaar te verenigen zijn.
Vermijd dit alles door vanaf het begin op dezelfde pagina te komen. Je publiek zal de afstemming voelen en je zult een sterkere associatie in hun gedachten opbouwen.
Maak uw beloften waar
Aangezien een groot deel van een merk geworteld is in de verwachtingen van de consument, is het van cruciaal belang dat uw berichten de juiste verwachtingen wekken . Doe geen beloften die uw merk niet kan ondersteunen, zoals het overdrijven van uw productfuncties of het associëren van uw service met een kwaliteit die u niet biedt.
Zo hebben Whole Foods en Trader Joe's heel aparte merken. Omdat hun klantenbestand verschillende winkelprioriteiten heeft, maakt hun berichtgeving verschillende claims. Whole Foods moet niet proberen zichzelf te positioneren zoals Trader Joe's, en vice versa. Hoewel ze misschien in staat zijn om effectieve marketingcampagnes te creëren door elkaar na te bootsen, zou hun publiek teleurgesteld zijn als de ervaring niet aan hun verwachtingen voldoet.
Wat biedt de toekomst voor merken?
Uiteindelijk lijkt het er niet op dat de term 'merk' snel ergens naartoe gaat. Het breidt zich in ieder geval uit en evolueert naarmate bedrijven nieuwe manieren vinden om consumenten te betrekken. Welke benaderingen uw marketingstrategie ook omvat, het begrijpen van de persoonlijke aard van branding is van cruciaal belang voor het maken van effectieve verbindingen.