Er is een groot probleem met adverteren op YouTube en Facebook, zoals deze recente thread op Reddit aangeeft. Het probleem is dat we er een hekel aan hebben.
Maar ondanks dit blijven marketeers steeds meer geld uitgeven aan advertenties.
En ze geven het steeds vaker uit aan korte mobiele videoformaten.
De reden waarom we onze marketingdollars in deze richting blijven schuiven, is eenvoudig:digitale advertenties bieden de meest schaalbare en directe manier om consumenten online te bereiken.
Als marketeers staan we dus voor een uitdaging:hoe profiteren we van het bereik van digitale advertenties zonder onze potentiële klanten te irriteren?
De uitdaging waar we vandaag voor staan
Maximaliseer het bereik van uw merkboodschap en irriteer zo min mogelijk mensen
De meeste bedrijven reageren op deze uitdaging door te proberen iets boeiends en vermakelijks te creëren zodat gebruikers het niet erg vinden om te kijken, ondanks het feit dat het om inhoud gaat waar ze niet om hebben gevraagd. Dit werkt over het algemeen, en als het werkt (zoals te zien is in het onderstaande voorbeeld van Nike), werkt het ook echt.
Maar er is natuurlijk een addertje onder het gras. De lat voor dit soort creatieve campagnes ligt waanzinnig hoog. Zo hoog zelfs dat het niet eens consistent werkt voor Nike. Als iets riskant en onbetrouwbaar is voor de meesters van het vak, de grootste merken ter wereld met ongelooflijk diepe zakken, hoe moeten aspirant-merken dan concurreren?
Het antwoord is:dat doen ze niet. Meestal gaat een klein bedrijf, zonder de middelen om een creatief topbureau in te huren, naar de markt met een relatief generiek en weinig inspirerend stukje advertentiemateriaal dat probeert hun merkboodschap in 15-30 seconden vast te leggen, zoals onze onderstaande poging:
Er wordt dan meestal een enorme hoeveelheid geld uitgegeven om de barsten van slechte creatievelingen weg te werken - ijdelheidsstatistieken om de uiterlijke schijn van succes te wekken, ondanks het ontbreken van enig concreet bewijs dat de campagne de koopintentie verhoogde of de perceptie van een merk verbeterde .
Het internet is bezaaid met pogingen van zowel kleine als grote bedrijven om het succes van de beste Superbowl-advertenties na te bootsen, waarbij miljarden dollars worden uitgegeven om deel uit te maken van de 0,001 procent van de video's die viraal gaan. Advertenties die niemand zich herinnert en die waarschijnlijk meer mensen irriteerden dan ze inspireerden.
De reden waarom deze aanpak meestal niet werkt, is vrij eenvoudig:mensen houden er gewoon niet van gestoord te worden met dingen waar ze niet om hebben gevraagd. Of het nu gaat om telefonische verkoopgesprekken, speurders of e-mailspam, het is altijd ongewenst, tenzij het precies datgene biedt waar we op dat moment naar op zoek waren.
Dus wat als we mensen met advertenties toch geven waarnaar ze op zoek zijn?
De reden waarom we sociale media gebruiken
In de eerste plaats gebruiken we sociale media uit gewoonte. We hebben onszelf getraind om Instagram en Twitter te controleren wanneer we een vrij moment hebben, om ons een snelle afgifte van dopamine te geven. Maar ingekaderd in termen van bewuste intentie, checken we altijd sociale media omdat we afgeleid, geïnformeerd of vermaakt willen worden.
Het is daarom vervelend als een merk onze pogingen om een van de bovenstaande dingen te doen dwarsboomt met irrelevante berichten over iets dat we niet willen kopen. Maar aan de andere kant is het handig als iemand (inclusief een merk) waardevolle informatie en entertainment biedt.
De media-industrie heeft dit honderd jaar geleden bedacht.
De opkomst van de trailer
Trailers worden 'trailers' genoemd omdat ze oorspronkelijk werden afgespeeld als stukjes film na de film nadat de film was afgelopen, maar uiteindelijk werden verplaatst naar pre-roll om ervoor te zorgen dat mensen ze echt konden bekijken in plaats van de bioscoop te verlaten.
