In 2020 werd overduidelijk dat video een cruciaal communicatiemiddel is. Merken gebruikten het om updates te geven aan klanten en belanghebbenden, terwijl consumenten het gebruikten om aankoopbeslissingen te nemen en de tijd thuis door te brengen.
Marketeers van hun kant gebruikten video om potentiële klanten te bereiken in de digitale ruimtes waar ze hun tijd al doorbrachten, klaar om zich bezig te houden met dynamische inhoud. En hoewel de reclame-industrie al wist dat video belangrijk was, werd dat punt vooral duidelijk toen de meeste methoden van persoonlijke communicatie werden geëlimineerd.
Kortom, het videolandschap groeide en breidde zich in 2020 uit op manieren die waarschijnlijk niet snel zullen worden teruggedraaid. Hier zijn zeven van de veranderingen die we hebben opgemerkt en wat ze betekenen voor je videomarketingstrategie in 2021 en daarna.
1. Lagere toetredingsdrempels
De eerste verandering die we hier bij Lemonlight opmerkten, was dat de evenementen van 2020 videomarketing toegankelijker maakten voor kleinere merken, late adopters en andere groepen die video vóór 2020 hebben overgeslagen.
De belangrijkste verklaring hiervoor is dat de plotselinge verschuiving aan het begin van de COVID-19-pandemie betekende dat veel teams, waaronder videoprofessionals, zich snel moesten aanpassen en inleveren op productiewaarde om video op afstand te laten werken. En hoewel de productiewaarde gestaag is toegenomen met extra maanden thuis, is het publiek toleranter voor kleine storingen, minder-dan-professionele achtergronden, persoonlijke onderbrekingen en audio of beeld van lage kwaliteit dan vóór de pandemie.
Dit geeft je merk een voordeel als je te laat bent voor de videogame. Vóór 2020 worstelden merken die net begonnen met videocontent vaak met perfectionisme, omdat ze er niet in wilden duiken uit angst dat het publiek de kwaliteit zou beknotten. Dat is anno 2021 gewoon niet het geval. Als je nog steeds wacht op het perfecte moment om een videomarketingstrategie te lanceren, dan is het nu! Het publiek is begripvoller dan ooit tevoren.
Een van de gevolgen van de lagere toetredingsdrempel voor video-inhoud is dat het gebruik van video's, niet verwonderlijk, toeneemt. In het 2020-rapport 'State of Marketing' van Hubspot versloeg video alle andere opties (inclusief e-mail, bloggen en infographics) voor het meest gebruikte type marketinginhoud. Verwacht dat nog meer teams in 2021 op de kar voor videomarketing zullen springen.
2. Nadruk op video-first social media platforms
Deze trend is niet helemaal uniek voor 2020 - we begonnen jaren geleden de opkomst van video-first sociale platforms te zien (ken je Vine nog?). 2020 heeft deze verschuiving echter aanzienlijk versneld.
Om te beginnen explodeerde TikTok in gebruik in 2020. Het lijkt erop dat er een perfecte storm heeft plaatsgevonden voor TikTok om echt van de grond te komen; consumenten waren op zoek naar nieuwe manieren om tijd te doden tijdens vroege thuisblijvers, makers van inhoud die werden ontslagen of ontslagen van andere banen hadden tijd om iets nieuws te proberen, en korte video is boeiend zonder al te veel mentale inspanning of focus. Het is dan ook geen wonder dat TikTok alleen al in 2020 naar schatting 850 miljoen+ downloads en $ 1 miljard aan inkomsten had.
Naast TikTok hebben we dit jaar andere verschuivingen in platforms gezien die naar video neigen. Met name Instagram Reels werd gelanceerd als een directe concurrent van TikTok, maar andere platforms zoals Facebook en LinkedIn werden ook meer videogericht. De algoritmen van veel sites begonnen in 2020 prioriteit te geven aan video-inhoud, waardoor het creëren van inhoud werd gestimuleerd door degenen die echt willen dat hun berichten de wereld rondgaan.
