De laatste tijd heb je waarschijnlijk advies gekregen (inclusief het onze) om zo hard mogelijk te proberen je marketingbudget niet te verlagen. Als je dat niet hebt gedaan, is het uitgangspunt dit:er zijn momenteel minder concurrenten in de ruimte terwijl andere merken terugtrekken op hun marketinginspanningen, zodat u het gesprek kunt domineren tegen lagere kosten dan normaal. Ook blijkt uit gegevens van verschillende eerdere neergangen en recessies dat merken die in gesprek blijven, effectiever herstellen en marktaandeel langer behouden dan merken die bezuinigen.
Ondanks deze feiten begrijpen we dat voor sommige merken het handhaven van marketinginspanningen op dit moment middelen vereist die gewoon niet beschikbaar zijn. Als u al elders heeft bezuinigd en u nu uw marketinguitgaven moet gebruiken om te besparen, kunt u dit als volgt aanpakken om waardeverliezen te minimaliseren.
1. Een audit uitvoeren
De eerste stap is absoluut essentieel:voer een audit uit van uw bestaande strategie. Bekijk alle inspanningen die momenteel in uw marketingplan zijn opgenomen en haal alle beschikbare gegevens op over wat werkt en wat niet. Dit kan betekenen dat u de ROI moet berekenen, statistieken zoals betrokkenheid of organisch verkeer moet volgen, of zelfs beoordelingen moet maken over merkbekendheid en consumentensentimenten op de lange termijn.
Deze stap is belangrijk omdat u hiermee objectief kunt begrijpen hoe uw marketinginspanningen presteren. U kunt zelfs openbaringen krijgen door deze oefening te doen door te beseffen dat sommige elementen van uw strategie ondermaats presteren in vergelijking met andere. Dit is geweldige informatie! Zodra je dit proces hebt doorlopen, ben je klaar om verder te gaan met de rest van ons advies.
2. Verminder specifieke inspanningen
Deze volgende aanbeveling staat centraal in uw vermogen om kosten te besparen en toch waarde te behouden. In plaats van ingrijpende bezuinigingen door te voeren of uw hele marketingstrategie te onderbreken, wilt u uw strategie regel voor regel doornemen om elk onderdeel afzonderlijk te beoordelen. Hier haalt u ook de gegevens op die u tijdens uw audit hebt gevonden, waarbij u de cijfers gebruikt om een duidelijker beeld te schetsen van welke tactieken uw merk dienen.
Bij het beslissen welke componenten moeten worden gesneden, zijn hier een paar dingen om te overwegen:
- Hoe lang duurt het voordat mijn team deze tactiek uitvoert?
- Zijn de resultaten van deze inspanning op korte of lange termijn?
- Als ik dit item nu stop, zal het dan moeilijk zijn om de waarde later terug te verdienen, of zal het onmiddellijk worden hervat als we opnieuw kunnen investeren?
- Zijn andere elementen van mijn strategie afhankelijk van dit onderdeel?
Als je eenmaal over deze vragen hebt nagedacht, neem dan beslissingen. Het kan nuttig zijn om anderen te raadplegen met uw gegevens om aanvullende perspectieven te krijgen op de waarde van elk element van uw strategie. Zie deze oefening als het doornemen van uw marketingbudget met een fijne kam, waarbij u alleen de componenten verwijdert die hun investering niet opleveren.
Voor elk item dat u snijdt, moet u ook uw herinvesteringsstrategie overwegen (en mogelijk bespreken). Op welk punt ga je dit onderdeel van je strategie opnieuw bekijken? Moeten uw inkomsten een bepaald cijfer halen of gaat u op een bepaald moment in de toekomst herinvesteren, ongeacht hoe de inkomsten het doen? Dit zijn belangrijke vragen om over na te denken, zelfs nadat u een beslissing heeft genomen over uw bezuinigingen.
3. Strategisch targeten
De volgende manier om kosten te besparen, is door te stoppen met het targeten van iedereen. Als je nog geen hyperspecifiek idee hebt van je doelgroep (mogelijk met behulp van merkpersonages of andere tools voor doelgroepidentificatie), bewijs je je merk een slechte dienst.
Wat dat in de praktijk waarschijnlijk betekent, is dat veel van uw marketinginspanningen (zo niet de meeste van uw marketinginspanningen) aan dovemansoren gericht zijn. U promoot uw merk bij mensen die waarschijnlijk niet willen of nodig hebben wat u aanbiedt. Dit is een investering die zich zelden op lange termijn terugbetaalt.
Als u geen uitsplitsingen heeft van wie uw doelgroep is, doe dit dan meteen. Gebruik alle gegevens die je hebt over wie je klanten zijn en denk dan kritisch na over hun drijfveren en verlangens. Demografische en psychografische gegevens zijn beide even belangrijk als u uw doelgroep beschrijft.
