Zoals Raymond Williams ooit zei:"Er zijn geen massa's, maar alleen manieren om mensen als massa te zien." Als marketeers hebben we de neiging om naar de wereld te kijken als drie verschillende massa's:
- Bestaande klanten
- Potentiële klanten
- Mensen die nooit klant zullen worden
Buiten onze eigen lens is er echter meestal niets dat de mensen binnen deze groepen verenigt. Hoewel we als bedrijf de neiging hebben om ons potentiële klantenbestand te zien als een homogene groep mensen die we kunnen en moeten verkopen, is dit zelden een nauwkeurig beeld van de wereld. In werkelijkheid zijn degenen die waarschijnlijk onze producten en diensten zullen kopen, meestal een mengelmoes van individuen uit verschillende gemeenschappen en belangengroepen.
Best practices op het gebied van marketing brengen dit scheve perspectief voort. Door trefwoordonderzoek te doen, interviews met gebruikers te houden en buyer persona's te creëren, bouwen we een beeld op van de wereld zoals bekeken door een fictief cohort.
In de wereld van contentmarketing staan we dan voor de uitdaging om content te creëren die de interesses van deze mensen aanspreekt. Maar hoe kun je inhoud maken die een groep mensen aanspreekt die zich niet echt als een groep mensen identificeren?
Het probleem met het targeten van potentiële klanten
Laten we een vrij eenvoudig voorbeeld nemen:de al even fictieve reparatiewerkplaats voor muziekinstrumenten, "Don't Fret", gerund door onze eigen creatief directeur.
Het potentiële klantenbestand voor Don't Fret zijn mensen die instrumenten moeten laten repareren in Somerville, MA. Er zijn waarschijnlijk twee kenmerken die deze groep verenigen:
- Ze hebben muziekinstrumenten die gerepareerd moeten worden
- Ze brengen tijd door in Somerville, MA
Anders dan dat, zal al het andere worden gevarieerd. Sommige van deze mensen zullen zelf muzikanten zijn, sommigen zullen spelende kinderen hebben en sommigen zullen antiek of familiestukken restaureren. Sommigen zullen gitaren hebben, sommigen zullen cello's hebben en er kan af en toe een oudh in de mix zitten. Sommigen zullen professionals zijn die een set-up nodig hebben om regelmatig toeren te weerstaan, en anderen zullen hobbyisten zijn die meestal thuis spelen.
Kortom, zelfs voor een klein lokaal bedrijf als dit is er niet veel dat het hele klantenbestand verenigt. Als het mijn taak is om content te creëren die alle klanten zal aanspreken, zit ik met een vrij beperkte opdracht:ik moet iets creëren dat aantrekkelijk is voor harpisten en luisten, amateurs en professionals, verzamelaars en leken, d.w.z. iedereen, en daarom geen -een.
Het is gemakkelijk in te zien hoe het proberen om alles voor alle mensen te zijn, zelfs voor een lokaal bedrijf met een duidelijk publiek en waardepropositie, marketeers er vaak toe leidt oninteressante en niet-inspirerende inhoud te creëren.
Doelklanten, zo gedefinieerd, zijn geen groep mensen waarvoor u inhoud kunt maken. Het is een verzonnen groep mensen, een abstractie die je kan helpen bij het categoriseren van gebruikers en interacties, maar die meestal niets tastbaars in de echte wereld weerspiegelt.
Identificeren van targetbare subculturen en interessegroepen
Hoewel het misschien onsamenhangend is om potentiële klanten te zien als een groep mensen om inhoud voor te maken, zijn er altijd tal van zeer reële belangengroepen die zinvol kunnen worden gediend door geweldige contentmarketing.
Wat hen tot goede doelen maakt, is een duidelijk gedeeld belang dat aanleiding geeft tot veel gesprekken, met verlangens en uitdagingen die verband houden met dat belang. Deze groepen zullen de neiging hebben om samen te smelten rond dingen die een belangrijke bijdrage leveren aan de identiteit van een individu:subculturen, passies, cultuur, roepingen en doelen.
Onze uitdaging, als marketeers, is om deze niche-doelgroepen te identificeren door extreem actieve en gepassioneerde belangengroepen te vinden die tangentieel gerelateerd zijn aan ons klantenbestand, d.w.z. gemeenschappen waar een aanzienlijk aantal van onze bestaande klanten deel van uitmaken.
Voor de gitaarwinkel "Don't Fret" kunnen we zien hoe verschillende gemeenschappen op basis van beroepen en hobby's het klantenbestand kunnen kruisen om een nichepubliek te bieden met duidelijke wensen, behoeften en uitdagingen als gemeenschappen.
