'Brand Affinity', in meer concrete termen, is in wezen het bedrag waarmee consumenten zich identificeren en uw merk ondersteunen. Of, om het letterlijker te zeggen, het aantal fans voor je merk en de diepte van hun fandom.
Helaas is het echter, afgezien van het persoonlijk interviewen van iedereen die uw product gebruikt, uw website bezoekt of interactie heeft met uw inhoud, onmogelijk om objectief te kwantificeren hoeveel mensen een dergelijke band met uw bedrijf voelen en hoe diep deze verbinding gaat. Dus om merkaffiniteit te meten, moeten we een beetje slordig worden en samen naar enkele proxy-statistieken kijken om een eerlijke en nauwkeurige benchmark te krijgen.
In dit bericht bespreken we de statistieken die u moet volgen bij het uitvoeren van een merkaffiniteitsmarketingstrategie, uitgesplitst naar hoe gemakkelijk ze toegankelijk zijn.
Actiepunt Meer weten over Brand Affinity Marketing? Bekijk ons nieuwe vierstappen-playbook voor alle details.
Merkaffiniteitsstatistieken voor beginners
Voor de volgende statistieken hebt u alleen toegang tot uw Google Analytics-dashboard en toestemming nodig om gegevens van relevante sociale-mediaplatforms te exporteren. Laten we graven!
Tijd besteed aan inhoud
Als mensen geven om de inhoud die we consumeren - of dat nu video, audio, tekst of een combinatie van de drie is - investeren we meer tijd en energie om er meer van te consumeren. De tijdsinvestering van een individu, of 'besteedde tijd', is daarom de eenvoudigste en meest duidelijke KPI om merkaffiniteit te kwantificeren.
Google Analytics
Gelukkig is het heel eenvoudig om een geaggregeerd getal te krijgen voor de totale "tijd besteed" aan uw inhoud uit Google Analytics. Vermenigvuldig het aantal sessies met de gemiddelde sessieduur.
Uw doel zou moeten zijn om dit aantal in de loop van de tijd te zien toenemen, dus het is de moeite waard om maandelijks te benchmarken. Om deze gegevens echter enig zinvol inzicht te geven, moeten ze eerst worden opgeschoond. Zorg ervoor dat u geen triviale of transactie-interacties uit de gegevens haalt en houd alleen rekening met gegevens van gebruikers die redelijkerwijs als "fans" kunnen worden beschouwd. de tijdsbestedingsstatistiek verhogen), tenzij deze gebruikers regelmatig terugkomen, dragen de contacten die ze hebben met uw bedrijf niet echt bij aan de merkaffiniteit.
Dit wordt heel eenvoudig gedaan met het volgende aangepaste segment 'Betrokken regelmatige gebruikers', dat de gegevens beperkt tot gebruikers die drie keer of vaker op uw website zijn teruggekomen, telkens voor ten minste een minuut.
Wistia
Als je meer wilt weten over de hoeveelheid tijd die je aan je video's in Wistia hebt besteed, ga dan naar de pagina Projectstatistieken op een kanaal of project in je account. Selecteer gewoon het gewenste datumbereik en klik vervolgens op "Statistieken exporteren naar .CSV" om een gedetailleerd overzicht te krijgen van de bekeken tijd voor elke video, die u eenvoudig kunt samenvoegen in Excel. Helaas is het nog niet mogelijk om deze cijfers rechtstreeks in uw Projectstatistieken nog, maar blijf op de hoogte voor meer updates op dit gebied.
Facebook-inzichten
Facebook Insights biedt gegevens over 'bekeken minuten' voor uw video's in totaal, maar op zichzelf zijn deze gegevens niet erg nuttig, omdat het elke 5-10 seconden vertoning omvat van alle video's die u in uw account heeft. Vanwege de aard van de "feed" van Facebook, hebben enorme aantallen passerende kijkers en bots de neiging om statistieken op te blazen op een manier die de indruk wekt van meer betrokkenheid dan waarschijnlijk het geval is. Het is heel gebruikelijk om duizenden "uren bekeken" op Facebook te hebben , die uitsluitend bestaat uit duizenden korte ontmoetingen met gebruikers die nonchalant uw inhoud passeren terwijl ze scrollen. Deze interacties vertegenwoordigen geen echte tijdsinvestering in uw merk, dus ze moeten worden verdisconteerd.
Net als bij Google Analytics moeten de gegevens worden ontdaan van triviale interacties om een eerlijk overzicht te geven van de hoeveelheid tijd die daadwerkelijk aan uw inhoud wordt besteed. En helaas maakt Facebook dit erg moeilijk voor je om te doen.
Eerst moet je alle videogegevens uit Facebook Insights exporteren.
