Marketing in het tijdperk van COVID-19 is moeilijk. Het is een evenwichtsoefening om uw bedrijf, uw klanten, uw digitale publiek, het wereldwijde landschap en de emoties en gewoonten die ons leven domineren, te begrijpen.
Naast deze uitdagingen is het feit dat niet elk bedrijf dezelfde effecten ervaart van COVID-19. Sommige merken merken dat de vraag enorm is gestegen, waardoor het moeilijk is om de beperkte interne middelen bij te houden. Anderen vinden dat marketingplannen van zes maanden geleden totaal irrelevant zijn, dus beginnen ze helemaal opnieuw. En deze scenario's gaan maar door - er zijn te veel potentiële merkuitdagingen om zelfs maar aan de oppervlakte te komen.
Als videoproductiebedrijf zijn we ons terdege bewust van de manier waarop deze crisis de marketingstrategieën, productieplannen en dagelijkse activiteiten van veel van onze klanten heeft beïnvloed, maar we wilden meer leren. We wilden uit de eerste hand horen over de uitdagingen, kansen en oplossingen waarmee marketeers - in alle sectoren, locaties en bedrijfsgroottes - worden geconfronteerd.
Daartoe hebben we een enquête van 12 vragen ontwikkeld die we onder ons Lemonlight-publiek hebben verspreid. We hebben meer dan 300 doordachte reacties ontvangen, die hebben geleid tot een groot aantal interessante, inzichtelijke en soms zelfs contra-intuïtieve afhaalrestaurants. We wilden die afhaalrestaurants delen in de hoop dat we allemaal kunnen profiteren van collectieve marketingwijsheid en begrip van waar onze collega's mee te maken hebben.
Achtergrondinformatie
Eerst wat achtergrondinformatie over onze dataset. Demografische vragen gaven inzicht in wie de respondenten vertegenwoordigen. We ontdekten dat 70% van de respondenten werkt in organisaties met 50 of minder mensen, 14% tussen 51-250 mensen en 16% meer dan 250 mensen. Dit helpt de weg vrij te maken voor de interpretatie van latere gegevenspunten - de meeste bedrijven die hier vertegenwoordigd zijn, zijn relatief klein.
We vroegen ook specifiek naar de grootte van het marketingteam van de organisatie, en nogmaals, we ontdekten dat de antwoorden scheef gingen naar het kleinere uiteinde van het spectrum. Ons grootste segment was de 66% van de respondenten met marketingteams met vijf mensen of minder. Elke toename van de grootte van het marketingteam had minder respondenten dan de vorige, en concludeerde bij 4% van de respondenten met een marketingteam van 51 personen of meer.
De vertegenwoordigde industrieën volgen geen duidelijk patroon. Vrijwel elke branche wordt door de reacties gedekt. Enkele voorbeelden zijn productie, onroerend goed, hoger onderwijs, non-profit, detailhandel, gezondheidszorg en videoproductie.
We hebben een paar afhaalrestaurants uit deze eerste achtergrondinformatie. Ten eerste zijn, zoals we al zeiden, de organisaties en marketingteams die hier vertegenwoordigd zijn aan de kleine kant. Dit betekent vaak dat teams wendbaar en multitalent zijn, met weinig zeer gespecialiseerde rollen.
Een potentieel voordeel hierbij is dat kleine teams vaak sneller kunnen handelen dan grotere teams en organisaties. Het volledig herstructureren van een marketingstrategie voor een groot bedrijf kan weken van brainstormen, interne beoordeling en toezicht vergen, maar een klein bedrijf kan dezelfde inhoud misschien binnen enkele dagen omdraaien. In een zich snel ontwikkelende situatie als COVID-19 is die efficiëntie van cruciaal belang.
Ten tweede geeft de verscheidenheid in de sectoren die door onze dataset worden vertegenwoordigd, een element van diversiteit aan de reacties. Industrieën ervaren COVID-19 niet in gelijke mate. Sommige, zoals de detailhandel, reizen of horeca, worden bijzonder hard getroffen. Anderen, zoals gezondheidszorg, gezondheid en fitness, en supermarkten, zien ongekende pieken in de vraag. Omdat dit onderzoek verschillende sectoren omvatte, mogen we verwachten dat sommige van deze variaties in marketingervaring in de rest van de antwoorden worden weerspiegeld.
Marketingspecifieke uitdagingen
Een vraag die de bedoeling van dit onderzoek vormde, was:"Met welke uitdagingen worstelen marketeers op dit moment het meest?" Dus vroegen we, en de antwoorden stelden niet teleur.
