De reclamewereld is een knooppunt voor alles wat creatief is. Het trekt nieuwe denkwijzen, briljante kunst- en taalprestaties en unieke benaderingen aan om relaties met consumenten op te bouwen. Het is geen toeval dat adverteren het enige veld is waar 'creatief' een op zichzelf staande functietitel is.
Tegenwoordig wordt creativiteit op de werkplek echter uitgedaagd - en reclame is daarop geen uitzondering. We leven in het gouden tijdperk van gegevens en we hebben tools binnen handbereik waarmee we statistieken kunnen meten, vergelijken en rapporteren die tien jaar geleden nog niet eens bestonden. Van marketeers van vandaag wordt verwacht dat ze de taal van analyse vloeiend spreken, en keuzes die worden ondersteund door gegevens hebben voorrang op de instincten en ingevingen die vroeger de basis vormden voor hele marketingstrategieën.
Deze verschuiving vormt een interessante uitdaging voor de advertentiewereld. Hoe gaat de industrie die creativiteit boven alles verheerlijkt verder in een datagestuurde wereld?
Laten we om die vraag te beantwoorden eerst terugkijken naar de geschiedenis van adverteren.
Creatieve achtergrond van reclame
Adverteren was van oudsher gericht op creatief denken omdat we niet dezelfde toegang tot gegevens hadden als tegenwoordig. Decennia lang konden we de resultaten van een advertentiecampagne niet veel verder meten dan achteraf zoeken naar een hogere omzet en grove aannames doen over causaliteit.
Onder die beperkingen was het gemakkelijker om op je eigen intuïtie te leunen over wat interessant zou zijn voor consumenten. Er waren geen statistieken of A/B-testresultaten die direct beschikbaar waren om je hypothese te ontkrachten; jouw gok was net zo goed als die van iemand anders. Met name de klanten die reclamebureaus bedienden, hadden die gegevens ook niet. Ze hebben misschien een paar lessen geleerd over wat wel en niet werkte van eerdere campagnes, maar niets zo gedetailleerd als de resultaten die we vandaag hebben.
Uitbreiding van data-opties vandaag
Adverteerders hebben anno 2021 te maken met een ander landschap. "Marketing is een wetenschap geworden en data is een cruciaal onderdeel van succesvolle marketingstrategieën", zegt Chris Peer, President en CEO van SyncShow. “Jaren geleden waren creatieve werken grotendeels subjectief in het meten van succes. Niet meer. Elk marketingelement kan vandaag worden getest en gemeten.”
Wanneer uw out-of-home billboard-campagne wordt gelanceerd, kunt u op basis van geo-tracking-beoordelingen bijhouden wie de advertentie waarschijnlijk heeft gezien, welke consumenten zich in de juiste hoek bevonden voor een optimale weergave. Wanneer u iets nieuws probeert op sociale media, krijgt u onmiddellijk feedback in de vorm van betrokkenheidscijfers, sentimentanalyse en resultaten van sociaal luisteren op verschillende platforms. Wanneer u wijzigingen aanbrengt op uw website, kan eye-trackinganalyse u vertellen waar consumenten op de pagina naar kijken en wat hun aandacht vasthoudt.
Met zoveel feiten en cijfers tot onze beschikking, is het logisch dat de reclame-industrie die informatie wil gebruiken. Maar wat betekent dat voor creatief denken?
Voor- en nadelen voor adverteerders en hun klanten
Niets is meer een mysterie, wat zowel een zegen als een vloek is. Hoewel we de bevindingen van marktonderzoek en gegevens van eerdere campagnes kunnen gebruiken om aannames te doen over wat wel en niet zal aanslaan bij consumenten, hebben we ook een mogelijkheid gecreëerd om creatieve ideeën neer te halen die in het verleden een enorme vlucht hebben genomen.
Wat betreft data-forward, beweren velen dat ondanks de nadelen, het omarmen van data de waarde van advertenties voor merken verbetert. "Het analyseren van de gegevens is wat uiteindelijk de creatieveling zal leiden om concrete resultaten te leveren, geen subjectieve meningen", zegt Adena Merabi, hoofd strategische partnerschappen bij digitaal marketingbureau MuteSix.
Het team van Merabi maakt voortdurend gebruik van gegevens uit het hele bureau om trends te extraheren en te ontcijferen welke inhoud het beste presteert, of het nu gaat om video, GIF's, carrousels of andere formaten. Ze testen ook doorlopend A/B-advertenties om te valideren welke uitvoeringen de sterkste KPI's opleveren, waardoor ze betere resultaten opleveren voor hun klanten.
