"Restaurants zijn contentmakers", zei Jonathan Neman, mede-oprichter van Sweetgreen in een interview met Recode in 2018. "[O]ur salades zijn onze hits."
B2B-bedrijven beginnen zichzelf ook te zien als merken en platforms die meer waarde bieden dan alleen hun producten of diensten. Velen maken merkshows zoals podcasts, videoseries en documentaires; anderen bouwen interactieve ervaringen op; en sommigen creëren zelfs alternatieve merken en producten om een nieuw publiek te bereiken. Maar als u wilt dat uw publiek groeit, is het niet voldoende om alleen geweldige inhoud te maken:u moet consequent contact maken met mensen over de onderwerpen die uw inhoud aansnijdt.
Succesvolle B2C-merken zoals Sweetgreen, Casper en Glossier weten het een en ander om het publiek over hun inhoud te laten praten, of dat nu salades, slapeloze nachten of schoonheidsbehandelingen zijn. Waarom neem je geen pagina uit het B2C-boek voor het opbouwen van een publiek als het gaat om het uitbreiden van je eigen publiek als een klein bedrijf? Het klinkt in het begin misschien een beetje ontmoedigend, maar op de lange termijn is het de moeite waard voor uw bedrijf.
Bouw anticipatie op, zoals Sweetgreen
Sweetgreen is ontstaan vanuit de wens van drie studenten om snel gezond voedsel te krijgen en is uitgegroeid tot een technische eenhoorn met een waardering van $ 1 miljard. Er is veel dat Sweetgreen goed heeft gedaan, van het online bestelsysteem tot de manier waarop het bedrijf de toeleveringsketens voor verschillende regio's beheert. Naast logistiek is het merk ook een eigen muziekfestival begonnen en heeft het zelfs een gezondheidseducatieprogramma. Maar hoe blijft Sweetgreen top of mind bij haar gasten? Regelmatige menuwijzigingen.
Sweetgreen heeft een kernaanbod aan salades, maar de winkels werken elk seizoen hun menu's bij. Bovendien worden de menu's aangepast aan de plaatselijke klimaten en voorkeuren. Als de kernsalades de hits van Sweetgreen zijn, zijn de nieuwe salades remixen.
Sweetgreen vertrouwt op gebruikersgegevens en focusgroepen om menubeslissingen te nemen en probeert te anticiperen wanneer een menuwijziging mensen ongelukkig maakt. Om de verandering te communiceren, stuurt het bedrijf e-mails naar mensen die regelmatig een bepaalde salade bestellen die met pensioen gaat. Deze aandacht voor detail, proactief bereik en klant-TLC betaalt zich uit in de positieve reacties die het merk krijgt op sociale media — en door de groeiende lijnen in winkels. De constante vernieuwingen en verbeteringen hebben ervoor gezorgd dat Sweetgreen in de loop der jaren een cultstatus heeft opgebouwd.
Kijk maar naar het aantal zoekopdrachten dat "sweetgreen menu" in de loop van de tijd heeft gekregen:
Dus, hoe kun je je B2B-content fris en spannend houden voor je publiek, net zoals Sweetgreen dat doet met hun salades?
- Lever regelmatig nieuwe inhoud. Sweetgreen is in staat om loyalisten aan het merk te binden en zijn publiek te laten groeien door nieuwe content te leveren volgens een seizoensgebonden schema. De anticipatie maakt deel uit van het plezier voor oude fans, en het nieuwe aanbod opent het merk voor nieuwe.
- Wees lokaal en persoonlijk. Wanneer u nieuwe inhoudsideeën bedenkt, moet u uw onderzoek baseren op de gemeenschappen die u probeert te bereiken. Sweetgreen doet meer dan een jaar persoonlijk onderzoek in nieuwe markten om erachter te komen wat er op menu's moet worden gezet. De enige manier om een bericht te creëren dat resoneert, is door echt met mensen te praten.
- Wijzigingen te veel communiceren. Als je mensen iets nieuws of anders brengt, vertel ze dan precies waarom je het doet en wat mensen kunnen verwachten. Stuur mensen individuele berichten en maak veel sociale, blog- en video-inhoud ter ondersteuning van de nieuwe richting die je inslaat.
Door de inhoud die u maakt, of dat nu een blogpost, een podcast of een videoserie is, af te stemmen op uw publiek op basis van onderzoek, focusgroepen en enquêtes, is dit een onfeilbare manier om uw inhoud op een persoonlijk niveau te laten resoneren. Wees niet bang om dingen te veranderen:het kan de brandstof zijn die uw mond-tot-mondreclame nodig heeft om echt op gang te komen.
