Vóór de laatste twee decennia was de staat van mediareclame in Amerika relatief eenvoudig. Koop wat u zich kunt veroorloven in de lokale media, of het nu kranten of lokale tv-stations zijn. Terwijl u groeit, kunt u zich concentreren op de voorbereiding van de lancering van een nationale tv-advertentiecampagne. Ontdek welke demografische niches uw doelmarkt meer aanspreken en sponsor advertenties op die specifieke kabelkanalen. En kijk misschien af en toe eens naar dat nieuwerwetse internetding.
Toen kwamen de jaren 2000, en daarmee de opkomst van online content en sociale media. Toen adverteerders zich begonnen uit te breiden om een meer gesegmenteerd publiek te bereiken via hun favoriete mediasites en sociale netwerken, werden advertenties ook meer gesegmenteerd. TV is nu ver verwijderd van de gouden standaard voor adverteerders die het ooit was, en is aan het afnemen dankzij de streamingplatforms die het afgelopen decennium centraal stonden - wat we officieel OTT-media noemen. b>
Snijd door naar waar we nu zijn in 2020, ons afvragend hoe de staat van Peak TV en de "Streaming Wars" de tv-reclame zullen beïnvloeden in de toekomst dit jaar en daarna.
Van bijzonder belang:waar moet je , het merk dat reclame wil maken, uw advertentiedollars in 2020 uitgeeft?
We hebben de antwoorden, tenminste als het gaat om alle OTT-mediaplatforms die momenteel beschikbaar zijn en later dit jaar worden gelanceerd. Laten we erin duiken!
Staat van OTT-mediaadvertenties in 2020
Zoals je misschien al weet, wordt 2020 een enorm jaar voor over-the-top of OTT-mediastreamingservices. Met recente spraakmakende lanceringen van Disney+ en AppleTV+ nu in de mix, en nieuwe uitrol van HBO MAX en NBC Peacock later dit jaar, is er nooit meer concurrentie geweest in het OTT-medialandschap.
Vergelijkbaar met de winnende formule van een populaire tv-serie over ongelijksoortige koninkrijken die elkaar bevechten over een enkele machtszetel, met zoveel concurrentie op de OTT-markt, zijn er zeker enkele verliezers. De regerende kampioenen, Netflix, Hulu en Amazon, zullen harder dan ooit moeten werken om concurrerend te blijven - en dat zou kunnen betekenen dat er nieuwe inkomstenstromen moeten worden ontwikkeld.
Dit betekent dat naarmate deze services worden uitgerold en strijden om meer oogbollen en marktaandeel, ze veel zullen moeten uitgeven. En om die uitgaven te financieren, moeten ze ofwel hun huidige groeistrategieën verdubbelen of nieuwe advertentie-initiatieven uitrollen om inkomsten te genereren met hun huidige doelgroepen. En omdat het allemaal digitale platforms zijn, hebben ze meer toegang tot diepgaande gegevens en een beter begrip van de demografische gegevens van hun publiek dan de ouderwetse tv-modellen van Nielson.
Hoewel dit allemaal kan leiden tot een heleboel slecht nieuws voor de branche, is dit eigenlijk allemaal goed nieuws voor u, de adverteerder.
Zelfs de platforms die op dit moment niet door advertenties worden ondersteund, kunnen zich in de toekomst openstellen voor een meer door advertenties gefinancierd model, of hybride model zoals Hulu. Een door advertenties of hybride gefinancierd model is niet alleen beter voor de platforms om hun inkomstenbronnen te diversifiëren, het is ook beter voor de klanten, omdat ze meer opties en prijsniveaus hebben om uit te kiezen.
Bovendien, nu alle grote netwerken hun eigen OTT-mediadiensten lanceren, verschuift de hele industrie van een op beoordelingen gebaseerd systeem naar een op vertoningen gebaseerd systeem. Dit betekent dat u als adverteerder toegang heeft tot gebruikersinformatie op meerdere apparaten, wat betekent dat u uw strategieën voor advertentie-uitgaven beter kunt afstemmen om doelgroepen te bereiken waar ze zich werkelijk bevinden, en op meerdere fronten.