Bekijk vervolgens de gedetailleerde uitsplitsingen van het aantal mensen dat voorbij een bepaald percentage of absolute duur heeft gekeken. Door het aantal voltooide weergaven van 95% te vermenigvuldigen met de duur van de video, krijg je een veel waarheidsgetrouwere weergave van de tijd die je aan je inhoud hebt besteed dan de standaardstatistieken die ze bieden.
YouTube Analytics
Je kunt de standaard 'Kijktijd'-statistiek gemakkelijk vinden in je analysedashboard op je YouTube-profiel.
De meer bruikbare gegevens worden echter dieper in het platform bewaard, waar u kunt segmenteren op verkeersbron.
YouTube (opzettelijk?) laat je geen afbreuk doen aan triviale interacties bij het berekenen van de bestede tijd, dus houd er rekening mee dat de gegevens altijd gebruikers zullen bevatten die een beetje een video hebben bekeken, niet erg betrokken waren en vervolgens wegklikten. Helaas is het niet mogelijk om de gegevens op dezelfde manier op te schonen als met Facebook.
Hier is het op zijn minst logisch om alle gegevens uit YouTube-advertenties te verwijderen, omdat eigenlijk alleen vrijwillige engagementen affiniteit tonen (mensen mogen je niet alleen omdat je ze dwong om je video's te bekijken). U kunt deze informatie vervolgens gebruiken als benchmark in combinatie met gegevens van Google Analytics, Wistia en andere platforms.
Gemiddelde merkaffiniteitsstatistieken
Door het gebruik van geavanceerdere tools, cookies en e-mailadressen van derden, gaan we verder dan de tijd die we eraan besteden en kunnen we een gedetailleerder beeld krijgen van de opkomende fanbases die we opbouwen met Brand Affinity Marketing.
Zoekvolume voor merk
Google Search Console, een gratis tool, is ongelooflijk handig om te begrijpen hoe gebruikers uw website ontdekken in Zoeken. In het rapport 'Zoekresultaten' kunt u de zoekopdrachten zien die mensen in een browserbalk of zoekvak op Google typen om u te vinden. Als u zoekopdrachtsegmentatie toevoegt aan dit rapport (door op de balk bovenaan te klikken), kunt u de gegevens beperken zodat alleen zoekopdrachten worden weergegeven die uw merknaam bevatten:
Ervan uitgaande dat uw merknaam uniek is en niet massaal in strijd is met de zoekintentie voor een ander bedrijf, zijn de 'vertoningen'-gegevens hier een redelijke indicatie voor het aantal mensen dat actief op zoek is naar uw merk, wat we 'Merkzoekvolume' noemen.
Het merkzoekvolume is een goede indicator van merkaffiniteit of 'merkinteresse', omdat het het aantal mensen aangeeft dat om de een of andere reden hun best doet om specifiek naar uw website te navigeren. Alle gezonde merken zien dit aantal stijgen bij een constant tempo en effectieve merkaffiniteitsmarketing zal meestal leiden tot een toename van het merkzoekvolume over een langere periode. Bij Wistia, onze "One, Ten, One Hundred ” videoseries zorgden voor een permanente verbetering van onze merkzoekopdracht met 11%.
Aantal abonnees
Als u Wistia-kanalen gebruikt, kunt u uw abonneeaantallen synchroniseren met uw CRM- of marketingautomatiseringsplatform en vervolgens het aantal abonnees rechtstreeks vanaf daar volgen.
Het is de moeite waard om dit aantal te combineren met je YouTube-abonnees om een holistisch overzicht te krijgen van hoeveel mensen voldoende betrokken zijn bij je videocontent om regelmatig iets van je te mogen ontvangen.
Aantal betrokken vaste gebruikers
Met behulp van het eerder genoemde aangepaste segment 'Betrokken reguliere gebruikers' kunnen we ook een benchmark instellen voor het aantal bezoekers dat die drempel voor betrokkenheid bereikt. Deze statistiek kan echter een beetje troebel worden, omdat gebruikers uw website regelmatig bezoeken om bijvoorbeeld ondersteuningsdocumentatie te controleren, en niet alleen om met uw inhoud bezig te zijn.
Het is daarom de moeite waard om dit segment indien mogelijk aan te passen om alleen gebruikers op te nemen van wie de sessies betrokkenheid bij uw contentmarketing inhouden. Elke investering in Brand Affinity Marketing zou een gestage toename moeten laten zien van het aantal gebruikers dat aan dit criterium voldoet.
Geavanceerde merkaffiniteitsstatistieken
Het vastleggen van een e-mailadres in de vorm van abonnees biedt u nog een ander voordeel:de mogelijkheid om mensen te identificeren en te volgen die regelmatig terugkeren naar uw website of app.
Dit stelt ons in staat om de principes van marketingautomatisering te gebruiken om onze gebruikers te "scoren". In de wereld van Brand Affinity Marketing wordt dit echter niet gezien als leadscores in de traditionele zin van het woord, maar vertegenwoordigt dit 'scoren van fans'.