Als u al een uitsplitsing van uw doelgroep heeft, gebruik deze tijd dan om ervoor te zorgen dat u zich daadwerkelijk op die mensen richt. Als u weet wat voor soort persoon uw klant waarschijnlijk is, maar u adverteert niet op de platforms waarop ze tijd doorbrengen of gebruikt geen taal die hen aanspreekt, dan is het nutteloos om uw publiek te kennen.
Doorloop uw marketingstrategie na de bezuinigingen die u in de vorige stap hebt aangebracht en zorg ervoor dat uw benaderingen voor de resterende tactieken zijn ontworpen om specifiek uw doelgroep aan te spreken.
Houd er rekening mee dat u verschillende soorten potentiële klanten kunt hebben, mogelijk vertegenwoordigd door meerdere merkpersona's. Dit kan ook een goed moment zijn om uw inspanningen voor het targeten van een of meer van die segmenten te onderbreken als sommige minder consistent converteren dan andere. Dit betekent niet dat u een klantsegment permanent uit uw strategie elimineert, maar het zou u in staat stellen uw inspanningen te concentreren op het (de) hoogrenderende segment(en) totdat financiering gemakkelijker beschikbaar is.
4. Bestaande inhoud hergebruiken
Als u niet over de middelen beschikt om nieuwe inhoud te maken, betekent dat niet dat u helemaal geen inhoud moet publiceren. Als je niet kunt investeren om helemaal opnieuw te beginnen met nieuw materiaal, wees dan creatief in het op nieuwe manieren gebruiken van wat je hebt.
Als uw merk een blog heeft, kan het opnieuw publiceren van oude blogposts een goede manier zijn om te beginnen. Als je de capaciteit hebt om de oude berichten te herzien en nieuwe informatie op te nemen, voeg je nog meer waarde toe. Soms zijn alleen bijgewerkte feiten en cijfers en actuele voorbeelden nodig om oude inhoud als nieuw te laten voelen. Dit is met name het geval als u oudere inhoud heeft die vroeger goed presteerde (bijvoorbeeld vanuit een engagementperspectief of een SEO-perspectief). Als het lezerspubliek in de loop van de tijd is afgenomen, ververs het stuk dan door het waar mogelijk up-to-date te houden.
U kunt ook andere soorten inhoud hergebruiken. Vooral videocontent is hiervoor handig. Stel dat u een 'Over ons'-video van 60 seconden op uw website heeft staan. Kun je een verlaging van 30 seconden maken voor Facebook en vervolgens een verlaging van zes seconden om als betaalde advertenties te worden weergegeven? Als dat het geval is, heeft u zojuist de levensduur van uw inhoud verlengd zonder enige aanzienlijke investering in middelen van uw kant.
Zoals je je waarschijnlijk wel kunt voorstellen, zijn er talloze manieren om inhoud opnieuw te gebruiken. Overweeg of je een populair bijschrift op sociale media kunt uitbreiden om een korte blogpost te maken. Of ga de andere kant op en gebruik afbeeldingen of diepgaande regels uit blogposts als sociale inhoud. Zet meerdere blogposts bij elkaar als een eBook, of deconstrueer een gids als meerdere blogposts. Speel met het combineren of verminderen van uw bestaande inhoud en kijk of u nieuwe, eenvoudige distributiestrategieën kunt bedenken.
5. Heroverweeg uw softwaretools
De meeste marketingafdelingen investeren in veel softwaretools om te helpen bij dagelijkse inspanningen, van alles van SEO-statistieken tot sociale postplanning. Deze tools worden vaak martech genoemd (een afkorting voor marketingtechnologie). Het probleem doet zich voor wanneer deze tools duur zijn, automatisch worden vernieuwd en/of niet de waarde bieden die u had verwacht toen u de aankoop deed.
Bovendien zullen veel merken enige overlap hebben in functies tussen platforms, en realiseren ze zich misschien niet dat het mogelijk is om sommige tools te elimineren, omdat deze functies door andere opties zijn gedekt.
Denk bij het heroverwegen van uw budget kritisch na over welke tools bijdragen aan het succes van uw team en welke niet. Het kan zijn dat sommige tools hun doel niet meer echt dienen, maar je had nog geen dwingende reden gevonden om te annuleren.
Als je echt alle tools in je martech-stack gebruikt, neem dan contact op met de leveranciers om over betalingsopties te praten. Het kan zijn dat er een gedowngraded abonnement is met vergelijkbare functies tegen lagere kosten, of dat het bedrijf een kortings- of betalingsplan kan aanbieden, alleen omdat je daarom hebt gevraagd. Het kan geen kwaad om het te proberen, dus neem contact op met een vertegenwoordiger van elke softwaretool om te zien welke opties voor u beschikbaar zijn.
6. Uitbesteden of intern verhuizen
Deze volgende optie klinkt misschien tegenstrijdig, maar dat is inherent aan het ontwerp:overweeg om taken uit te besteden of taken in-house te verplaatsen voor het goedkoopste alternatief. Deze aanbevelingen zijn tegengesteld, maar ze vertegenwoordigen allebei potentiële besparingen in uw budget.