Zie de onderstaande grafiek voor de volledige verzameling antwoorden op deze vraag.
Merk op dat respondenten zoveel antwoordopties konden kiezen als ze van toepassing achtten, dus de juiste manier om deze gegevens te interpreteren is "X% van de respondenten koos Y antwoordkeuze".
41,7% van de respondenten meldde bijvoorbeeld onderbroken marketingbudgetten, wat betekent dat 58,3% dat niet deed. We kunnen niet zeggen dat 41,7% van de reacties ging naar deze keuze, alleen dat 41,7% van de respondenten meende dat de verklaring van toepassing was. Diezelfde respondenten kunnen dan ook in andere reacties worden verwerkt, waardoor de antwoordkeuzes niet optellen tot 100%.
Marketingbudgetten onderbroken
Zoals verwacht, werd elke antwoordkeuze die we voor deze vraag boden behandeld; er is geen universele ervaring met COVID-19. 42% van de respondenten koos echter voor de optie "We hebben ons marketingbudget tijdelijk of permanent onderbroken." Dit was het hoogste percentage ontvangen door een van de antwoordkeuzes.
We vonden dit vooral interessant gezien het beproefde advies dat meer marketinginspanningen vereist tijdens economische neergang. Onderzoek na onderzoek door de moderne geschiedenis heen, het is bewezen dat bedrijven die blijven investeren in marketinginspanningen tijdens perioden van economische onzekerheid, sneller herstellen en met grotere winsten in marktaandeel dan concurrenten die bezuinigen op marketinguitgaven.
De kern van de logica die hier speelt, is dat wanneer andere bedrijven hun marketinginspanningen intrekken, bedrijven die zichzelf op de markt blijven brengen, het gesprek tegen lagere kosten kunnen voeren. Adverteren wordt goedkoper als er minder spelers bij betrokken zijn, en de advertenties die worden weergegeven, blijven in de eerste plaats bij consumenten omdat er minder concurrerende advertenties zijn om hen af te leiden.
Ondanks dit bekende, vaak aangehaalde advies, vinden veel merkmanagers het moeilijk om prioriteit te geven aan marketing. Het kan een gemakkelijke kost lijken om te besparen voor degenen die niet bekend zijn met de blijvende voordelen van marketing en de effecten op de lange termijn voor het genereren van inkomsten. Dus hoewel de resultaten van onze enquête Get Your Brand Through a Downturn 101 tarten, zijn ze niet zo verrassend.
Maar tegen die bedrijven die marketing hebben gepauzeerd, zeggen we dit:Lees meer over de impact van marketing in tijden van economische onzekerheid (we hebben hier een artikel over). Overweeg vervolgens of het mogelijk is om op andere kosten te besparen of een fractie van uw normale marketingbudget te behouden voor een paar cruciale inspanningen. Wat nu een kostenbesparende maatregel lijkt, kan uw merk schaden als u later uw positie in de hoofden van consumenten bent kwijtgeraakt.
Irrelevante vooraf geplande inhoud
Ons op één na meest voorkomende antwoord op deze vraag, met in totaal 36% van de respondenten, was:"Onze vooraf geplande marketinginspanningen zijn niet langer relevant (evenementen, onbruikbare inhoud) en we moeten het roer omgooien." Dit kan vooral gebeuren bij contentmarketinginspanningen. Omdat inhoud zoals blogartikelen, posts op sociale media en online video's van tevoren kan worden voorbereid, zullen veel teams weken of maanden voordat ze van plan zijn te publiceren strategieën bedenken en inhoud maken.
Dit is meestal een geweldige strategie omdat het planning op lange termijn mogelijk maakt en later tijd vrijmaakt om tijdige inhoud te maken als dat nodig is. Het probleem ontstaat wanneer er grote verschuivingen zijn in consumentengedrag of digitale consumptie tussen het moment waarop de inhoud wordt gemaakt en de geplande publicatiedatum. COVID-19 is een schoolvoorbeeld van dit concept, en dat is wat onze 36% van de respondenten op dit moment ervaart. Ze hadden van tevoren marketingmiddelen voorbereid die ze niet meer kunnen publiceren zoals gepland.
Interessant is dat veel van de mensen die deze optie hebben geselecteerd, ook de vorige optie hebben geselecteerd, wat aangeeft dat ze hun marketingbudget hebben onderbroken. Deze combinatie kan betekenen dat merken alle toekomstige marketinguitgaven voor onbepaalde tijd hebben verlaagd, maar proberen stukjes en beetjes van reeds bestaande strategieën te redden om in de tussentijd de hiaten op te vullen.
