Je hebt misschien het idee gehoord dat bedrijven mensen zijn, tenminste als het gaat om bepaalde wettelijke rechten. Natuurlijk weten wij beter. Bedrijven zijn gewoon bedrijven, toch? Nou ja en nee. Ook al zijn bedrijven technisch gezien geen mensen, het bieden van een identiteit aan merken is sleutel bij het ontwikkelen van een succesvolle marketingstrategie.
Heb je voelt zoals je Coca-Cola kent? Hoe zit het met Disney? We zijn zeer vertrouwd met deze bedrijven omdat ze sterk afhankelijk zijn van hun persona's, en meer specifiek hun merkarchetypes.
Wat zijn merkarchetypen?
Merkarchetypen zijn persona's waar bedrijven op leunen bij het ontwikkelen van een merkstem, marketingstrategie en advertentiecampagne. Zonder merkarchetypen zouden bedrijven kunnen overkomen als kil, geldgedreven of – je weet wel – onmenselijk. Deze archetypen geven consumenten een persoonlijkheid om emotioneel contact mee te maken.
Moderne merkarchetypen ontwikkelden zich vanuit het idee dat mensen inherent archetypisch zijn, een theorie die voor het eerst naar voren werd gebracht door de beroemde psycholoog Carl Jung. Volgens Jung zijn bepaalde persoonlijkheidskenmerken ingebouwd in onze psyche , beïnvloedt hoe we ideeën benaderen en hoe anderen ons benaderen.
Als je over dit idee nadenkt, is het gemakkelijk om te zien hoe integraal merkarchetypen zijn voor de marketing, branding en processen van bedrijven in het algemeen.
De 12 merkarchetypen
Geïnspireerd door Jung, zijn de twaalf merkarchetypen:
- De onschuldige
- De Iedereen
- De Held
- The Outlaw/The Rebel
- De Verkenner
- De Schepper
- De liniaal
- De tovenaar
- De minnaar
- De verzorger
- De nar
- De Wijze
De onschuldige
De meesten van ons hebben een cola-advertentie gezien vlak voor een film. Of de advertentie nu vrienden toont die in hun bioscoopstoel zitten of ijsberen die een ijskoude frisdrank openbreken, deze advertenties koesteren het idee van vriendschap en onschuld, en het archetype Innocent is de reden waarom.
Als uw merk hoop en geluk inspireert, is het archetype Innocent misschien iets voor u. Zoals we hierboven vermeldden, spelen merken die dit archetype omarmen in op het idee van puurheid of 'zich weer een kind voelen'.
Nadelen: Als je het archetype Innocent in je eigen marketing wilt gebruiken, zorg er dan voor dat het past bij je publiek. Als u zich bijvoorbeeld richt op een demografische doelgroep die op zoek is naar spanning, wilt u niet dat uw branding naïef of flauw overkomt.
Bekijk deze video van Coca-Cola, waar het belangrijkste doel is om 'geluk te verspreiden'.
Omdat de video gebruik maakt van openhartige beelden, is de productiewaarde niet bijzonder hoog. Toch komt het Innocent-archetype sterk door.
De Iedereen
Het archetype Everyperson is bedoeld om een persona te zijn waar iedereen zich mee kan identificeren, en waardeert een gevoel van verbondenheid. Denk aan bedrijven die vrijwel iedereen gebruikt, zoals eBay of IKEA. Deze merken zijn zeer benaderbaar en zeer geliefd, wat een opzettelijke marketingtactiek is.
Nadelen: Als uw bedrijf de enige in zijn soort is, is de Everyperson misschien niet iets voor u. Deze branding is geweldig voor zeer bruikbare producten, maar het kan slecht passen bij een nichebedrijf.
Bekijk het archetype van Everyperson in actie in deze video van IKEA.
Deze advertentie geeft perfect weer hoe iedereen wil dat zijn huis veilig en geruststellend aanvoelt, zelfs als het betekent dat je super buff menselijke teddyberen moet hebben om dit mogelijk te maken.