Nu zijn er enkele vrij eenvoudige manieren om dit soort nichedoelgroepen voor uw bedrijf te ontdekken.
Interview uw klanten
In plaats van alleen hun mening over uw product of dienst te vragen, maakt u van deze gelegenheid gebruik om erachter te komen wat hen drijft. Vraag ze hoe ze hun vrije tijd besteden, wat voor soort websites ze regelmatig bezoeken, van welke organisaties ze lid zijn en van welke gemeenschappen ze zichzelf beschouwen als onderdeel van.
Mijn subreddits
Als er een subcultuur is, is er meestal een subreddit. Verken de diepten van Reddit om te ontdekken over wat voor soort onderwerpen uw potentiële klanten het regelmatig hebben.
Twittergegevens verkennen
Gebruik tools zoals SparkToro en Followerwonk om erachter te komen met welke onderwerpen en inhoud uw bestaande klantenbestand op Twitter het gemakkelijkst bezig is. Ontdek of er trends zijn in hoe mensen zichzelf identificeren in hun bios, en kijk naar de inhoud van tweets om de onderwerpen te bepalen die gepassioneerde reacties veroorzaken.
Gebruik maken van mond-tot-mondreclame
Effectieve mond-tot-mondreclame is in toenemende mate niet alleen een 'nice to have' waarmee dingen viraal kunnen gaan, maar ook een essentieel ingrediënt voor een succesvolle contentmarketingcampagne. Tenzij uw inhoud organisch wordt gedeeld, zowel op particuliere sociale netwerken (bijv. Slack, Whatsapp) als openbare (bijv. Twitter, Facebook), wordt deze gewoon niet gevonden. Zowel de zoekfunctie als de sociale media worden 'winner takes all'-games, en de winnaar is de inhoud die de meeste organische interesse wekt.
Mond-tot-mondreclame wordt gevoed door gesprekken, dus de cruciale eerste stap bij het veiligstellen van mond-tot-mondreclame is het kiezen van een nichepubliek dat met elkaar praat.
Tenzij u een sportteam vertegenwoordigt, zullen uw klanten waarschijnlijk niet regelmatig met elkaar praten, dus dit vereist een zo ver mogelijk weg van dit brede, allesomvattende publiek naar een zeer gerichte doelgroep.
Hoe meer niche uw doelgroep is, hoe groter de kans dat u de beste inhoud ter wereld voor die gemeenschap kunt creëren. Er is een schat aan inhoud die is gemaakt om een brede demografie en sectoren aan te spreken, maar heel weinig die is gemaakt voor de gemeenschappen van een paar duizend mensen die supergepassioneerd zijn door specifieke dingen.
Je creëert mond-tot-mondreclame door je nerds te vinden. Neem nogmaals, de fictieve reparatiewerkplaats van onze creatief directeur, "Don't Fret." We zouden content kunnen creëren over het opnieuw bespannen van een gitaar‚ die de meeste van onze klanten heel losjes zou aanspreken. Maar er zijn een miljoen en één tutorials online die uitleggen hoe je een gitaar opnieuw moet bespannen, en die van ons zou niets nieuws aan de stapel toevoegen, wat betekent dat het maar weinig mensen zou kunnen schelen, en de inhoud zou waarschijnlijk niet gevonden worden.
Als we echter besluiten om wat inhoud te maken over het verminderen van vochtigheidsfluctuaties in een duikbar, gericht op geluidstechnici, zullen we echt unieke inhoud creëren die buitengewoon interessant is, alleen voor de kleine subset van mensen die live geluid beheren in buurtbars en clubs over de hele wereld.
Omdat het specifiek die mensen zal aanspreken, zal deze inhoud een grotere kans hebben om te worden gedeeld, en deze geluidstechnici zullen een grotere affiniteit krijgen met ons merk omdat we iets echt nuttigs en interessants voor hen hebben gecreëerd. Ze kunnen ons dan aanbevelen bij de mensen met wie ze regelmatig spreken (muzikanten), die ons op hun beurt ontdekken en aanbevelen bij degenen die ze beïnvloeden, enzovoort.
Deze inhoud zal uiteindelijk leiden tot bekendheid en affiniteit onder onze doelgroep, ook al is de inhoud veel te specifiek om interessant te zijn voor de overgrote meerderheid van mensen die een instrument gerepareerd moeten hebben.
Dit is de reden waarom, paradoxaal genoeg, het targeten van extreem niche-doelgroepen en het maken van de beste inhoud ter wereld voor hen de meest schaalbare manier is om de affiniteit onder een brede basis van potentiële klanten te vergroten.