Omdat mensen gedwongen werden ernaar te kijken, en omdat het product dat ze verkochten verdere ervaringen in de bioscoop waren, ontwikkelden deze korte segmenten zich snel tot 'best of'-compilaties. Van daaruit (en om te voorkomen dat alle plotpunten worden verpest en de prikkel om de film volledig te bekijken wegneemt) werden het stilistische exposities die gericht waren op een intrigerend en entertainend publiek zonder alles weg te geven.
Van cruciaal belang is dat de trailers zelf zich ontwikkelden tot een formaat dat zowel een advertentie als entertainment op zich was. Als je naar de film gaat, is het altijd leuk om een heleboel trailers te bekijken voor aankomende releases, ongeacht de kwaliteit van de film in kwestie.
Marketing voor de binge-watch-generatie
Tegenwoordig kijken we meer en meer video-inhoud dan ooit, en vaak snel achter elkaar. In deze huidige gouden eeuw van tv is onze grootste uitdaging niet om goede dingen te hebben om naar te kijken, maar om daadwerkelijk te navigeren door het moeras van verbazingwekkende dingen die beschikbaar zijn om te beslissen waar we onze tijd in investeren.
Adverteren op sociale media is een geweldig hulpmiddel geworden om dit probleem op te lossen, zoals mediabedrijven hebben ontdekt. Neem bijvoorbeeld het laatste seizoen van The Good Place .
Voor elke nieuwe aflevering worden tientallen trailers gemaakt met verschillende lengtes, formaten en stijlen om elke aflevering op de markt te brengen. De trailers zijn geoptimaliseerd voor de platforms waarop ze worden gedistribueerd, waarbij de primaire oproep tot actie 'bekijk de volledige aflevering' is.
Vervolgens, als onderdeel van de pers voor het seizoen, doen castleden interviews op alle grote tv-netwerken, en deze inhoud wordt vervolgens versneden en omgezet in andere clips die dezelfde functie vervullen.
Dit proces wordt vervolgens herhaald voor elke aflevering van het seizoen, en al snel worden er honderden en honderden middelen gebruikt om reclame te maken voor de volledige inhoudservaring, die wordt gehost op een eigen platform.
Deze strategie werkt ongelooflijk goed. Waarom? Omdat het voorziet in de behoefte van de gebruiker aan afleiding, informatie en entertainment. Korte, leuke clips van een tv-programma passen perfect bij het soort afleiding dat we zoeken op sociale media, en geven ons aanbevelingen voor wat we nu kunnen bekijken.
Promoot uw inhoud zoals u zou doen voor een product
De reden waarom deze praktijk is ontstaan voor mediabedrijven ligt voor de hand; hun inhoud is hun product. En de reden waarom deze advertenties voor consumenten werken, is even duidelijk; sociale media is een bestemming waar gebruikers naar toe gaan om inhoud te vinden en te consumeren.
De meeste marketeers zitten momenteel echter vast in het proberen hun producten op de markt te brengen zoals ze media-inhoud zouden doen. Dit heeft geleid tot een vreemd paradigma waarin marketeers hun producten aanpassen om aan te sluiten op een bestaande trend of meme om aantrekkingskracht te krijgen op sociale media. Neem bijvoorbeeld Glenlivet's recente Whisky Tide Pods:
Dit is duidelijk een PR-gimmick. Pernod Ricard maakt dit product niet echt beschikbaar voor de massadetailhandel, maar het is effectieve marketing. Toch is het een beetje vreemd (en misschien pervers) dat een bedrijf met de geschiedenis en productkwaliteit van Glenlivet zijn product moet proberen te koppelen aan een bizarre meme uit 2018 om aandacht te krijgen op sociale media.
Misschien is in plaats daarvan het betrouwbaardere antwoord op de marketinguitdagingen van 2019 om de mensen te geven wat ze eigenlijk willen door middel van advertenties. Met andere woorden, voorbeelden van inhoud waar ze misschien echt dol op zijn.
Deze benadering vereist natuurlijk het creëren van eigen binge-waardige inhoud, maar zoals de CEO en mede-oprichter van Wistia hier betoogt, is investering in duurzame, creatieve media de volgende investering die elk bedrijf zou moeten doen om hun merken te laten groeien .