Nielsen-beoordelingen versus kosten per vertoning
Sinds de jaren vijftig gebruiken de grote netwerken het Nielsen Ratings-systeem als de industriestandaard voor het meten en verkopen van advertenties op tv. Er zijn een paar belangrijke redenen waarom de industrie zich afkeert van deze norm:om te beginnen is het Nielsen Rating-systeem nog nooit zo nauwkeurig geweest. Het werkt door een percentage kijkers te berekenen op basis van een klein aantal daadwerkelijke kijkers die Nielsen-boxen in huis hadden om hun kijkgewoonten bij te houden.
Deze percentages werden vervolgens opgeteld in demografische gegevens van een breed publiek, die enorme delen van de bevolking tot veel te grote groepen werden samengevoegd. De meest gewilde demo, volwassenen 18-49, vertegenwoordigt bijvoorbeeld zo'n breed scala van het Amerikaanse publiek dat het moeilijk is om echt iets aan te nemen dat op hen allemaal van toepassing zou zijn. Bovendien weten we nu met de opkomst van advertenties op sociale media dat hypergerichte advertenties over het algemeen aanzienlijk beter werken.
Achterhaald zijn in het richten op nauwkeurigheid en marktaandeel verliezen aan een afnemend publiek terwijl ze het kabelsnoer doorsnijden om tv op internet te kijken, heeft geleid tot een perfecte storm - en het juiste moment om te gaan adverteren op OTT-mediaservices zoals Hulu of aanstaande door advertenties ondersteunde Pauw.
Dit is de reden waarom streamingdiensten en verkopers van netwerkmedia in 2020 en daarna zullen overschakelen naar een CPM-model (of kosten per 1K vertoningen) vergelijkbaar met het type prijs voor sociale media-advertenties op Facebook of YouTube. Dit op vertoningen gebaseerde model is niet alleen nauwkeuriger dan de vertoningen van Nielsen, maar kan op elk platform worden berekend waarop kijkers toegang hebben tot een service.
Als uw advertentie bijvoorbeeld wordt weergegeven wanneer kijkers een programma op hun telefoons, tv's en computers bekijken, kan de streamingdienst nu het totale aantal vertoningen op elk apparaat berekenen voor een beter afgestemd en vollediger beeld van wie die advertentie is. daadwerkelijk bereikt.
Welke soorten advertentie-opties zijn er voor toegang tot huidige OTT-platforms?
Het belangrijkste type reclame dat in het huidige OTT-medialandschap wordt gezien, is het ad-supported video on demand-model , ook wel bekend als AVOD. AVOD-platforms zijn gratis voor gebruikers zonder abonnementsservice, maar vereisen dat de kijkers advertenties bekijken tussen, of soms midden in, hun video-inhoud.
Het grootste AVOD-platform dat er is, is YouTube, en als je het afgelopen decennium al hebt geadverteerd, heb je waarschijnlijk al gedoken in het kopen van videoadvertenties op YouTube. Met meer dan 1 miljard bezoekers per maand is YouTube niet alleen het grootste video-on-demand-netwerk, maar ook de op één na grootste zoekmachine ter wereld. door middel van "best of" beoordelingen of instructievideo-inhoud. Bovendien is YouTube eigendom van Google, de grootste digitale advertentieverkoper ter wereld.
Het andere grootste deel van door advertenties ondersteunde OTT-mediaservices is het hybride-ondersteunde model . Streamingservices die een hybride model gebruiken, bieden zowel een advertentie-ondersteunde versie van hun service, waar gebruikers gratis of tegen lagere kosten toegang hebben tot de service om inhoud met advertenties te bekijken, of hogere maandelijkse kosten betalen om zich op de service te abonneren zonder advertenties .
Hulu, nu 100% eigendom van Disney, is waarschijnlijk het grootste door hybride ondersteunde model met zijn meerdere prijsniveaus. Kijkers kunnen lagere kosten betalen om Hulu met advertenties te krijgen, of een hoger maandelijks bedrag betalen voor een advertentievrije versie. Bovendien biedt Hulu nu ook live-tv tegen een hogere prijs, waardoor het een werkelijk unieke hybride is.
