Van uitzending tot vandaag
Toen de eerste tv-commercial in 1941 werd gelanceerd, veranderde reclame voor altijd. In de decennia die volgden was Broadcast het enige distributieplatform voor videospots.
Het concept omvatte slechts één formaat, één beeldverhouding, enkele lengte-opties en beperkte targeting. 64 jaar later was de lancering van YouTube in 2005 misschien wel het begin van de videorevolutie, en sindsdien hebben we de videomogelijkheden zien exploderen.
Tegenwoordig zijn er zoveel plaatsen om videoadvertenties te verspreiden dat het zelfs moeilijk bij te houden is. Videoplaatsingen bestaan op sociale platforms zoals Instagram of TikTok, video-first platforms zoals YouTube, OTT-platforms zoals Netflix of Hulu, e-commercesites zoals Amazon en, natuurlijk, traditionele opties zoals Broadcast.
De diepgaande loopbaanexpertise die we vroeger aantroffen bij commerciële uitzendingen, is veel moeilijker in het steeds veranderende landschap van vandaag. Wat nog belangrijker is, is dat de aanpak die vroeger voor Broadcast werkte, langzaam achterhaald raakt.
De toekomst van video
Wat betekent dit voor jou? One-size-fits-all video is niet genoeg als je echt resultaten wilt. We zien vaak dat marketeers eerst een video maken, dan uitzoeken hoe u het formaat kunt wijzigen of wijzigen voor verschillende distributieplatforms. We zouden zeggen dat de aanpak achterlijk is, en het is belangrijker dan ooit om te beginnen met je doelen en te beslissen over je platform voordat je denkt na over je creatieve aanpak.
Als je de afgelopen jaren geen resultaten hebt behaald met je videomarketingstrategie, kan dit de oorzaak zijn. Hoewel het advertentielandschap complexer is geworden, heeft het publiek ook hun normen verhoogd voor hoe 'goede video' eruitziet. We gaan een nieuwe fase van videomarketing in en de winnaars in de komende jaren zullen de marketeers zijn die zich richten op platformspecifieke inhoud en hun creatieve aanpak daarop afstemmen.
Laten we met die achtergrond in gedachten eens nader kijken naar de topplatforms voor de distributie van videoadvertenties en hoe u ze allemaal moet benaderen om resultaten te krijgen. Als eerste:YouTube.
YouTube
Het advertentielandschap
YouTube biedt verschillende videoplaatsingen, waaronder InStream-advertenties die kunnen worden overgeslagen, InStream-advertenties die niet kunnen worden overgeslagen, In-Feed-videoadvertenties, bumperadvertenties, outstream-advertenties en masthead-advertenties. Er zijn twee opties wat betreft uw biedstructuur. De eerste is CPV (kosten per weergave), wat betekent dat je betaalt zodra een kijker 30 seconden van je video heeft bekeken of op de een of andere manier interactie met de video heeft gehad. De tweede is gebaseerd op vertoningen, wat de meer "standaard" benadering is voor het grotere advertentielandschap.
Een ding om op te merken over de YouTube-omgeving is dat de CPV-biedstructuur zich leent voor bewustmakingscampagnes. Met advertentieplaatsingen die per weergave worden betaald, krijgt u gratis bekendheid van iedereen die niet haal de 30 seconden - de willekeurige drempel voor wat een 'weergave' is. Als u erop gericht bent om uw merk onder zoveel mogelijk gebruikers te krijgen, kunt u de CPV-optie in uw voordeel gebruiken.
Het publiek
YouTube is het toonaangevende videoplatform voor alle leeftijdsgroepen, met het zwaarste aantal 65+ gebruikers in vergelijking met andere platforms. Het is een geweldige optie voor advertenties die een zo breed mogelijk publiek moeten bereiken.