Als dat het geval is, hebben we dit artikel en dit artikel geschreven over hoe u uw bestaande contentmarketingstrategie kunt beoordelen en waar mogelijk kunt hergebruiken. Het is belangrijk om deze vooraf geplande inhoud opnieuw te bekijken om te onderzoeken of deze relevant en respectvol zal zijn in het huidige klimaat, maar niet alle vooraf geplande inhoud is nutteloos.
Sommige inhoud kan bijvoorbeeld waarschijnlijk worden gepubliceerd zoals het is, mogelijk met kleine wijzigingen in de inleiding of conclusiesecties. Andere inhoud kan een doel dienen als deze enigszins wordt herwerkt om rekening te houden met de huidige marketingbeperkingen. Weer andere inhoud heeft misschien gewoon een nieuwe distributiestrategie nodig. De tijd nemen om kritisch na te denken over vooraf geplande inhoud en de manieren te onderzoeken waarop deze opnieuw kunnen worden gebruikt, is nuttig, vooral voor teams die hebben bezuinigd op marketinguitgaven en deze inhoud nodig hebben om levensvatbaar te blijven.
Business as usual
Ten slotte koos een deel van de respondenten antwoorden die een kleine tegenslag van COVID-19 weerspiegelen. Een bescheiden 11% van de respondenten meldde dat ze geen impact van COVID-19 hebben gezien, dus ze gaan door met hun gebruikelijke strategie. Positief is dat 9% van de respondenten deelde dat hun vraag groter is dan de interne middelen, waarschijnlijk als gevolg van een toename van COVID-19-gerelateerde aankopen.
Sommige van de sectoren die deze reacties vertegenwoordigen, zijn onder meer architectuur, reclame en kruidenierswaren. De reacties van de advertentie-industrie hier zijn vooral interessant, aangezien advertenties ook sterk vertegenwoordigd waren in de meer negatieve reacties, zoals onderbroken marketingbudgetten.
Dit kan een weerspiegeling zijn van de verscheidenheid aan industrieën die door reclamecliënten worden vertegenwoordigd; sommige advertentiebedrijven hebben mogelijk klanten die economisch zwaar worden getroffen, wat mogelijk kan leiden tot bezuinigingen op advertentie-uitgaven, terwijl andere klanten kunnen hebben die meer investeren dan normaal vanwege de toegenomen vraag. Dezelfde diversiteit in de sector die van toepassing is op al onze respondenten, kan dus ook specifiek aanwezig zijn binnen de reclameklanten.
Overig
De andere keuzes die hier zijn opgenomen, hebben betrekking op het niet weten welke specifieke marketingkosten moeten worden verlaagd en welke prioriteit moeten krijgen, problemen met een gebrek aan betrokkenheid van het publiek en uitdagingen bij het op afstand werken met teamleden. Een "andere" optie was ook inbegrepen, met inschrijfreacties zoals:"Vertragingen bij leveranciers zijn een bron van stress" en "Onze groei is versneld door COVID-19, maar beschikbare investeerders zijn afgenomen." Deze reacties wijzen op het scala aan ervaringen dat bedrijven op dit moment hebben.
Marketinginvestering
Onze volgende inzichten kwamen voort uit deze vraag:"In welke [marketing]gebieden blijft u gedurende deze tijd investeren?" Nogmaals, respondenten konden zoveel antwoordkeuzes kiezen als ze van toepassing achtten. Marketing via sociale media en contentmarketing voerden het peloton aan, waarbij meer dan de helft van de respondenten vertelde dat ze prioriteit blijven geven aan elk van deze gebieden.
Digitale reclame, SEO en marketing voor virtuele evenementen volgden met elk ongeveer 30% van de respondenten. Influencer-marketing en tv-marketing daalden met respectievelijk 13% en 7% naar de bodem en OOH-reclame (out-of-home) was (voorspelbaar) het laatst met <1%. Slechts één persoon heeft OOH gekozen, wat logisch is, aangezien OOH-advertenties wegvallen wanneer de meerderheid van de consumenten thuisblijft.
De trend om op te merken uit deze vraag is dat digitale ruimtes domineren. Alle top vier antwoordkeuzes weerspiegelen marketinginspanningen in digitale kanalen, waar veel consumenten de afgelopen weken extra tijd aan besteden. Investeren in deze digitale kanalen zal van cruciaal belang zijn voor merken om de komende maanden op koers te blijven.