Blijf de hele nacht op om problemen op te lossen, zoals Casper
Veel marketeers praten over het op nul zetten van pijnpunten en proberen deze voor hun klanten te verlichten. Maar hoe ver zou je willen gaan om contact te maken met je doelgroep over een pijnpunt heen? Matrassenbedrijf Casper heeft zijn uitgebreide inspanningen op het gebied van verhalen vertellen in de loop der jaren gericht op slaapgezondheid en wetenschap, en ging zelfs zo ver als laat opblijven om elke nacht met mensen met slapeloosheid te praten.
Casper's Twitter-feed, met 114K volgers, is de directe lijn van het merk naar zijn publiek. Een van de Shorty Award-winnende tactieken die Casper gebruikte om zijn publiek op te bouwen, was om verhaaltjes voor het slapengaan te tweeten met de hashtag #linksomnia naar mensen die 's avonds laat klaagden over slapeloosheid.
Het slapeloosheidsverhaal ging verder in 2016 toen Casper een bot en een gratis hotline creëerde om mensen 's nachts te vermaken. Noch de bot, Insomnobot-3000, noch de hotline noemen Casper, maar beide hebben mensen aan het praten gekregen in de pers en op sociale media.
De bot had veel persoonlijkheid, waardoor mensen screenshots plaatsten en naar het merk stuurden:
Casper publiceert ook nuttige en humoristische artikelen over slapeloosheid op zijn verschillende publicatieplatforms, waaronder Casper's wellness-site, Woolly, en de matrasbeoordelingssite Sleepopolis, die Casper technisch niet bezit (het hielp de overname van de site door JAKK Media in 2017 te financieren) . Het bedrijf sponsort ook een podcast, The Insomnia Project, om mensen te helpen in slaap te vallen. In veel opzichten wordt Casper een go-to-bron voor online informatie over slapeloosheid.
Dus, hoe kunnen B2B-merken het publiek wakker houden (bedoelde woordspeling) en betrokken houden bij hun inhoud, net zoals Casper dat doet?
- Doe mee en start gesprekken rechtstreeks op sociale media. De kans is groot dat je de belangrijkste problemen van je publiek al hebt geïdentificeerd (als je dat nog niet hebt gedaan, bekijk dan dit bericht en leer hoe je kunt identificeren wat je publiek drijft). Wees niet verlegen om jezelf voor te stellen aan de mensen die deelnemen aan de gesprekken die plaatsvinden op sociale media. Of start een nieuw gesprek met een merk-hashtag die de reacties gemakkelijk te volgen maakt. Zorg ervoor dat je een positieve bijdrage levert met kennis, handige tips en tools, of leuke weetjes, zoals Casper doet.
- Ga cross-platform. Van tweets tot bots tot podcasts, Casper is diep ingegaan op het probleem van slapeloosheid. Ze hebben met succes van hun merk het middelpunt van gesprekken over slapeloosheid op internet gemaakt. Denk na over het diversifiëren van uw inspanningen voor het maken van inhoud — deel niet alleen berichten op uw blog. Bedenk waar mensen nog meer content consumeren en verspreid het woord daar.
- Lees de ruimte. Hoewel veel van Casper's slapeloosheidsinhoud luchtig is, is de kwestie van slapeloosheid niet bepaald grappig. De inhoud van Casper schommelt tussen serieus en speels, maakt grapjes over hunkeren naar de late avond en tv-buien, maar laat mensen ook weten dat ze niet de enige zijn. Als je serieuze problemen met je inhoud aangaat, wees dan vriendelijk en benaderbaar, maar vooral respectvol met je toon.
Omgaan met mensen rond een pijnpunt bouwt intimiteit op met je publiek en die nabijheid draagt bij aan groei. Het aangaan van een gesprek over een bepaald onderwerp schept vertrouwen en zorgt ervoor dat mensen zich meer op hun gemak voelen om hun zorgen met u te delen. Omdat Casper de moeite heeft genomen om deel uit te maken van deze gesprekken over slaapgezondheid, is hun merk onderdeel geworden van de grotere welzijnsbeweging.
Creëer een inclusieve community, zoals Glossier
Glossier en Instagram groeiden samen op. Het aantal volgers van Glossier is enorm - het is momenteel 2,1 miljoen - en Instagram-media is de bron van inspiratie en informatie voor de klanten van Glossier. "We hebben Instagram gebruikt om Glossier te lanceren, en dat is echt waar het merk vorm krijgt", vertelde Glossier-oprichter Emily Weiss aan Ondernemer magazine lang geleden in 2015. Ze had @glossier in handen voordat ze een enkel product maakte, en testte haar ideeën op een publiek van (voornamelijk) jonge vrouwen die haar vanaf haar blog, Into the Gloss, naar Instagram hadden gevolgd.