De Held
Het Hero-archetype redt ons - tenminste, dat is wat bedrijven met deze branding ons willen laten geloven. Denk aan een bedrijf als Duracell dat de wereld wil stimuleren, of een merk als Nike dat gedijt op het idee om mensen te inspireren om gewoon te doen hun doelen. Wanneer u naar een Hero-advertentie kijkt, moet u zich aangemoedigd of onder de indruk voelen.
Nadelen: Hoewel het archetype Hero buitengewoon succesvol kan zijn, kunnen inspirerende mensen een verheven doel zijn zonder de juiste middelen. De wereld redden kan gemakkelijk als cliché overkomen, dus omarm dit archetype niet als het misschien gekunsteld aanvoelt.
Kijk hoe Nike's "Dream With Us"-commercial het Hero-archetype belichaamt.
Nike is niet bang voor hoge doelen, en dat kun je zien in de video hierboven. In deze advertentie probeert Nike vrouwen overal ter wereld in staat te stellen groot te dromen en die dromen te verwezenlijken.
De rebel/outlaw
We hebben het gehad over de archetypen die een massale aantrekkingskracht hebben; laten we het nu hebben over een die geschikt is voor een meer nichepubliek. Het archetype Rebel of Outlaw gaat in tegen de status-quo, daagt uit wat wordt geaccepteerd en maakt ruimte voor de rechtelozen.
Denk aan merken als Harley-Davidson of MTV. Deze merken maken ouders bang, leven gevaarlijk en genieten van iets anders.
Nadelen: Wanneer je je op het rebellenpubliek richt, is er een kans voor hyper-nichegroepen om je bedrijf te zoeken en voort te bouwen op je bestaande merkimago, zoals toen een bescheiden anime-forum een hackercollectief en politieke subpartijen voortbracht. Dit soort situaties creëert ruimte voor polarisatie binnen je klantenkring, dus houd hier rekening mee als je branding aan het doen bent.
Voor deze gaan we een beetje ouderwets. Bekijk deze MTV-advertentie van meer dan 30 jaar geleden:
Op het moment van publicatie richtte deze advertentie zich op een specifieke groep mensen:rockliefhebbers. Met zangers als David Bowie en Billy Idol was (en doet) deze advertentie uitstekend werk om het rebellenarchetype tot uitdrukking te brengen.
De Verkenner
Het Explorer-archetype is een ander model dat risico's neemt. Deze branding is perfect voor organisaties die zich richten op kamperen, atletiek en zelfs wetenschap. Bedrijven zoals Jeep of Lonely Planet omarmen het idee om een reis te maken en te zien wat er is, ongeacht barrières of minder bewandelde paden.
Nadelen: Met millennials die massaal reizen (20% van alle internationale reizigers zijn millennials), lijkt deze branding een massale aantrekkingskracht te kunnen hebben, maar het is belangrijk om te bedenken dat hoe populairder iets is, hoe verzadigder de marketing kan worden. Als u een 'Explorer-gebaseerd' product aanbiedt, overweeg dan hoe u uw marketing enigszins kunt aanpassen om uw merk te onderscheiden.
Bekijk hoe Jeep het archetype Explorer combineert met zijn zomerse Jeremy Renner-campagne. (Ja, echt.)
Hoewel deze advertentie de aantrekkingskracht van beroemdheden uitstraalt, is het archetype van Explorer nog steeds het belangrijkste ingrediënt, waardoor kijkers worden aangemoedigd om de zomer ten volle te beleven door te reizen en natuurlijk te verkennen.
De Schepper
Het archetype van de Schepper belichaamt de creatieve geest:een liefde voor uitvinden, verbeelden en zelfexpressie. Dit is natuurlijk een populair archetype voor kindermerken als Lego en Crayola. In plaats van hun producten te promoten, brengen bedrijven zoals deze het idee op de markt dat alles mogelijk is met de juiste tools.
