Het is je misschien opgevallen dat we bij Wistia steeds meer over merkmarketing praten. Onze mening - zoals we schetsen in ons Brand Affinity Marketing Playbook - is dat de volgende fase van investeringen in videomarketing lange, geserialiseerde inhoud zal zijn die is ontworpen om de merkaffiniteit te vergroten. En als het gaat om merkmarketing, is deze methode een ander soort investering dan degene die u zou doen in typische, ongecompliceerde digitale advertenties. Laten we eens kijken naar de verschillen tussen merkmarketing en trechtermarketing en waarom u misschien meer in uw merk zou willen investeren.
Wat is merkmarketing?
Merkmarketing is de investering in marketingactiviteiten die zijn ontworpen om beelden, ideeën en gevoelens te associëren met een merk in de geest van consumenten. Het neemt meestal de vorm aan van creatieve inhoud die wordt verspreid via advertenties, organische kanalen of beide.
Het is geen nieuw concept. Merkmarketing, in verschillende vormen, heeft sinds de jaren vijftig het leeuwendeel van de investeringen in marketing aangetast. Tv, gedrukte media en billboards zijn allemaal gemaakt in een poging om een verhaal te vertellen en de emotionele band tussen een consument en een bedrijf te vergroten. Dit is hoe de meeste gevestigde grote bedrijven een naam voor zichzelf hebben opgebouwd.
Maar de belofte van beter traceerbare, direct toewijsbare reclame- en marketingactiviteiten, geleid door innovaties in CRM en digitale reclame in de afgelopen 15 jaar, heeft de standaardbenadering van marketing veranderd die de meeste nieuwe bedrijven nu hanteren.
Meestal gedefinieerd als prestatiemarketing, inbound marketing of digitale marketing, begint de nieuwe "trechtergerichte" benadering met het uitgangspunt dat potentiële klanten een lineair proces doorlopen dat de "buyer's journey" wordt genoemd.
Het idee is dat bedrijven hun gebruikers ('prospects') in elke fase van dit traject kunnen — moeten bereiken, en op elk punt passende begeleiding kunnen bieden, wat er uiteindelijk toe leidt dat gebruikers hun product of dienst kiezen.
De groei van de mentaliteit van de kopersreis heeft ervoor gezorgd dat bedrijven zijn overgestapt van one-size-fits-all messaging, naar het aanbieden van meer gerichte en gerichte aanbiedingen voor individuen op basis van hun specifieke situationele behoeften.
Het betekent echter ook dat een groot aantal kleine bedrijven tegenwoordig helemaal geen merkmarketing doen. De gedeelde gedachte is dat merkmarketing iets is waarin grote bedrijven investeren, wat kleinere bedrijven zich kunnen veroorloven te vermijden, aangezien een investering in gerichte en specifieke berichten efficiënter rendement oplevert dan dure creatieve inhoud.
In welk opzicht is merkmarketing anders dan trechtermarketing?
Merkmarketing en trechtermarketing gebruiken in wezen dezelfde tactieken, met verschillende basisstrategieën. Beide zijn sterk afhankelijk van het gebruik van inhoud om gebruikers te werven via zoeken, sociale media, advertenties en e-mail. Maar ze verschillen in termen van het publiek, de intentie en de successtatistieken.
Laten we vergelijken:
| Trechtermarketing | Merkmarketing |
|---|---|
| Publiek zijn potentiële klanten | Publiek zijn potentiële beïnvloeders |
| Het doel is om conversies te stimuleren | Het doel is om betrokkenheid te stimuleren |
| Bereik mensen wanneer ze op zoek zijn naar oplossingen voor problemen die uw product oplost | Bereik mensen wanneer ze op zoek zijn naar algemene informatie en entertainment |
| Overtuig mensen van de waarde van uw product of dienst | Ontdek een idee of onderwerp dat uw publiek belangrijk vindt |
| Een focus op het verwerven van leads | Een focus op het werven van fans en abonnees |
Terwijl trechtermarketing elke nieuwe gebruiker behandelt als een potentiële nieuwe klant tijdens de eerste stap van hun reis, behandelt merkmarketing elke nieuwe gebruiker als een potentiële pleitbezorger die de boodschap van een bedrijf verder kan verspreiden.
Funnelmarketing richt zich daarom op het koesteren van nieuwe gebruikers als individuen, met één einddoel voor elke gebruiker (omzet). Merkmarketing daarentegen behandelt gebruikers als leden van veel verschillende gemeenschappen, wat de mogelijkheid biedt om een merkboodschap verder te versterken via mond-tot-mondreclame.
Waarom je niet kunt overleven met alleen trechtermarketing
Alleen vertrouwen op conversiegerichte investeringen heeft verschillende tekortkomingen.
De reis van de moderne koper is veel meer afhankelijk van mond-tot-mondreclame dan individueel onderzoek
Met de groei van particuliere, advertentievrije platforms voor sociale berichten, onderzoeken consumenten meer dan ooit producten op platforms die marketeers niet kunnen zien of volgen - in een fenomeen dat onheilspellend (en uitstekend) 'dark social' wordt genoemd.
Als ik bijvoorbeeld een nieuwe monitor voor videobewerking wil kopen, is mijn eerste stap niet om op Amazon of Google te zoeken, maar om Chris Lavigne, de ultieme gear-head van Wistia, te sms'en. En als ik een nieuwe bankdienst voor kleine bedrijven wil vinden, begin ik niet met het zoeken naar vergelijkingssites, maar stuur ik een bericht naar een Whatsapp-groepje zelfstandige vrienden van de universiteit.