Een ander interessant inzicht hier is dat veel respondenten een combinatie van contentmarketing, socialmediamarketing en SEO aangaven. De meeste mensen die een van deze antwoordkeuzen hebben gemarkeerd, hebben ook een of beide andere aangekruist.
Dit is logisch omdat al deze tactieken elkaar aanvullen. Goede inhoud ondersteunt sociale media en SEO-inspanningen. Berichten op sociale media kunnen goede inhoud promoten, wat leidt tot betere SEO. En succesvolle SEO-strategieën kunnen de impact van goede inhoud en sociale berichten vergroten. Als er niets anders is, overweeg dan hoe u deze drie tactieken in combinatie kunt gebruiken om uw marketingaanwezigheid gedurende deze tijd te behouden.
Marketingvragen en advies
Vervolgens hebben we gevraagd naar zowel vragen als advies van marketeers met betrekking tot COVID-19 en het huidige zakelijke landschap. Als het ging om gebieden waarover mensen graag meer informatie hadden, kwamen uit de reacties verschillende thema's naar voren.
Een daarvan was de wens om te begrijpen hoe lang deze crisis zal duren en wat we de komende maanden mogen verwachten. Deze is logisch gezien hoe onvoorspelbaar dit virus is. Het is de menselijke natuur om een soort plan of voorspelling voor de toekomst te willen identificeren die enige structuur biedt voor de keuzes van vandaag, maar deze tijden zijn onmogelijk met enige echte nauwkeurigheid te voorspellen.
Dat gezegd hebbende, vinden veel bedrijven het nuttig om te beginnen met scenarioplanning en het maken van verschillende noodplannen voor de verschillende uitkomsten waarmee we de rest van het jaar te maken kunnen krijgen. Door deze oefening alleen maar door te nemen, kunt u een schijn van controle geven die nuttig kan zijn bij het plannen van marketinginspanningen op de lange termijn.
Een ander thema waar mensen meer informatie over wilden hebben, was hoe je op de markt kunt blijven zonder klanten te vervreemden. Mensen vragen zich af hoe ze met klanten kunnen communiceren en verkopen kunnen blijven genereren zonder opportunistisch of manipulatief over te komen. Dit kan een moeilijke lijn zijn om te lopen. Een van onze volgende vragen vroeg respondenten echter om hun beste marketingadvies tijdens COVID-19, en één veelvoorkomend antwoord is relevant voor dit dilemma:ontmoet uw klanten waar ze zijn.
Denk zoals je publiek. Wat zijn hun zorgen? Waar hebben ze meer informatie over nodig? Hoe kun je waarde voor hen leveren? Als uw marketinginspanningen de antwoorden op die vragen volgen, is de kans veel groter dat u op een authentieke manier contact maakt met uw publiek - en minder snel als opportunistisch overkomt.
Ander advies was even verstandig. Mensen deelden tips als 'Blijf op koers', 'Blijf positief' en 'Blijf gefocust op de klant'. We zullen een meer diepgaand artikel delen met meer advies dat voortkwam uit deze vraag, dus let daar de komende dagen op.
Communicatiestrategieën
De volgende paar vragen waren gericht op communicatiestrategieën. Twee antwoorden kwamen als beste uit de bus op een vraag over welke vormen van inhoud in deze tijd het nuttigst zijn:korte inhoud (zoals blogposts of sociale berichten) en video-inhoud. Elk van deze opties werd gekozen door 56% van de respondenten (deze vraag was ook "vink alles aan wat van toepassing is"). Deze werden gevolgd door 42% van de respondenten die zeiden dat ze graag infographics zouden willen, 39% zei dat ze downloadbare sjablonen/spreadsheets zouden willen en 22% zei dat ze graag langwerpige inhoud zoals eBooks zouden willen.
De belangrijkste conclusie van deze vraag is dat dit de manieren zijn waarop u met uw publiek moet communiceren. Tenzij uw branche of doelgroep opmerkelijk verschilt van de gemiddelde consument, is de kans groot dat deze reacties ook op uw merk van toepassing zijn. Dus als u voornamelijk eBooks en rapporten heeft gepusht, overweeg dan om opnieuw prioriteiten te stellen om blogposts en video-inhoud uw belangrijkste doelstellingen te maken.
Het hebben van deze twee opties als de bovenste slots is om een paar redenen logisch. Korte inhoud is nu handig omdat het informatief maar gemakkelijk verteerbaar is. Als doelgroepen op zoek zijn naar beknopte antwoorden op vragen waarmee ze worden geconfronteerd, is een blog van vijf minuten lezen een gemakkelijke oplossing. Inhoud in blogstijl is ook gemakkelijk doorzoekbaar en deelbaar, waardoor het gemakkelijker wordt om een breder publiek te bereiken met een bron die geen uren in beslag neemt om te creëren.