Met name de gebruikers van YouTube zijn al op het platform om video-inhoud te consumeren. Voor videomarketeers betekent dit dat advertentieplaatsingen minder storend zijn dan op andere platforms. Het publiek is al klaar om te kijken, dus je video is slechts een korte vertraging van de daadwerkelijke inhoud in plaats van een volledige onderbreking.
Creatieve aanbevelingen
Voor YouTube is het vooral belangrijk om een sterke haak te hebben en je waarde vooraf te laden. Waarom? Zoals we eerder hebben besproken, heeft u, als u de CPV-biedstructuur gebruikt, de mogelijkheid om uw publiek in de eerste seconden van informatie te voorzien zonder er direct voor te betalen. Haal het meeste uit die kostbare gratis seconden door je intro zo gedenkwaardig en waardevol mogelijk te maken.
Over het algemeen is YouTube een geweldige plek voor edu-tainment (educatieve en onderhoudende) inhoud, dus blijf weg van zware verkooppraatjes. YouTube is niet de plek voor je 'standaard' marketinginhoud, omdat het publiek het gevoel wil hebben dat ze de ervaring met hun eigen waarde verlaten. Als je de behoefte voelt om een verkoop met je inhoud te stimuleren, is YouTube misschien niet de juiste keuze.
Zorg er ten slotte voor dat u uw YouTube-advertentieplaatsing afstemt op uw doelen. InStream-advertenties die niet kunnen worden overgeslagen, werken bijvoorbeeld goed voor de naamsbekendheid, omdat gebruikers geen andere keuze hebben dan de inhoud te bekijken. Andere plaatsingen sluiten beter aan bij doelen zoals het stimuleren van koopintentie, dus wees specifiek over het afstemmen van uw doel op uw advertentieplaatsing.
Het advertentielandschap
Opties voor Facebook-videoadvertenties omvatten plaatsingen in Facebook Feed, Facebook Instant Articles, Facebook In-Stream Video, Facebook Marketplace en Facebook Stories. Voor de biedstructuur kunt u CPM (kosten per duizend vertoningen) of CPC (kosten per klik) kiezen, afhankelijk van wat het beste werkt voor uw doelen.
Het publiek
De grootste gebruikersgroep van Facebook zijn millennials, maar het platform blijft mensen over alle gebruikersgroepen wereldwijd bereiken. Terwijl ze op het platform zijn, concentreren de meeste mensen zich op een combinatie van entertainment en bijpraten met vrienden en familie.
Voor videomarketeers betekent dit dat Facebook-gebruikers zullen worden aangetrokken door opvallende inhoud die 'deelbaar' aanvoelt. Ze verwachten echter misschien niet dat ze video-inhoud zullen bekijken terwijl ze scrollen, dus er is iets meer een "onderbrekingsfactor" dan je zou kunnen ervaren op een video-first platform zoals YouTube of TikTok.
Creatieve aanbevelingen
Videoadvertenties op Facebook moeten erop gericht zijn om pakkend, grappig, menselijk, persoonlijk en/of sociaal te zijn. Vooral op Facebook kan het helpen om je avatar (de doelgroep van je video) meteen te roepen om de aandacht te trekken terwijl gebruikers scrollen. Deel dan hun pijnpunt en plaag of onthul uw oplossing.
Facebook werkt meestal beter om B2C-producten te adverteren dan B2B-producten, en het werkt ook beter voor artikelen tegen lagere prijzen. Als uw product of dienst veel onderzoek of onderdompeling vereist voordat de prospect klaar is om te kopen, is Facebook misschien niet uw meest geschikte platform.
Een handig hulpmiddel om uw inhoud voor Facebook te controleren, is na te denken over de vraag of de inhoud deelbaar is. Stel uzelf één simpele vraag:als u lid zou zijn van de doelgroep van uw merk, zou u zin om de video te delen met familie of vrienden? Of, als u in het algemeen geen deler bent, zou u de video bekijken als je er langs scrolde? Als het antwoord nee is, heroverweeg dan uw inhoud om deze aantrekkelijker te maken voordat u deze plaatst.
