De marketing- en advertentieruimtes lijken te draaien om creatief. Hoewel een geweldige campagne meer is dan alleen de creatieve middelen (en een veel van het werk achter de schermen draagt bij aan het creatieve zelf), uiteindelijk is creatief waarschijnlijk wat consumenten zullen associëren met de campagne van een merk.
Gezien deze prevalentie heeft advertentiemateriaal de neiging om gesprekken over advertentietrends te domineren, maar de term 'prestatieadvertentiemateriaal' verandert het landschap. Dus, waar past "prestaties" in? Fijn dat je het vroeg.
Wat is prestatie-advertentiemateriaal?
Performance creative is als de kruising tussen campagnes die worden aangedreven door KPI's/ROI en campagnes die worden aangedreven door innovatie en creativiteit. Traditioneel lag de focus op het een of het ander, maar de merken van vandaag combineren de twee. Het idee is dat, hoewel unieke, vaak speelse advertenties effectief zijn om de aandacht te trekken, ze geen waarde hebben als ze zich niet vertalen in tastbare effecten.
Performance-advertentiemateriaal is hypergefocust op het eindresultaat, meestal de call-to-action die uw advertentie voor doelgroepen biedt. Als een advertentie wordt geprezen om zijn creativiteit, maar gebruikers er niet echt toe aanzet de gewenste actie te ondernemen, kan deze niet als een succes worden beschouwd volgens het model voor prestatieadvertenties.
Waarom zijn creatieve prestaties beter dan eerdere modellen?
In het verleden was de rol van 'creatief' voornamelijk om contact te maken met consumenten. Creatief is het element dat mensen aantrekt, hun geest en emoties betrekt en ervoor zorgt dat het merk indruk maakt in een vluchtige interactie. Traditioneel betekende dit dat een concept als 'goed' werd beschouwd als het slim, inspirerend, leuk of anderszins de aandacht trok.
Het probleem met dit concept was dat het vaak statistieken en technologie negeerde ten gunste van een idee dat voelde diepgaand. Vaak waren data op de een of andere manier bij het proces betrokken, maar uiteindelijk won de emotie het vaak.
Performance-advertentiemateriaal brengt gegevens terug naar de voorgrond van het proces. Het creatieve deel van de vergelijking wordt niet genegeerd; integendeel, het data- en technologiegestuurde proces is ontworpen om de impact van het advertentiemateriaal zelf te vergroten, niet om het te onderdrukken.
Wat betekent prestatie-advertentiemateriaal voor video-inhoud?
Video-inhoud profiteert op unieke wijze van het idee van creatieve prestaties, vooral omdat videotrends en platformmogelijkheden dagelijks veranderen. Als mensen en marketeers is onze intuïtie over wat de aandacht digitaal zal trekken op zijn best vaak enigszins gebrekkig en in het slechtste geval volledig misleidend.
Dit is waar data binnenkomt. Data helpt het gesprek te sturen in de richting van wat het meest effectief is gebleken, en zorgt ervoor dat de ideeën die uit het creatieve proces komen, worden ondersteund door iets meer dan instinct.
Als je focus ligt op een holistische, op prestaties gebaseerde strategie in plaats van op video, zul je merken dat je toch video nodig hebt. Videoadvertenties staan bekend om hun hoge prestaties en het genereren van resultaten op basis van verschillende statistieken, dus een op prestaties gebaseerde strategie heeft video nodig, tenzij er een goede reden is om het weg te laten. Dus of je nu van plan was prioriteit te geven aan video of niet, creatieve prestaties betekent bijna altijd dat je video in je algehele strategie moet opnemen.
Hoe kan ik het idee van creatieve prestaties uitvoeren?
Het herhalen van het concept van creatieve prestaties kan een subtiele mentaliteitsverandering met zich meebrengen voor degenen die niet gewend zijn gegevens toe te passen op talloze beslissingen over de reikwijdte van een project.
Een tip voor degenen die dit landschap betreden, is om open te staan voor wat je niet weet, en je er dan van bewust te zijn dat je instinct over wat wel en niet zal werken waarschijnlijk onjuist zal zijn - en vaak. Mensen zijn notoir slecht in het nauwkeurig inschatten van situaties en het nemen van de meest strategische beslissing, dus sla jezelf niet voor de voeten als de uitkomst waarvan je zwoer dat die zou winnen, door de gegevens teniet wordt gedaan.
Als je eenmaal in die mentaliteit bent geworteld, besteed dan wat tijd aan het begrijpen van de resultaten van eerdere analyses, zowel voor jouw merk specifiek als voor de hele branche. Voor videocontent betekent dat vooral dat je op de hoogte bent van best practices en specificaties voor elk platform. U wilt details noteren, zoals of video's beter presteren met of zonder geluid op elk platform, welke videolengte het meest wordt bekeken en of gebruikers zich bezighouden met inhoud op desktops of mobiele apparaten.
Elk van deze gegevenspunten kan de uitvoering van uw advertentiemateriaal informeren en het in de juiste richting sturen om ervoor te zorgen dat u geen grip verliest alleen omdat u uw strategie niet hebt geoptimaliseerd voor de omgeving.
Ten slotte is performance-creatie afhankelijk van experimenten. Je zult nooit zeker weten wat werkt en wat niet werkt totdat je het probeert - en probeert en probeert en probeert. Je moet constant A/B-tests uitvoeren, campagneresultaten analyseren en de afhaalrestaurants herhalen om te proberen te verbeteren.
Een opmerking met betrekking tot de best practices die we eerder noemden:zorg ervoor dat u tijdens uw experimenten concepten test die opzettelijk indruisen tegen de geaccepteerde hypothese over wat het beste werkt. Deze tests zouden niet het grootste deel van uw experimenten moeten zijn, maar ze zouden absoluut moeten plaatsvinden.
Hier zijn een paar redenen voor. Om te beginnen kan uw merk een anomalie zijn in de branche waar algemene regels niet van toepassing lijken te zijn. Dit is met name het geval als u zich in een nichemarkt bevindt of aanzienlijk verschilt van uw naaste concurrenten. Ga ervan uit dat de gegevens van uw branche het waard zijn om prioriteit te geven, maar test het dan om er zeker van te zijn.
Bovendien kan 'best practice' soms een mooie term zijn voor 'saai' of 'overdreven'. Als iets wordt erkend als een 'best practice', is de kans groot dat alle anderen het ook doen. Geef uw merk een kans om een leider in innovatie te zijn door af en toe af te wijken van traditionele wijsheid. Zodra je hebt bewezen dat iets niet werkt voor je merk, laat het dan even rusten. Maar totdat u het zelf probeert, weet u nooit zeker of branchetrends u in de goede richting leiden of niet.
Conclusie
Performance creative is niet per se een nieuw concept, het is gewoon een nieuwe reeks prioriteiten als het gaat om het maken van content. Hoewel frisse ideeën altijd gewaardeerd zullen worden in advertenties, moet een idee ook resultaten opleveren om echt gewicht in de schaal te leggen. Gebruik deze tips om uw contentcreatie te verschuiven naar prestatiestatistieken en let op de impact die het heeft op uw merk. Maar maak je geen zorgen:creatief is nog steeds koning, het heeft alleen wat datagestuurde begeleiding nodig om de juiste snaar te raken bij de consument.