"Bij onze creatieve Facebook-advertenties meten we bijvoorbeeld de duimstopsnelheid, een statistiek die volledig wordt beïnvloed door de advertentie", zegt Merabi. "Het succes van de klant begint allemaal met die duimstop. Niets anders in een video, advertentietekst of bestemmingspagina doet ertoe als we gebruikers niet kunnen laten stoppen en kijken, zelfs niet voor een seconde."
Klanten leren ook de infusie van gegevens aan hun kant van de vergelijking te verwachten. "Tegenwoordig verwachten CEO's en organisatieleiders een meting van het financiële rendement van hun marketinginvestering", aldus Peer. "Dit leidt tot een steeds grotere behoefte aan gegevens ter ondersteuning van ROI en prestatieberekeningen."
Aan de andere kant zeggen sceptici dat we het vermogen van de industrie om echte creativiteit te waarderen, verpesten. Out-of-the-box ideeën die in het verleden zouden zijn verdedigd, worden vaak verlaten als er geen gegevens zijn om ze te ondersteunen. En hoewel dit de resultaten van veel campagnes kan verbeteren, vragen sommigen zich af of we in een richting gaan waarin alle inhoud er uiteindelijk hetzelfde uit zal zien.
Strategieën om data in evenwicht te brengen met creativiteit
Ondanks deze spanning gaan gegevens nergens heen. De industrie is continu bezig om de balans te vinden tussen datagedreven inzichten en innovatief denken. "In deze door algoritmen geleide wereld waarin we leven, is de moeilijkheid niet langer het verzamelen van gegevens, maar het uitzoeken hoe gegevens het best kunnen worden geïnterpreteerd om uw creatieve besluitvorming te ondersteunen", zegt Olivia Kelleher, een creatief directeur van het MuteSix-team.
Gelukkig zijn er strategieën die u kunt gebruiken om de balans natuurlijker te laten aanvoelen. De benadering van Kelleher is om afstand te nemen van elke gehechtheid aan een bepaald idee. "Als je kijkt hoe je data kunt toepassen om je creatieve proces vorm te geven, moet je jezelf enigszins losmaken van de esthetiek", zegt Kelleher. “Als creatieveling kan dat deel soms pijn doen. Maar het is zo belangrijk als het gaat om datagestuurd advertentiemateriaal. Als je minst favoriete shot beter presteert dan je favoriete shot, ben je helaas achterhaald." Door op deze manier op het eindresultaat te vertrouwen, kunnen creatievelingen nog steeds onconventionele ideeën voorstellen en prioriteit geven aan tastbare resultaten voor de klant.
Sara Koller, Director of Partnerships bij contentmarketingbureau Influence &Co., presenteert een andere strategie:het verbeteren van voorlichting over het gebruik van data in verschillende functies. “Er is meer behoefte aan voorlichting over hoe om data te gebruiken om creatief te zijn”, zegt Koller. En ze heeft gelijk:ondanks al het gepraat over het opnemen van gegevens in het creatieve proces, begrijpen maar heel weinig teams echt wat dat op praktisch niveau betekent.
"Elke keer dat je afdelingsoverschrijdend of in afzonderlijke teams werkt, is de vraag:'Hoe maximaliseer je dit om ervoor te zorgen dat de output goed wordt gedaan?' Er kunnen offers zijn," zei Koller, "maar hoe meer je communiceert en door het waarom uit te leggen achter wat je zegt, hoe meer je de muren tussen de afdelingen kunt doorbreken.”
Zorg er ten slotte voor dat u wat u van de ene campagne leert, toepast op de andere. Als Creative Director ziet Kelleher deze tips als een manier om de parameters van haar team voor de volgende keer opnieuw te definiëren. "Als je eenmaal een diepgaande testmatrix voor één merk hebt gedaan, bieden die lessen een geweldige maatstaf om weloverwogen creatieve beslissingen te nemen," zei Kelleher. "Ik zie deze lessen graag als een groot hek om binnen te spelen, waar je nog steeds creatief kunt zijn, maar duidelijke grenzen hebt om dat creatieve denken te sturen."
Data versus creatief in de toekomst van adverteren
Alleen de tijd zal leren waar de industrie de komende jaren naartoe gaat. "Er is altijd een soort van push en pull in het werken met data en het stimuleren van creativiteit", zegt Koller. Het is aan de adverteerders van vandaag - en morgen - om gegevens en het advertentiemateriaal in evenwicht te brengen om het adembenemende werk te leveren waar advertenties om bekend staan.