Vertrouw ten slotte niet op de audio-inhoud van uw video voor Facebook. De standaard voor Facebook-inhoud is gedempte audio en gebruikers moeten de audio handmatig inschakelen als ze videogeluid willen horen. Verwacht dat het grootste deel van uw publiek zich aan de standaardinstelling houdt en in plaats daarvan bijschriften en visuele aanwijzingen gebruikt.
Het advertentielandschap
Instagram's video-enabled plaatsingen omvatten Instagram Stories, Instagram Feed, Instagram Explore en Instagram Reels. Net als Facebook (dat op hetzelfde advertentieplatform werkt), kunt u CPM (kosten per duizend vertoningen) of CPC (kosten per klik) kiezen, afhankelijk van wat het beste werkt voor uw doelen.
Het publiek
Facebook en Instagram delen misschien een moederbedrijf, maar hun doelgroepen zijn iets anders. In vergelijking met Facebook neigt Instagram naar een jongere doelgroep en een meer op de VS gericht publiek. Toch heeft Instagram veel gebruikers in alle leeftijdsgroepen over de hele wereld.
De focus van Instagram is meer gericht op entertainment en het delen van foto's, dus het is belangrijk dat advertentie-inhoud op Instagram zeer visueel is. Uw advertentiemateriaal concurreert met native posts die zeer zorgvuldig zijn samengesteld en gepolijst, dus het zal moeten wedijveren met de visuals om bij te blijven.
Creatieve aanbevelingen
Onze aanbeveling voor Instagram? Focus op inhoud die pakkend, grappig, menselijk en/of persoonlijk is, zoals Facebook. U kunt echter ook leunen op inhoud die iets meer gericht is op ijdelheid en sociale waarde.
Alle inhoud voor Instagram moet verbluffende beelden bevatten, of dat nu gaat om felle kleuren, snelle overgangen of boeiende afbeeldingen. Flauwe, informatie-eerste inhoud zal het gewoon niet redden op dit platform.
Net als Facebook werkt Instagram beter om B2C-producten te promoten en neigt het naar lagere prijzen. Zorg er ook, net als Facebook, voor dat je niet afhankelijk bent van de audio van je video om de belangrijkste berichten over te brengen. Nogmaals, de standaard is gedempte inhoud, dus veel gebruikers zullen alleen de beelden en bijschriften gebruiken.
Nog een laatste opmerking:je zult merken dat Facebook en Instagram zijn vergelijkbaar in de manier waarop videoadvertenties werken, wat logisch is aangezien ze allebei onder de Meta-paraplu vallen. Het advertentielandschap zelf is zelfs precies hetzelfde, en distribueren op het ene platform versus het andere betekent gewoon op een ander vakje klikken tijdens het installatieproces.
Wat betekent dit voor jou? Als je gewend bent om je inhoud massaal te distribueren en je nieuw bent in het idee om je video aan te passen aan het specifieke distributiekanaal, is de meest effectieve manier om identieke inhoud opnieuw te gebruiken meestal door te verdubbelen op Facebook en Instagram. Veel van de andere platforms zijn uniek genoeg om betrokkenheid en effectiviteit te verliezen, maar je zult minder van die verliezen zien tussen Facebook en Instagram.
TikTok
Het advertentielandschap
TikTok is nog steeds de underdog van de videoadvertentieruimte, maar het haalt snel een achterstand in op het gebied van gebruikers en advertentieprestaties. De enige directe advertentieplaatsing van TikTok is In-Feed Ads, maar merken kunnen ook gelieerde advertenties gebruiken om samen te werken met populaire makers van inhoud. Die makers van inhoud maken vervolgens inhoud voor uw merk en verspreiden deze op hun eigen kanaal, dat u vervolgens kunt promoten als een in-feed-advertentie voor een groter bereik.