De symbiotische relatie tussen Instagram en Glossier is veranderd in een publieksopbouwende machine, dankzij de authentieke gemeenschap die zich heeft ontwikkeld door een groot aantal foto's, video's en opmerkingen. Er zijn bijvoorbeeld bijna 23.000 getagde berichten over een van de meest populaire producten van Glossier, Cloud Paint blush:
Glossier's benadering van de community is gericht op een mix van content van influencers en ambassadeurs, evenals berichten van reguliere 'ol-consumenten. Vaak zijn gesponsorde berichten subtiele selfies met het merk getagd in de hoek, maar merkvertegenwoordigers hoeven niet per se een miljoen volgers te hebben. Glossier plaatst UGC de hele tijd opnieuw op het hoofdmerkaccount, waardoor zijn fans en vertegenwoordigers evenveel worden gestimuleerd. In Weiss' eigen woorden:"Bij Glossier zijn we altijd heel trouw gebleven, sinds de pre-launch, dag één, dat elke persoon een influencer is."
En deze inclusieve strategie lijkt vruchten af te werpen. In 2017 zei Weiss dat "70 procent van de online verkoop en het verkeer via peer-to-peer verwijzingen komt", en dat het Instagram-ambassadeursprogramma verantwoordelijk was voor 8 procent van de omzet.
Dus, hoe kun je wat Glossier in de loop der jaren heeft geleerd door een publiek op Instagram op te bouwen, toepassen op je eigen B2B-merk?
- Vind het sociale platform dat het beste bij u past. Glossier heeft zoveel succes gehad met Instagram omdat het visuele karakter van Instagram het de perfecte app maakt om huidverzorgingsregimes en make-uptutorials te laten zien. In veel gevallen, vooral in het bedrijfsleven, zijn Twitter en LinkedIn meer geschikte platforms voor discussies over onderwerpen als leiderschap, bedrijfscultuur en verkoop. Hoe het ook zij, denk goed na over de platforms die u kiest om te investeren.
- Wees herkenbaar. Iets radicaals aan de manier waarop Glossier schoonheid benadert, is de weerstand tegen het plaatsen van al te ambitieuze inhoud. De inhoud die op Instagram wordt gegenereerd, bevat echte, diverse mensen (met een paar modellen erin) en maakt niet allemaal deel uit van een enkele, gestroomlijnde esthetiek. Deze aanpak geeft het merk een veel nuchterder imago en maakt de producten bijzonder aantrekkelijk voor jongeren.
- Geef mensen tools voor het maken van inhoud in handen. Wanneer je bij Glossier bestelt, komen de producten aan in een extreem fotogenieke verpakking, compleet met stickers zodat je je make-uptasje kunt personaliseren, en merk-hashtags die op de doos zijn gedrukt. Wanneer klanten een foto maken en Glossier deze leuk vindt of opnieuw plaatst, ontstaat er een positieve feedbacklus die verdere creatie van inhoud aanmoedigt.
Het Instagram-momentum van Glossier vertoont geen tekenen van vertraging, en naarmate hun community groeit, wordt deze alleen maar inclusiever. Wanneer Glossier nieuwe producten uitbrengt, is de community er snel bij om deze zowel te vieren als te bekritiseren, feedback te geven en nieuwe klanten aan te trekken bij elke post. Wie wil er uiteindelijk geen authentieke, inclusieve digitale community voor het merk?
Laat je publiek groeien met één superfan tegelijk
Nu merken in de B2B-wereld zich meer als mediabedrijven gaan gedragen, is het belangrijk dat we leren van wat B2C-bedrijven al voor ons hebben gedaan. Wilt u uw publiek laten groeien met de inhoud die u maakt? Dat is geweldig! Doe mee aan de gesprekken die ze in realtime voeren, luister naar wat uw publiek wil en meer van nodig heeft, en vier ze wanneer ze voor uw merk komen opdagen.
Of je nu investeert in een videoserie, een podcast of zelfs een documentaire, het doel is om vertrouwen op te bouwen in je merk, net zoals je zou doen met je product. Uiteindelijk draait het bij het opbouwen van een publiek om het delen van ideeën (en gevoelens) met de juiste mensen en het creëren van een merkrelatie die de tand des tijds doorstaat.