Uitzoeken wat elke nieuwe generatie precies scheidt, kan bijna onmogelijk zijn. Er zijn geen vaste criteria. Is het zo simpel als mode? Of politiek? Smaak in muziek, misschien? Zelfs het feitelijke verstrijken van de tijd maakt heel weinig duidelijk wie onder welke categorie valt en waarom - afhankelijk van wie je het vraagt, kan er een enorme hoeveelheid overlap zijn aan het einde van elke generatieperiode. En als je een aantal millennials nog op de universiteit hebt en anderen die 45 zijn, kan iemand dan echt al hun enorm uiteenlopende levenservaringen in een enkele monolithische groep opnemen?
Hoewel je het grootste deel van voor altijd zou kunnen kibbelen over het moment waarop Boomers geleidelijk overgingen in Gen X, heeft één generatie relatief duidelijke demarkers die hem onderscheiden van de voorgaande:Gen Z. Geboren van 1995 tot 2010, leden van Gen Z zijn de eerste legitieme "digital natives" – zo genoemd omdat ze nooit een wereld hebben gekend zonder internet, wijdverbreid gebruik van mobiele telefoons en sociale media. Concepten die voor vorige generaties sciencefiction leken, zijn voor Gen Z volkomen alledaags en naadloos geïntegreerd in de structuur van hun dagelijks leven. Wereldwijde interconnectiviteit? Oneindige inhoud? Deze onmogelijke attracties zijn een standaardprobleem voor de overgrote meerderheid van Gen Z die in de ontwikkelde wereld leven. Begrijpen wat er in hun hoofd omgaat (en waarom) wordt een complexe puzzel van inhoud en passie voor mensen zonder hun unieke perspectief.
Nu Generatie Z binnenkort naar verwachting 32% van de wereldbevolking zal overtreffen, is er waarschijnlijk geen enkele groep op de planeet belangrijker voor videocontentmarketeers om mee in contact te komen. Maar hoe kan uw merk of bedrijf op een authentiek aantrekkelijke manier profiteren van de dramatische opkomst van Gen Z - en dat allemaal zonder uw budget te verbranden?
Generatie Z begrijpen
Het kennen van uw publiek is over het algemeen de eerste stap om u aan te passen aan hun specifieke wensen, behoeften en interesses. Gelukkig voor contentmarketeers is een van de essentiële kenmerkende eigenschappen van Gen Z als geheel hun unieke culturele extraversie:een krachtig, brandend verlangen om eropuit te gaan en te creëren en te verkennen en te consumeren. Hoewel dit niet noodzakelijkerwijs gelijk staat aan materieel consumptie (of, om het iets duidelijker te zeggen, "dingen kopen") betekent dat ze een intens, voelbaar enthousiasme hebben waar je merk op zou moeten inspelen - in tegenstelling tot de eerdere Gen X, die beroemd werd gedefinieerd door zijn gebrek aan motivatie en ambitie. Hoe verkoop je tenslotte aan iemand die beweert niets te willen?
Hoewel velen beweren openlijk anti-kapitalistisch te zijn, is de kans 55% groter dat leden van Gen Z een bedrijf willen starten dan millennials. Het zijn ambitieuze jonge individuen , met ambities die alleen worden geëvenaard door hun passie voor het maken van een verandering. Ongeveer 30% van de Gen Z-werknemers zou een loonsverlaging van 10-20% aanvaarden als het betekende dat ze voor een zaak of een organisatie zouden werken die belangrijk voor hen is. Dit strekt zich uit tot het feit dat 60% van Gen Z impact wil hebben op de wereld om hen heen, vergeleken met slechts 39% van hun millennial-tegenhangers. Alles bij elkaar genomen lijkt Gen Z er aanzienlijk meer om te geven dan vorige generaties, en bij uitbreiding, om de merken en bedrijven te ondersteunen die hun verstrekkende waarden delen.
Rishad Tobaccowala, Chief Growth Officer bij Publicis Groupe, beschrijft Gen Z als "ongevoelig" voor jarenlange non-stop blootstelling aan contentmarketing. Velen hebben het punt bereikt dat ze het verschil tussen merkmedia en onafhankelijke media nauwelijks herkennen (of er iets om geven). Als gevolg hiervan zijn ze veel comfortabeler in de interactie met en het opnieuw delen van inhoud van merkbronnen op meerdere platforms.