Deze trend is niet alleen weggelegd voor B2C-bedrijven; het geldt ook voor B2B-investeringen. Als ik nieuwe software voor het volgen van ranglijsten wil kopen om gegevens voor sommige marketingdashboards te verstrekken, ga ik niet rondkijken. Ik zal gewoon om tips vragen in een privé Technical SEO Slack-community.
In al deze gevallen heb ik de bewustzijns- en overwegingsfasen van de trechter omzeild en ben ik rechtstreeks naar de beslissingsfase gegaan voordat een bedrijf de kans had om iets voor mij te verkopen.
Google en Facebook bepalen volledig wat er over is van de trechter
Zoals aangegeven in dit onderzoek, nemen de grote techreuzen gestaag het hele traject van de koper over en vullen het met advertenties. Een van de slimste strategische acties van Google en Facebook van de afgelopen jaren was om marketeers ervan te overtuigen dat alle marketinginvesteringen nu meetbaar zijn, terwijl advertenties op Facebook en Google de enige echt meetbare beschikbare activiteit zijn. De verwijdering van zoekwoordgegevens uit organische Google-verwijzingen (d.w.z. niet verstrekt) in 2011 was de eerste fase hiervan, en sindsdien is er steeds meer controle uitgeoefend.
Zowel Google als Facebook lijken het doel te delen om een one-stop-shop voor reclame en marketing te zijn, waar marketeers toegang kunnen krijgen tot een publiek van potentiële klanten en hen efficiënt kunnen bereiken met de juiste berichten voor hun fase in de reis van de koper. . En ze doen het heel goed. Het probleem is dat deze trend inhoudt dat alle bedrijven volledig afhankelijk zijn van slechts twee gigantische bedrijven om te overleven, waarbij de basisregels van de markt betekenen dat de advertentiekosten aanzienlijk zullen stijgen, waardoor elk bedrijf wordt gestraft dat niet in staat is geweest zich los te maken van de "pay-to-play"-model.
Alleen investeren in trechtermarketing betekent alleen investeren in op conversie gerichte inhoud
Zoals het gezegde luidt:je krijgt wat je meet. En als je de waarde van inhoud alleen meet in termen van de bijdrage aan een verkoop, zul je onvermijdelijk al je creatieve energie gaan verschuiven naar dingen die eruitzien als advertenties en productvideo's.
Zelfs als de wens in eerste instantie is om iets creatievers en vermakelijks te doen (misschien onder het kader van "top of funnel"-inhoud), betekent het meten van succes op basis van verkoop dat u uiteindelijk productwaardeproposities wilt opnemen in alles wat u doet. oorspronkelijke bedoeling en de doeltreffendheid ervan.
Principes van effectieve merkmarketing
Succes met merkmarketing hangt af van twee dingen:consumptie en conversatie.
1. Verbruik: Zijn mensen betrokken bij uw inhoud en bericht?
2. Gesprek: Praten mensen met anderen over uw inhoud en boodschap?
Om te beginnen moet je natuurlijk een goede boodschap en merkidentiteit hebben.
Laat u inspireren Hulp nodig om aan de slag te gaan? Het Big Idea-framework van Ogilvy is een geweldige hulpbron als u hulp nodig heeft bij het verfijnen van uw merkidentiteit.Als je eenmaal een solide boodschap en identiteit hebt, wordt de uitdaging hoe je het verbruik en de conversatie met je creatieve middelen en distributie kunt maximaliseren:
Creatief
Creatief gezien moet je iets bedenken dat mensen aan het praten krijgt. Mond-tot-mondreclame is gebaseerd op het stimuleren van gemeenschappen en subculturen, wat u kunt bereiken door u op een nichepubliek te richten.
Distributie
Aan de distributiekant moet je voor de mensen komen op de plaatsen waar ze afleiding zoeken, zoals sociale media. Je moet er ook voor zorgen dat wat je ook maakt, de aandacht trekt van iedereen die het tegenkomt en ze genoeg boeit om te blijven ontdekken, terwijl het voldoende reden biedt om te delen op zowel privé als openbare platforms. Bij Wistia geloven we dat de beste manier om dit alles te bereiken is door te adverteren als een mediabedrijf, wat, kort gezegd, betekent dat je je inhoud als een product op de markt brengt.
Hoe kun je de ROI van merkmarketing meten?
Een van de redenen waarom bedrijven terughoudend zijn om meer te investeren in merkmarketingactiviteiten, is dat het rendement van nature veel minder direct meetbaar is. Als u bijvoorbeeld $ 10.000 uitgeeft aan PPC-advertenties en een verstandig attributiemodel implementeert (bijvoorbeeld lineair of verval in de tijd), kunt u tot een heel eenvoudig 'geld in, geld uit'-cijfer komen. Dit maakt het verantwoorden van verdere investeringen dan heel eenvoudig, omdat je met een extreem hoge mate van vertrouwen kunt zeggen dat deze activiteit de moeite waard zal zijn.
Helaas is dit niet het geval voor merkmarketingactiviteiten, waar het directe voordeel ligt in het veranderen van de manier waarop mensen over u denken en voelen - iets dat zich niet noodzakelijk buiten de hoofden van de consument manifesteert. Dus om merkmarketing effectief te meten, moeten we een reeks proxy's gebruiken die waarschijnlijk een verschuiving in houding en gedrag vertegenwoordigen. Maar de allerbelangrijkste maatstaf om de waarde van merkmarketing te kwantificeren, is de tijd die u aan uw merk besteedt.
Hoewel trechtermarketing in het verleden onze strategieën heeft helpen bepalen, is het niet de beste manier om in de toekomst een geliefd merk op te bouwen. Als het erop aankomt, als je je merk wilt laten groeien, moet je funnelmarketing combineren met Brand Affinity Marketing, investeren in tactieken die de mond-tot-mondreclame vergroten en betekenisvollere relaties met je klanten creëren.