Als je intern iets hebt afgehandeld dat te veel tijd en middelen van je team in beslag neemt, overweeg dan om het uit te besteden aan een freelancer of bureau. Dit betekent meestal dat u de fakkel doorgeeft aan iemand die een expert is in wat de taak ook is, en dat zij het misschien effectiever en/of efficiënter kunnen doen dan u intern deed.
Aan de andere kant, als je een taak hebt uitbesteed, overweeg dan de implicaties van het in-house brengen ervan. Als iemand in uw team de tijd of de vaardigheden heeft om de klus te klaren, kunt u mogelijk kosten besparen door de taak intern opnieuw toe te wijzen. Dit kan met name het geval zijn als bij sommige medewerkers of teams hun workflows zijn verstoord door COVID-19. Als typische prioriteiten in het huidige landschap niet mogelijk zijn, overweeg dan om deze uitbestede taken toe te voegen aan onderbenutte teams.
7. Vraag klanten om u door te verwijzen
Je hebt dit waarschijnlijk al eerder gehoord, maar je bestaande klanten zijn de beste (en vaak, meest onderbenutte) activa van je merk. Het is mogelijk dat veel van uw klanten uw merk graag doorverwijzen naar vrienden en familie, maar u hebt hen daar niet om gevraagd, dus hebben ze dat ook niet gedaan. Dit is weer een goed voorbeeld van het "het kan geen kwaad om te vragen"-beleid.
Overweeg om contact op te nemen met segmenten van uw bestaande klantenbestand om te vragen of zij uw merk binnen hun netwerken willen delen. Als deze tactiek succesvol is, is het misschien wel de goedkoopste methode om nieuwe klanten te werven, en bij uitbreiding nieuwe inkomstenstromen.
8. Geef prioriteit aan één sociaal platform
Als een groot deel van de tijd van uw team wordt besteed aan het beheren van verschillende sociale platforms, overweeg dan om alleen de meest effectieve componenten te gebruiken. Als uw publiek consequent contact maakt met uw merk op Instagram en LinkedIn, maar u zelden resultaten ziet op Twitter of Facebook, beslis dan of het de moeite waard is om deze inspanningen voort te zetten.
Als u plannen had om deze slecht presterende platforms op lange termijn te ontwikkelen, wilt u er misschien op korte termijn in blijven investeren. Maar als u al geen idee had hoe u minder succesvolle platforms voor u kunt laten werken, is het misschien tijd om ze los te laten. Consumenten begrijpen doorgaans dat elk merk niet noodzakelijkerwijs aansluit bij elk sociaal platform, en het kan zijn dat uw waardepropositie of klantenbestand zich natuurlijker leent voor sommige platforms dan voor andere. Bedenk of het tijd is om daarop in te gaan, of dat het nodig is om je bredere strategie op alle platformen voort te zetten.
9. Geef medewerkers genoeg te doen
Ten slotte, om de waarde van uw marketingfondsen te maximaliseren, moet u ervoor zorgen dat alle werknemers in loondienst genoeg te doen hebben. Het komt relatief vaak voor dat werknemers in allerlei soorten organisaties taken uitrekken om hun dagelijkse acht uur te vullen, omdat ze gewoon niet genoeg opdrachten hebben om aan te pakken.
Hoewel dit zeker niet voor alle medewerkers geldt, kan het de moeite waard zijn om met elk teamlid na te gaan over werkdruk versus capaciteit. Soms realiseren medewerkers zich niet eens hoe onderbenut ze zijn geweest totdat dit gesprek plaatsvindt. In die gevallen kan het toevoegen van meer taken een welkome interventie zijn die werknemers ervan weerhoudt manieren te vinden om de hele dag tijd te doden.
Dit is dubbel waar, aangezien sommige afdelingen beter in staat zijn om over te schakelen op COVID-vriendelijke inspanningen dan andere. Iemand wiens hele werkdag bijvoorbeeld draait om het hosten van evenementen, heeft op dit moment misschien veel minder te doen dan iemand die inhoud voor uw merk publiceert. Nieuwe taken toewijzen aan iedereen wiens workflow aanzienlijk is onderbroken, is een andere manier om de beperkte middelen optimaal te benutten.
Hopelijk hebben deze ideeën u geïnspireerd om een diepe duik te nemen in uw marketinginspanningen voordat u bezuinigt. Hoewel een afgeslankte strategie voorlopig noodzakelijk kan zijn, hoeft bezuinigen op financiering niet te betekenen dat u bezuinigt op de waarde van uw inspanningen. Het doordenken van elk van deze aanbevelingen zal u op zijn minst door een waardevolle reflectieoefening leiden die kan helpen de marketingprioriteiten van uw merk te verduidelijken. En als het tijd is om te herinvesteren, bent u klaar om van start te gaan.