Nadelen: Afhankelijk van uw demografie, kunnen verbeeldingskracht en creativiteit uw publiek misschien niet interesseren. Als uw product of service bovendien bedoeld is om het leven van uw gebruikers te vereenvoudigen, is het archetype van de maker wellicht niet geschikt.
Bekijk deze Crayola-advertentie om het schepperarchetype uit de eerste hand te zien.
Crayola wil kinderen nooit beperken in hun creativiteit, maar het alleen efficiënter maken voor alle betrokken partijen. In deze advertentie kan het kind maken en wissen hoe vaak ze willen met hun "Doodle Magic"-ezel, die echt de geest van het Creator-archetype belichaamt
De Heerser
Het archetype van de Ruler wil gezaghebbend en stijlvol zijn. Merken als Rolex, Mercedes-Benz en IBM zijn allemaal leiders in hun branche en bieden stabiliteit en normen voor hun consumenten. Deze branding is uitstekend geschikt voor bedrijven die zich willen vestigen als high-end of topkwaliteit.
Nadelen: Wat is een van de redenen waarom de hierboven genoemde merken zo succesvol zijn in Ruler-marketing? Ze zijn allemaal redelijk upper class - en hebben daarom hogere budgetten. Als u het perfecte merkarchetype voor uw scrappy startup probeert te kiezen, is "the Ruler" misschien niet ideaal. Onthoud dat uw product, ontwerp en reputatie van het hoogste niveau moeten zijn om comfortabel aan deze branding te voldoen.
Merk op hoe de onderstaande Rolex-advertentie het archetype van het merk Ruler efficiënt omarmt.
Hoewel deze commercial geen personages of voice-over bevat, bevat het wel de hoge normen die Rolex te bieden heeft. Rolex probeert tenslotte de "heerser" van de horloge-industrie te zijn.
De Tovenaar
Het archetype van de Magiër omarmt het idee van - je raadt het al - het verspreiden van magie. Misschien wel de meest succesvolle merken die dit archetype belichamen zijn Disney en Apple. Disney zelf is een marketingimperium gebouwd op de alomtegenwoordige "Disney-magie", die hun films, shows en themaparken infiltreert. Apple heeft een iets technischere benadering en probeert de wereld te transformeren door middel van hun product.
Nadelen: Omdat dit archetype mensen aanmoedigt om hun leven te veranderen (bijvoorbeeld door een Disney-cruise te maken of een iPhone te kopen), bevindt uw bedrijf zich mogelijk in de positie dat het voortdurend moet innoveren om deze branding echt te omarmen.
Bekijk hoe Disney het archetype van het merk Magician gebruikt in de onderstaande advertentie.
Deze commercial maakt gebruik van een unieke mix van animatie en live-action beelden om de magie naar huis te drijven.
De minnaar
Het archetype Lover gebruikt sensaties en intieme momenten als marketingbouwstenen. Bedrijven zoals Dove-chocolaatjes en Victoria's Secret maken effectief gebruik van de Lover-branding om de bekendheid van de klant te vergroten. Bedrijven die dit archetype gebruiken, moedigen mensen aan om toe te geven aan hun meer romantische verlangens.
Nadelen: Helaas kan deze branding voor de meeste merken moeilijk zijn. Hoewel het Lover-archetype perfect is voor schuldige genoegens, zou het waarschijnlijk niet geschikt zijn voor noodzakelijke producten of praktische diensten.
De kans is groot dat je meer romantische versies van dit archetype hebt gezien, maar zie hoe Dove vertakt met deze documentaire-achtige video:
Deze advertentie blijft bij Dove's "Choose pleasure"-slogan, maar voegt iets extra's toe:Kiezen voor plezier met een doel. Dit is een unieke en frisse manier om het archetype van het merk Lover toegankelijker en praktischer te maken.
De verzorger
Het archetype Caregiver gebruikt compassie om zijn producten en diensten te merken. Zorgverleners koesteren klanten en bieden eerlijke en eenvoudige oplossingen voor levensproblemen. Johnson &Johnson en Emma Email Marketing zijn voorbeelden van bedrijven met een meelevende en behulpzame stem.