Acquisitie van het publiek, geen distributie van inhoud
Het perspectief van de marketingwereld op de levering van advertenties is niet geëvolueerd sinds de begindagen van tv-reclame. Destijds was het doel om uw advertentie aan zoveel mogelijk mensen te laten zien, aangezien dit de enige echte factor was die bepaalde of meer consumenten op de hoogte zouden zijn van uw product, en in die tijd was bekendheid de belangrijkste factor bij het bepalen koopintentie.
Mediabedrijven zien dat echter anders. Producenten van shows bij NBC maken zich geen zorgen over het aantal mensen dat naar de promotiemiddelen voor The Good Place kijkt . Waar ze wel om geven, is het aantal mensen dat naar de show zelf kijkt. En het kijken naar de show zelf is de eerste stap om meer van de show te willen zien, wat de eerste stap is om een kijker te worden die inkomsten kan genereren (via advertenties of abonnementen) voor het bedrijf.
Het doel van adverteren voor mediabedrijven is daarom niet alleen 'bereik', gekwantificeerd in termen van vertoningen, maar veeleer het werven van kijkers op een video-on-demand streamingplatform of via traditionele tv-uitzendingen.
En dit is een veel geavanceerder doel. Eén gebruiker die 10 uur aan inhoud bekijkt en u daarbij misschien zijn e-mailadres geeft, is veel meer waard voor uw bedrijf dan een voorbijgaande interactie met 10.000 kijkers.
Maar om hiervoor te optimaliseren, moet je afstand doen van een diepgeworteld, honderd jaar oud perspectief dat het de taak van een marketeer is om content aan een publiek te leveren. In plaats daarvan zouden marketeers tegenwoordig de benadering van mediabedrijven moeten navolgen door het publiek aan te sturen. naar de inhoud.
Een effectiever gebruik van digitale advertenties
Marketing zoals een mediabedrijf, of het gebruik van advertenties om trailers te verspreiden voor een grotere inhoudservaring, is een veel effectiever gebruik van media-uitgaven dan ongecompliceerde merkreclame.
Bij Wistia hebben we onze hele strategie voor betaalde media verschoven naar marketing als een mediabedrijf, en het werpt zijn vruchten af. Op YouTube kostte deze merkadvertentie uit 2018 (waar we erg trots op zijn) ons ongeveer $ 0,05 per weergave en $ 45 per e-mailregistratie.
En dit jaar, met de trailer van onze originele serie, Brandwagon , weergaven kosten een vergelijkbaar bedrag, maar we hebben nieuwe e-mailadressen in ons CRM-systeem kunnen verwerven voor minder dan $ 1 per stuk.
Voor een bredere context betaalden we twee jaar geleden gemiddeld $ 2 per klik van betaalde media om nieuwe bezoekers te werven.
Waarom zo'n dramatisch verschil? Het is eigenlijk vrij intuïtief en eenvoudig:de ene heeft een overtuigende waardepropositie voor gebruikers op YouTube ("Bekijk deze videoserie die relevant is voor je interesses!"), en de andere niet ("Bekijk een nieuw product dat je nog niet hebt gehoord van vroeger!").
De voordelen van een eigen platform
Cruciaal voor het idee van marketing als een mediabedrijf is de rol van het 'eigendomsplatform'. Merk op dat NBC geen volledige afleveringen publiceert van The Good Place op Youtube. Dit zou:
- Bied een suboptimale kijkervaring voor fans van series, waar bingewatchen wordt belemmerd door midroll-advertenties en gerelateerde video's.
- Voorkom dat ze gebruikers naar hun CRM en ecosysteem brengen, zodat Google/YouTube alle controle over hun publiek krijgt.
- Het doel van de advertenties en trailers ongeldig maken, aangezien gebruikers geen verdere actie hoeven te ondernemen om de inhoud te ontvangen.
En hetzelfde zou moeten gelden voor bedrijven die deze strategie toepassen. Een eigen platform geeft u controle over de kijkervaring, controle over uw gegevens en controle over uw publiek.
Wanneer het doel publieksacquisitie is in plaats van contentdistributie, moet het publiek naar een platform worden gedreven waar de handel voor beide partijen voordelig is. De kijker en de contentaanbieder komen in een gunstiger positie, niet alleen de kijker en de socialemediagigant.