Amazon zou ook in aanmerking komen als een hybride ondersteund model, maar is nog unieker omdat gebruikers ofwel kunnen betalen om een video of serie rechtstreeks van het bedrijf te huren of kopen, of een maandelijks bedrag betalen om geselecteerde shows en films gratis te bekijken via Amazon Primeur. Amazon biedt grotere merken ook een service aan met de naam Amazon Prime Video Direct, waar merken hun eigen inhoud kunnen uploaden naar Amazon Prime Video en vervolgens royalty's kunnen krijgen op basis van hoeveel gebruikers hun inhoud bekijken.
Amazon is ook interessant omdat je andere streamingdiensten, zoals HBO of Showtime, aan je maandelijkse abonnement kunt toevoegen om rechtstreeks vanuit je Amazon Prime Video-account toegang te krijgen tot hun unieke inhoud. Dit is ook het spel voor Apple TV+ en zou in de toekomst ook een haalbare optie voor Hulu kunnen worden.
Welke soorten advertenties kunt u kopen op OTT Media Services?
Volgens nieuw onderzoek van het CMO-team van Adobe gebruikt ongeveer 75% van het tv-publiek een tweede scherm bij het tv-kijken. Dat is logisch, toch? Hoe vaak heb je iets gegoogeld of gereageerd op teksten tijdens het kijken, of zelfs halverwege een show gestopt om iets te tweeten?
Daarom kunt u, door in 2020 te profiteren van OTT-mediaadvertenties, meer doelgroepen bereiken door uw advertentie-uitgaven op meerdere apparaten te coördineren.
Dat gezegd hebbende, zijn er een paar belangrijke advertentie-indelingen die de meeste OTT-mediaservices bieden, en een paar die in 2020 grotere deals zullen worden. Dit zijn ze:
Adresseerbare tv-advertenties. Adresseerbare tv-reclame verwijst naar advertenties die aan verschillende huishoudens worden getoond terwijl ze naar hetzelfde programma kijken. Door gebruik te maken van adresseerbare advertenties, kunt u per huis specifieke demografische groepen targeten met verschillende advertenties. Bijvoorbeeld het kopen van advertenties voor een autoreclame gericht op huishoudens in een specifiek gebied of regio waar dat autobedrijf mogelijk probeert te bereiken.
Adresseerbare advertenties maken het gemakkelijker om specifieke doelgroepen aan te scherpen dan het traditionele model voor het kopen van tv-advertenties, maar missen de automatisering en precisie van programmatische advertentie-inkopen. Dat komt omdat adresseerbare advertenties nog steeds handmatig worden gekocht en onderhouden voor de meeste services die niet de back-endondersteuning hebben die een platform als YouTube heeft door jarenlang gegevens te verzamelen en te verzamelen.
Automatische advertenties voor inhoudsherkenning. Tv-advertenties met automatische inhoudherkenning worden gebruikt om inhoud te identificeren die op een apparaat wordt bekeken, zodat kijkers meer informatie kunnen krijgen zonder dat ze ooit zelf aanvullende zoekopdrachten hoeven op te zoeken.
Met dit type advertentie kunnen adverteerders hun berichten afstemmen op een specifiek inhoudstype, zodat het specifieker zal aanspreken op de doelgroep die de advertentie te zien krijgt. U als adverteerder kunt bijvoorbeeld meerdere varianten van videoadvertenties maken met berichten die meer aanspreken op gebruikers die misdaaddrama's kijken en vervolgens een apart bericht voor gebruikers die kookprogramma's kijken.
Verbonden tv-advertenties. Verbonden tv-advertenties verwijzen naar advertenties die worden weergegeven via OTT-apparaten die zijn verbonden met internet en als zodanig kunnen worden verbonden met gegevens over klantgedrag van andere apparaten op die netwerkverbinding, zoals aankoop- en levensstijlkeuzes.
Absoluut een nieuwe grens met unieke uitdagingen die inherent zijn aan het, verbonden tv-advertenties zijn in opkomst en bieden adverteerders een unieke manier om internetgebruikers te bereiken die geïnteresseerd zijn in wat ze te bieden hebben via nieuwe contactpunten, zoals op hun OTT-apparaten en streamingdiensten. Of een ander voorbeeld, als een Playstation 4 met streamingmogelijkheden en een smartphone zich op hetzelfde netwerk bevinden, kunt u als adverteerder uw videoadvertenties tegelijkertijd op beide apparaten weergeven.