Hoeveelheid verbruikte inhoud per gebruiker
Als u gegevens van Google Analytics en Wistia naar uw CRM verzendt, kunt u triggers en kwalificaties toevoegen die bijdragen aan de score van een bepaalde gebruiker.
Bijzonder goede triggers om hier op te nemen zijn 'Einde van een blogbericht bereikt' en '90% van een video bekeken'. Door gebruikers op deze manier te scoren, kunt u de hoeveelheid inhoud bijhouden die door een bepaalde gebruiker wordt geconsumeerd, hen een betrokkenheidsniveau toewijzen en vervolgens patronen observeren over de soorten inhoud waarmee ze zich bezighouden.
U kunt vervolgens ook groepen maken en de status "Fan" toewijzen op basis van specifiek gedrag. Als u echter geen CRM- of Marketing Automation-platform heeft, kunt u een deel van het werk doen door alleen Wistia Audience Stats te gebruiken.
We kunnen bijvoorbeeld zien dat deze verdacht uitziende persoon een aanzienlijke hoeveelheid inhoud heeft geconsumeerd en duidelijk een zeer betrokken fan is. We kunnen daarom zijn kijkconsumptie in de loop van de tijd benchmarken en hopen dat het stabiel blijft, of zelfs beter, toeneemt.
Vermeldingen op sociale media met positief sentiment
Als je het budget en de neiging hebt, kan het de moeite waard zijn om te investeren in een sociale monitoringtool voor merkmarketing, zoals Mention of Brandwatch. Met deze tools kun je bijhouden wanneer iemand je merk noemt en vervolgens een sentimentanalyse uitvoeren om dieper in te gaan op de soorten vermeldingen die je ontvangt.
Aandelen van uw inhoud, positieve aanbevelingen en bevestigingen duiden allemaal op een sterke merkaffiniteit, terwijl voorbijgaande vermeldingen, klachten of algemene gesprekken kunnen wijzen op merkbekendheid zonder het bijbehorende positieve sentiment.
Merkstatistieken die affiniteit niet nauwkeurig meten
Laten we nu eens kijken naar enkele statistieken die vaak worden gebruikt in merkmarketing om bekendheid en betrokkenheid te meten:twee statistieken die geen betrouwbare indicatoren zijn voor merkaffiniteit.
Gesprek, versterking en applauspercentages
Conversatie (antwoorden), versterking (shares) en applaus (likes), geleverd door tools zoals TrueSocialMetrics, worden vaak gebruikt als een belangrijke maatstaf voor merkmarketing. Deze statistieken worden vaak vergeleken met concurrenten in drukke B2C-markten en vergelijken in wezen de mate van betrokkenheid die u op elke sociale post krijgt met uw historische benadering en de benadering van concurrenten.
Het probleem met deze statistieken, wanneer ze worden gebruikt als benchmark voor merkmarketing, is de valse premisse dat betrokkenheid van sociale media rechtstreeks leidt tot merkaffiniteit. Wat deze statistieken in wezen laten zien, is hoe goed u bent in het gebruik van sociale media, maar dat betekent niet noodzakelijk dat consumenten uw merk meer gaan waarderen.
Merkaffiniteit heeft alles te maken met persoonlijke waarden en betekenisvolle connecties. Als iemand bijvoorbeeld een foto van een hond die door een bank is geplaatst, leuk vindt, is dat omdat ze de hond leuk vinden, niet de bank.
Zoals vaak wordt waargenomen bij "saaie" bedrijven die bizar oneerbiedig en off-brand gedrag op sociale media omarmen, als je voornamelijk probeert te optimaliseren voor conversatie, versterking en applaus, zul je uiteindelijk veel dingen doen die spelen ter attentie van de kleinste gemene deler. Uiteindelijk verlies je tijdens het proces elke unieke stem die je merk echt heeft.
Dat wil niet zeggen dat deze statistieken niet nuttig zijn - dat kunnen ze absoluut zijn - maar ze verliezen hun waarde wanneer ze worden behandeld als een KPI voor een merk.
Aantal weergaven en vertoningen
Weergaven en vertoningen zijn belangrijke marketingstatistieken, die ogenschijnlijk 'bereik' aantonen, maar hun waargenomen belang in de taak van merkopbouw is een kater uit de gouden eeuw van tv-reclame. Vroeger was het zo dat het aantal vertoningen zich in wezen zou vertalen in het aantal mensen dat zou gaan zitten en naar uw advertentie zou kijken, maar met de mogelijkheid om ze over te slaan en de advertentieblindheid te vergroten, worden de twee statistieken steeds verder uit elkaar gedrukt .
Zoals we vaak zeggen, is het aantal vertoningen niet het aantal mensen dat onder de indruk is. En bij het meten van merkaffiniteit gaat het je echt om dat laatste.