Video-inhoud is om vergelijkbare redenen nuttig. Het is ook informatief en licht verteerbaar, maar het heeft zijn eigen voordelen. Ten eerste is videocontent vaak vermakelijk. Je hebt misschien gehoord van de term 'edutainment', een samentrekking van 'educatief' en 'entertainment'. Videocontent illustreert deze term goed omdat het een medium biedt om ingewikkelde informatie op een spannende manier over te brengen. Kijkers krijgen ook zowel visuele als auditieve signalen, die belangrijke punten duidelijker kunnen maken wanneer ze door beide formaten worden behandeld.
Ten slotte blijkt video juist in deze crisis bijzonder effectief te zijn. Uit onderzoek van Gartner bleek dat video een belangrijke onderscheidende factor tussen merken zou zijn naarmate de COVID-19-situatie zich ontvouwt. Een vast digitaal publiek, meer schermtijd en de verschuiving van meer traditionele verkooppunten naar digitale verkooppunten hebben ervoor gezorgd dat video voor consumenten een verleidelijke optie is om zich met inhoud bezig te houden.
Communicatiekanalen
Toen we overgingen op specifieke communicatiekanalen, was er één duidelijk antwoord. E-mail gewonnen door een aardverschuiving, waarbij 79% van de respondenten zegt dat ze op dit moment zo willen worden bereikt. Webinars, sociale media, telefoon en "overig" waren elk goed voor minder dan 8% van de reacties. Dus als u uw klanten in de nabije toekomst moet bereiken, lijkt e-mail de beste keuze.
Videomarketingplannen
Ons laatste deel van de vragen was gericht op videomarketing. Deze bevindingen zijn vooral interessant gezien het eerder genoemde communicatie-inzicht, waaruit bleek dat onze respondenten willen merken om video te gebruiken om met hen in contact te komen. Het was vrijwel gelijk aan de nummer 1 voorkeur voor communicatie.
Desondanks geeft 74% van de respondenten op dit moment zelf geen prioriteit aan videomarketing. Die 74% bestaat uit mensen die aanvankelijk geen videomarketingplannen hadden, mensen die videomarketingplannen hebben uitgesteld en mensen die videomarketingplannen voor onbepaalde tijd opzegden.
Veel van deze annuleringen en uitstelingen kunnen afkomstig zijn van respondenten die zich niet bewust zijn van de vele manieren waarop videoproductie in deze tijd daadwerkelijk vooruitgang kan boeken. Sommige mensen hebben de neiging om aan te nemen dat productie een druk, sociaal proces moet zijn, maar dat is niet altijd het geval. We hebben verschillende opties geïdentificeerd om verder te gaan met de productie die volgens de huidige gezondheids- en veiligheidsrichtlijnen heel goed mogelijk zijn, wat handig kan zijn voor merken die willen toegeven aan hun publiek dat om video-inhoud vraagt.
Een andere groep, 11,8% van de respondenten, gaat zoals gepland verder met videomarketing. Kleinere groepen van elk 3,5% vertegenwoordigen mensen wiens videomarketingplannen zijn toegenomen en mensen die videomarketingplannen intern hebben verplaatst in plaats van met een extern bedrijf samen te werken. Ingeschreven reacties deelden gedachten als:"Ik weet gewoon niet welke aanpak op dit moment moet worden gevolgd", en "Meer behoefte om de juiste videopartner te vinden." Beide voorbeelden duiden op enige onzekerheid over hoe videoproductie zou moeten werken te midden van thuisbestellingen.
Laatste gedachten
Daar heb je het! We hopen dat deze enquête nuttige informatie heeft opgeleverd voor uw team om uit te pakken en toe te passen op uw eigen strategie. Als dat het geval is, deel deze bevindingen dan met iedereen die ze nuttig kan vinden.
Omdat deze situatie onvergelijkbaar is met alles wat we eerder hebben meegemaakt, hebben we geconstateerd dat er een gebrek is aan bruikbare, bruikbare informatie om te gebruiken. Dat is de reden waarom we deze enquête in de eerste plaats hebben gemaakt.
Ons doel is dat deze bevindingen helpen om die leemten op te vullen, waardoor de marketinginspanningen die u op dit moment kunt voortzetten, worden vergroot. Als u vragen heeft over onze bevindingen of hoe u deze kunt toepassen op uw bedrijf, neem dan gerust contact met ons op en we helpen u graag waar we kunnen.