Nadelen: Dit archetype doet wonderen voor veel bedrijven, maar merken die cool of edgy willen zijn, vinden misschien geen troost binnen het archetype Caregiver. Het verzorgende aspect leest als veilig, wat kan botsen met merken die gevaarlijk willen leven.
Kijk maar eens hoe Johnson &Johnson het archetype van het merk Caregiver omarmt in de onderstaande video.
Deze commercial past perfect bij de stem van de zorgverlener en merkt op hoe J&J zijn producten heeft verbeterd om beter voor consumenten en hun dierbaren te kunnen zorgen.
De nar
Als je ooit een opzettelijk gekke advertentie voor een product hebt gezien, is het mogelijk dat het bedrijf zich richtte op het Jester-archetype. Enkele voorbeelden van Jester zijn Ben &Jerry's en Old Spice. Zoals je waarschijnlijk aan deze twee merken kunt zien, is dit archetype vrolijk en luchtig. Het Jester-archetype promoot humor en helpt bedrijven hun gekkere kanten te omarmen.
Nadelen: Zoals we allemaal weten, is humor subjectief. Wat voor sommigen grappig is, kan voor anderen ongevoelig of moeilijk zijn. Als je het Jester-archetype omarmt, zorg er dan voor dat je bedrijf uiterst attent is in zijn marketing.
Als het gaat om het archetype van het merk Jester, wordt het niet veel gekker dan deze Old Spice-campagne, 'A Breath of Fresh Hair'.
De advertentie hierboven gaat voor de dwaasheid op een manier die Old Spice in de loop der jaren echt heeft geperfectioneerd. Hoewel Jester-merken voorzichtig moeten zijn met hun humor, laat deze video zien dat ze ook risico's kunnen nemen.
De Wijze
Als films ons iets hebben geleerd, is het wel dat we allemaal een wijze, geleerde ouderling nodig hebben om ons door het leven te leiden. In de reclamewereld wordt dit belichaamd door het archetype Sage. Bedrijven die deze branding gebruiken, streven doorgaans naar holistische kennis en begrip. Het zal je misschien niet verbazen dat Google en PBS twee Sage-merken zijn die het echt goed doen.
Nadelen: Geen enkel bedrijf wil zichzelf te serieus nemen, en dit is een potentieel probleem met Sage-merken. Houd hier rekening mee bij het ontwikkelen van uw marketing.
De commercial van Google voor Google Duo gebruikt een stem van wijsheid (letterlijk):Maya Angelou leest haar gedicht 'Love Liberates' voor.
Deze video vat perfect het archetype van het merk Sage samen; het heeft niet alleen een serieuze, bedachtzame toon, maar het predikt ook een boodschap van liefde en verbinding via kennis en technologie. Bovendien heeft Google deze beelden van wijlen Maya Angelou hergebruikt:een slimme marketingkeuze.
Afsluiten
Of u nu een al lang bestaand bedrijf opfrist of net begint met de stijl van uw nieuwe startup, er zijn een aantal merkarchetypen om uit te kiezen. Elk archetype heeft zijn eigen unieke persoonlijkheid, evenals unieke nadelen.
Overweeg uw merkmissie:welke persoonlijkheid zou uw merk hebben als het een persoon was? Hoe wil je dat jouw bedrijf door anderen wordt gezien? Wat zeggen uw producten over uw bedrijf? Dit zijn allemaal vragen waarmee u rekening moet houden bij het uitbouwen van uw merkarchetype en toekomstige marketingcampagnes.
Maar stop daar niet - zorg ervoor dat uw branding verder gaat dan video, zodat elke interactie is alsof u opnieuw contact maakt met een vriend. Bekijk hier vijf manieren om branding te behouden en een sterke band met uw publiek op te bouwen.
Door Kaitlin Westbrook van Campaign Monitor