Programmatische advertenties. Programmatische advertenties zijn waar u normaal gesproken aan denkt bij het weergeven van advertenties op YouTube. Het is een geautomatiseerd, gegevensgestuurd systeem voor het kopen van advertenties die zeer getarget zijn op basis van gebruikersinformatie via een geautomatiseerd proces.
Als je al in deze ruimte adverteert, is de kans groot dat je al een programmatic ad-buy-strategie op YouTube hebt. Op dit moment is YouTube de enige grote VOD-service die beschikt over hyperspecifieke targeting- en bereikmeetinstrumenten om te wedijveren met Google- of Facebook-advertenties, en heeft daarom een voorsprong op de concurrentie vanuit een programmatisch ad-buy-perspectief.
Dus, welke moet je kiezen?
Om te beslissen welke soorten advertenties u moet kopen, moet u eerst een marketingstrategie bedenken om te bepalen welk doel u probeert te bereiken. Het kopen van videoadvertenties kan een behoorlijke verspilling van tijd en geld zijn als u geen zeer gespecificeerd plan heeft voor welk doel u wilt bereiken.
Probeer je bijvoorbeeld een nieuw publiek aan te trekken? Dan wil je adresseerbare tv-advertenties kopen op een platform als Hulu om een groter publiek te bereiken op basis van specifieke demografische gegevens die je hebt geïdentificeerd in je doelklantprofielen.
Probeert u in contact te komen met klanten die bekend zijn met uw producten? Dan lijkt een programmatic ad buy-strategie op een platform als YouTube meer in lijn met het bereiken van die doelgroepen die al bekend zijn met uw merk en simpelweg meer bekendheid nodig hebben via meer contactmomenten.
Hoe zit het als je leads probeert te koesteren? Het bedienen van doelgroepen die uw website hebben bezocht en zich hebben aangemeld voor uw nieuwsbrief met verbonden tv-advertenties kan een goede manier zijn om ze opnieuw te bereiken via meerdere apparaten, dus hoewel dit een relatief nieuwe grens is, zou het een goed gebied kunnen zijn om in het komende decennium te verkennen terwijl u de rest van uw lead-nurturing-strategie uitwerkt.
Houd rekening met: naarmate we verder gaan in 2020 en meer gebruikers zich aanmelden voor deze verschillende services, zal de manier waarop deze platforms doelgroepen kunnen volgen en targeten op hun verschillende apparaatschermen geavanceerder worden, maar ook complexer. Er zal een periode van verdere segmentatie zijn naarmate deze nieuwe platforms groeien en veranderen, en hun demografie van het publiek zal ook meegroeien en veranderen.
Daarom is het belangrijk om niet al uw video-eieren in één platformmand te plaatsen. In plaats daarvan is een brede maar strategische benadering voor het testen van uw videoadvertenties voor elk advertentietype en platform essentieel om te overleven en het bereik van uw eigen bedrijf te vergroten tijdens deze periode. volgende decennium van media-omwenteling. Als je nog geen interne media-inkoper hebt, is het een heel goed idee om samen te werken met een bureau om je te helpen door deze rotsachtige wateren te navigeren.
Hoe u uw eigen videoadvertenties kunt krijgen op een OTT-mediaservice
De eerste stap is het creëren van en investeren in betaalbare videocontent van hoge kwaliteit! Als je nog niet eerder aan videoadvertenties hebt gedaan, is de tijd om te beginnen nu . Als je wel, maar geen intern team hebt, is het werken met een videobureau (zoals wij!) een geweldige manier om consistente inhoud te creëren, vooral door videopakketten aan te schaffen die inhoud bieden die op meerdere apparaten en toegang tot kanalen.
Het is niet genoeg om een enkele video voor een nationale tv-spot te maken en te verwachten dat deze alle doelgroepen bereikt. Met een branche die meer gesegmenteerd is dan ooit tevoren, heb je meerdere videoadvertenties nodig om doelgroepen te bereiken, waar ze zich ook bevinden, en de beste manier om dat te doen is met een consistent en betrouwbaar team van video-experts om je te helpen consistente, hoogwaardige en betaalbare video te maken regelmatig content voor uw merk.
Als je meer wilt weten, neem dan contact met ons op - we ontmoeten je graag om te zien of we bij je passen!