In 2017 deelde Mark Zuckerberg zijn visie dat Facebook een 'video-first platform' zou worden, en het lijkt erop dat veel andere platforms dit voorbeeld volgen. Anno 2021 is deze trend nog lang niet voorbij. We zullen de komende maanden en jaren waarschijnlijk blijvende nadruk zien op video-inhoud op verschillende platforms.
3. Verhoogde waardeperceptie van consumenten
Het is geen verrassing dat consumenten genieten van video-inhoud. 2020 maakte echter duidelijk dat video nog waardevoller is voor consumenten dan we misschien dachten. Bij gebrek aan persoonlijke communicatie, fysiek winkelen en werk op kantoor, moest video alle speling oppikken. En op een paar uitzonderingen na is het zo briljant gedaan.
Hoewel velen van ons de Zoom-vergaderingen en webinars misschien beu zijn, heeft video 2020 ongetwijfeld functioneler en draaglijker gemaakt. Consumenten hebben kunnen genieten van virtuele happy hours, thuis winkelen met AR-video-try-on-functies, livestream-workoutlessen en over het algemeen zoveel andere taken uitvoeren die we misschien al als vanzelfsprekend beschouwen. Het feit is dat video veel van deze uitdagingen op afstand minder uitdagend maakt, en consumenten beginnen de kracht van video te herkennen.
4. Focus op ed-tainment inhoud
Edu-tainment content is precies zoals het klinkt:content die zowel vermakelijk als educatief is. Veel van de huidige leraren zijn al experts in dit concept. Ze vinden manieren om boeiende inhoud in het klaslokaal (of virtueel klaslokaal) te brengen, zodat leerlingen natuurlijk aandacht willen schenken aan wat ze zien. Dan is de kans groter dat de educatieve boodschap zowel op de korte als op de lange termijn blijft hangen.
In het afgelopen jaar hebben we een toename gezien van branded edu-tainment video's. Er vinden hier tegelijkertijd twee verschuivingen plaats. Ten eerste zijn merken niet bang om educatieve inhoud te delen die niet echt een verkoopgedreven call-to-action heeft. We zien een toename van inhoud die puur informatief is en bedoeld is voor de bewustwordingsfase van de aankooptrechter in plaats van video uitsluitend te gebruiken om conversies te stimuleren.
Ten tweede kunnen getalenteerde makers van inhoud hun expertise over een breed scala aan onderwerpen delen op een manier die visueel aantrekkelijk is voor kijkers. TikTok is van zijn kant een goudmijn van edu-tainment-inhoud. Makers van de app hebben de neiging om de basisvaardigheden voor videoproductie goed te begrijpen (en zo niet, dan maakt de app het eenvoudig om de basis op te pikken). Dus door video als communicatiemiddel te gebruiken, kunnen makers honderden, duizenden of zelfs miljoenen kijkers bereiken door niche-informatie te delen waar ze een passie voor hebben. De authenticiteit schijnt door voor kijkers, die kunnen zien dat de maker goed geïnformeerd is en enthousiast is om over hun expertisegebied te delen.
Merken zullen in 2021 waarschijnlijk blijven experimenteren met edu-tainment-inhoud, en edu-tainment-inhoud zal een groot deel van de charme van TikTok blijven uitmaken. Als je eigen merk er nog niet aan heeft gedacht om educatieve video's voor 2021 te maken, is dit een goed moment om te gaan brainstormen.
5. Meer tijd besteed aan het bekijken van video-inhoud
Het is niet verwonderlijk dat de gebeurtenissen van 2020 ertoe leidden dat veel mensen meer video-inhoud gebruikten dan normaal. Nielsen-onderzoeken tonen aan dat thuisgebonden consumenten hebben geleid tot een toename van 60% in de hoeveelheid bekeken video-inhoud wereldwijd. Wyzowl ontdekte ook dat, vergeleken met drie jaar geleden, de hedendaagse consument gemiddeld 7,5 uur extra video-inhoud per week bekijkt, wat het nieuwe totaal op maar liefst 18 uur brengt.