De biedstructuur biedt verschillende opties op basis van uw doelen. U kunt kiezen voor CPM en CPC zoals we op de andere platforms hebben gezien, maar u kunt ook kiezen voor CPV (kosten per duizend zes seconden of twee seconden weergaven) of oCPM (“geoptimaliseerde” kosten per duizend vertoningen, die gericht zijn op gebruikers die waarschijnlijk zullen converteren). Met name oCPM is de huidige standaard biedmethode op TikTok.
Het publiek
Het publiek van TikTok is jonger, met een sterke aanwezigheid onder Gen Z-gebruikers en een sterke afname van gebruikers boven de 50 jaar wereldwijd. Zie TikTok als een mix tussen een focus op edu-tainment (zoals YouTube) en een focus op verbinding met anderen.
Merk op dat TikTok duidelijk niet . is een familie- en vriendenplatform. Veel mensen gebruiken TikTok als een plek om contact te maken en contact te maken met volslagen vreemden - wereldwijd - op manieren die ze nooit zouden delen of openstellen voor mensen die ze echt kennen. Dit betekent dat authenticiteit absoluut essentieel is op TikTok. Het gebruikersbestand van de app wil geen ultragepolijste merkinhoud. TikTok is waar gebruikers naar toe gaan om "echt" te zijn over wie ze zijn en wat ze willen, en merken moeten dat respecteren door ook op hun hoede te zijn.
Creatieve aanbevelingen
TikTok is een geweldige plek om te experimenteren met uw videoadvertentie-inhoud. Als je strikte merkrichtlijnen hebt die van toepassing zijn op al je andere sociale platforms, is TikTok misschien de plek om de teugels wat losser te maken. Voorbeeld:Duolingo is het meest spraakmakende merk op het platform en publiceert inhoud die vaak ronduit agressief is. Je weet het nooit, tenzij je het probeert, dus experimenteer met verschillende videostijlen en kijk wat het beste bij je publiek past.
Tot slot, wees op TikTok niet bang om in te spelen op trends, maar werk snel. Trendgerichte inhoud is niet het moment om te proberen elk detail van uw video op te poetsen en de inhoud door tien interne beoordelingslagen te sturen. Een 80% gepolijste video die op tijd is gepubliceerd om relevant te zijn voor de trend, is beter dan een 100% gepolijste video die weken of maanden later wordt gepubliceerd.
Het advertentielandschap
Last but not least biedt LinkedIn gesponsorde content-plaatsingen die worden weergegeven in de feeds van gebruikers. De biedstructuur volgt een CPC- of CPM-model, afhankelijk van uw doelen.
Het publiek
Het publiek van LinkedIn bestaat uit gebruikers van professionele leeftijd met een sterke aanwezigheid van 25- tot 34-jarigen. Het neigt naar hogere inkomensniveaus en de meeste gebruikers richten zich op loopbaan- en branchespecifieke educatie en netwerken.
Creatieve aanbevelingen
LinkedIn is een geweldige plek om wervingsmarketingcontent te delen, uw teamcultuur te benadrukken of video's te delen over hoe het is om te solliciteren of te werken binnen uw organisatie. Anders raden we u aan uw advertentiebudget ergens anders te gebruiken.
Als het gaat om verkopen, bevinden gebruikers op LinkedIn zich in de "carrièremodus" in plaats van in de "winkelmodus", en zelfs een lichte verkoopboodschap zal agressief overkomen. Combineer dat met het beperkte targetinglandschap en de dure plaatsingen, en je krijgt meer waar voor je geld op de andere vier platforms.
Laatste gedachten
Terwijl u aan uw volgende reis voor videoproductie begint, hopen we dat deze analyse u heeft geïnspireerd om te beginnen na te denken over uw doelen en het platform dat waarschijnlijk de beste resultaten zal opleveren. Gebruik vervolgens de bovenstaande informatie om uw creatieve strategie te informeren en te begeleiden. Deze "begin bij het einde" -strategie geeft u veel meer het resultaat waar u op hoopt. Veel succes!