De meeste hiervan zijn online, aangezien Gen Z-leden elke dag gemiddeld 3,4 uur naar internetvideo's kijken. Meer dan 70% van de Gen Z-contentconsumptie is afkomstig van streaming, en een volledig derde van die streaming is mobiel – wat bijzonder krachtige data wordt als je je realiseert dat meer dan de helft van de Gen Z-tieners hun telefoons gebruiken om online aankopen te doen. En zelfs die cijfers schetsen niet volledig hun technisch onderlegde karakter; Gen Z gebruikt gemiddeld bijna twee keer zoveel schermen als millennials in hun dagelijks leven.
Samengevat:Generatie Z geeft veel om en wil deelnemen aan echte verandering... maar is ook afhankelijk van het gemak van sociale media voor bijna constante stimulatie . Dit zorgt voor een zeer brandbaar persoonlijkheidsprofiel, waar eetlust en apathie hand in hand gaan.
Wat willen ze?
Voordat we ingaan op wat Gen Z wil, is het belangrijk om te erkennen wat ze haten:Onauthenticiteit . Opgegroeid met mediahype en 'nepnieuws', wordt het vooral belangrijk voor hen om ervoor te zorgen dat ze op een echte manier met een merk of bedrijf omgaan. Slechts 24% van de Gen Z-leden hecht weinig waarde aan authenticiteit, terwijl 28% dit bijzonder hoog in het vaandel heeft staan.
Video-inhoud blijft een van de beste manieren om op een authentieke (of authentiek schijnbare) manier contact te maken met het publiek van generatie Z. Er wordt al meer dan 500 miljoen uur aan YouTube per dag over de hele wereld bekeken. 85% van Gen Z gebruikt YouTube al, en 35% identificeert het als hun primaire socialemediaplatform. Video is duidelijk een van de belangrijkste media die generatie Z gebruikt om zichzelf uit te drukken, en kan een geweldige manier zijn om de attributen van traditionele contentmarketing te omzeilen. Kijk maar naar YouTube-sterren zoals Emma Chamberlain , wiens hele persoonlijkheid is opgebouwd rond een soort ultra-authenticiteit die de overgeproduceerde pizza's die de voorkeur genieten van oudere webpersoonlijkheden doorbreekt.
Het werk van Chamberlain is nog steeds sterk gechoreografeerd en professioneel geproduceerd, maar slaagt erin als authentiek te presenteren. Marketeers zouden van haar voorbeeld kunnen leren door meer lo-fi-esthetiek, intieme één-op-één-emoties en uiterst subtiele branding te onderzoeken - kortom, door de 'inhoud' vóór de 'marketing' te plaatsen.
Leden van Gen Z willen gezien worden als medewerkers, niet als consumenten, wat een deel van de reden is waarom ze herkenbare sterren als Chamberlain verkiezen boven onaantastbare Hollywood-beroemdheden. Overweeg om oproepen tot actie te promoten die door gebruikers gegenereerde inhoud aanmoedigen; maak van Gen Z een onderdeel van uw videomarketingcampagne op elk niveau, in plaats van ze op afstand te houden als passieve waarnemers.
58% van de volwassenen ouder dan 35 is het ermee eens dat "kinderen tegenwoordig meer gemeen hebben met hun leeftijdsgenoten over de hele wereld dan met volwassenen in hun eigen land." Dat betekent dat uw inhoud moet aanvoelen alsof deze afkomstig is van iemand in hun positie - en wat is een betere manier dan inhoud te gebruiken die door Gen Z-leden voor elkaar is gemaakt? Maak gebruik van die onuitputtelijke bron en gebruik het om je eigen creatieve ambities te voeden.
Laatste gedachten
Wanneer u een beroep doet op Gen Z, bedenk dan dat u te maken heeft met $ 44 miljard dollar aan koopkracht; een aantal dat oploopt tot $ 600 miljard als je kijkt naar de invloed die generatie Z heeft op de financiële gewoonten van hun ouders. Maar het heroriënteren van uw videocontentstrategie om Gen Z-betrokkenheid uit te lokken, is meer dan op korte termijn geld grijpen. Dit is een creatieve spil voor de lange termijn om verbinding te maken met wat misschien wel de grootste, machtigste consumentendemografie in de geschiedenis is - en het zaaien van die verbinding begint nu, bij jou.