Deze statistieken hebben hun eigen implicaties. Ten eerste worden consumenten steeds meer videogeletterd en erkennen ze de mogelijkheden die bestaan met videotechnologie-oplossingen zoals AR-videocontent, shoppable videocontent en andere interactieve video-opties. Ze zijn ook bepaalde functies van videocontent gaan verwachten, zoals ondertiteling die video's toegankelijk maakt zonder audio.
Deze statistieken betekenen ook dat er een vast publiek is in digitale videoruimtes dat constant klaar is voor nieuwe inhoud. In veel opzichten is de vraag van consumenten naar geweldige video-inhoud nog nooit zo groot geweest, wat betekent dat er meer op het spel staat voor merken en makers van inhoud die afzien van video in hun strategieën. De tijd zal leren of dat de komende jaren een bepalende factor is voor het succes van het merk, maar het is zeker mogelijk dat merken zonder video-aanwezigheid achterblijven.
6. Videodemografie wijzigen
De demografie van consumenten die video-inhoud streamen, verandert ook. Uit onderzoek van Nielson bleek ook dat streaming "niet langer iets voor jongeren is", waarbij consumenten van 55 jaar en ouder 26% van het streamingpubliek uitmaken, tegenover slechts 19% in 2019.
Ondanks die bevinding wordt een ouder publiek in deze digitale videoruimtes nog vaak genegeerd. Merken en marketeers gaan er misschien ten onrechte van uit dat hun doelgroep online voornamelijk uit Millennials en Gen Z zal bestaan, maar dat is gewoon niet meer het geval. Merken die de spil maken om oudere doelgroepen bij hun video-inspanningen te betrekken, zullen het de komende jaren waarschijnlijk beter doen dan merken die dat niet doen.
7. Verhoogde streamingconcurrentie
Tot slot, zoals we allemaal weten, blijft de streamingconcurrentie toenemen. Als je het gevoel hebt dat elk netwerk, platform en niche dit jaar zijn eigen streaming-abonnementsservice creëert, ben je niet de enige. Een paar jaar geleden werd duidelijk dat deze uitkomst waarschijnlijk was, maar de realiteit is voor de meeste consumenten verwarrender en overweldigender dan we hadden verwacht.
Het is nog te vroeg om te zeggen wat deze concurrentie zal doen met de streamingmarkt, maar veel consumenten die hun kabelabonnement hebben opgezegd, zullen merken dat de eenmalige rekeningen voor streamingdiensten snel oplopen als je er een paar op elkaar stapelt. Sommigen beweren dat we het kabelmodel gewoon op een gedecentraliseerde manier opnieuw opbouwen, en dat de meeste mensen uiteindelijk min of meer terug zullen komen waar ze begonnen.
Voor de advertentie-industrie betekent deze verschuiving alleen maar dat het belangrijker dan ooit is om opzettelijk te zijn over inhoudskeuzes. Over-the-top (OTT)-advertenties winnen aan populariteit bij merken die streaming-doelgroepen willen bereiken, maar de concurrentie vereist advertenties die creatief zijn, afgestemd op het platform en publiek, en gedenkwaardig om indruk te maken. Wyzowl ontdekte dat 92% van de marketeers vindt dat het geluidsniveau en de concurrentie het afgelopen jaar zijn toegenomen, dus we zullen zien hoe dat in de loop van de tijd uitpakt.
Deze zeven veranderingen laten zien hoeveel de videoruimte in de loop van de tijd verandert en hoe de gebeurtenissen van 2020 die veranderingen hebben versneld. We zullen zien wat 2021 doet met het videomarketinglandschap, maar we twijfelen er niet aan dat we de komende jaren positieve trends zullen blijven zien.