Heb je ooit digitale inhoud op een mini-tv-scherm gezien bij een tankstation? Wat dacht je van een digitaal telefoonboek in een winkelcentrum, of een digitaal reclamebord aan de zijkant van een bus? Dit zijn allemaal voorbeelden van digitale out-of-home (DOOH) media, en ze nemen schijnbaar elke dag de advertentie-industrie over met nieuwe innovaties.
We spraken met verschillende branche-experts over hun kijk op waar digital out-of-home naartoe gaat, en wat dat zal betekenen voor consumenten en adverteerders die de komende jaren met het concept omgaan. Laten we beginnen!
Wat is OOH-media?
Eerst doen we een stapje terug:wat is out-of-home (OOH) media eigenlijk? OOH-media, ook wel buitenmedia genoemd, is elke vorm van reclame die consumenten bereikt wanneer ze buitenshuis zijn. Het is ontworpen om de aandacht te trekken van mensen die onderweg zijn of wachten op locaties met een hoge verblijfsduur (denk aan wachtkamers, luchthaventerminals of metroplatforms).
OOH-media waren vroeger relatief beperkt tot concepten zoals billboards en andere gedrukte advertenties, maar de voetafdruk van buitenreclame groeit elke dag met nieuwe voorraad voor adverteerders. Tegenwoordig bevat het dynamische inhoud op digitale schermen op typische billboard-locaties, bushaltes, benzinestations, luchthavens, winkelkiosken, metroplatforms en zelfs de zijkanten van bussen of auto's. Overal waar consumenten in het openbaar kunnen communiceren met merkinhoud, zijn er OOH-mediamogelijkheden.
Wat is DOOH-media en hoe verschilt het van traditionele OOH?
Dus, hoe is DOOH anders? Het "digitale" element van digitale out-of-home is van cruciaal belang. Aangezien video-inhoud aan populariteit wint in de marketingstrategieën van merken over de hele wereld (en met een goede reden), maakt DOOH het mogelijk om het altijd aanwezige karakter van OOH-media te koppelen aan het dynamische, potentieel interactieve karakter van video.
Voor adverteerders is het een match made in heaven. Consumenten die tijd doorbrengen in de buitenruimte hebben vaak geen andere keuze dan de inhoud te bekijken die hen wordt gepresenteerd. Er is geen vooruitspoelknop of "advertentie sluiten" -optie op billboards, dus OOH-media is volledig zichtbaar. Voeg daar vervolgens de opvallende mogelijkheden van inhoud die niet statisch is aan toe, en je hebt een recept voor succes in de vorm van ultrahoge betrokkenheid.
Statista voorspelt dat de DOOH-uitgaven zullen stijgen van $ 6,7 miljard in 2019 naar $ 15,9 miljard in 2027, dus het wordt steeds belangrijker om op de hoogte te zijn van de groei en innovaties in de sector.
Hoe werkt OOH-media voor adverteerders?
Digitaal ingeschakelde OOH-media gebruikt locatiegebaseerde gegevens om inzicht te krijgen in de doelgroepen die zich in het zicht van de advertentie bevinden. Telkens wanneer consumenten een app downloaden die om locatiegegevens vraagt, stemmen degenen die zich hiervoor aanmelden ermee in hun locatiegegevens te delen met gegevensproviders. Vervolgens kunnen adverteerders die gegevens gebruiken om inzicht te krijgen in de verkeerspatronen van die consumenten en waar ze tijd doorbrengen.
Dit is ook hoe kijkers voor OOH-advertenties worden gemeten, hoewel er geen garantie is dat iemand binnen een bepaalde locatie de betreffende advertentie ook daadwerkelijk heeft bekeken. Deze locatiegegevens kunnen vervolgens worden gebruikt om de effectiviteit van de advertentie te beoordelen, vooral als het uw einddoel is om verkeer naar een bepaalde locatie, zoals een etalage, te leiden.
Ad-tech bedrijven hebben ook de mogelijkheid om deze locatiegegevens te correleren met online doelgroepen met behulp van mobiele ID's die kunnen worden omgezet in IP-adressen. Retargeting van consumenten is ook een optie, aangezien geofencing adverteerders in staat stelt om mensen binnen een bepaalde straal te targeten en hen extra advertentie-inhoud te tonen.
Waar gaat de OOH-industrie naartoe?
Verschillende bedrijven lopen voorop op het gebied van OOH-innovatie, vooral als het gaat om het profiteren van nieuwere DOOH-functies.
Barry Frey, President en CEO van DPAA, werpt enig licht op de manieren waarop digitaal OOH overneemt:
"Er zal een tijd en plaats zijn voor alle advertenties, maar aangezien digitale advertenties de hele advertentie-industrie een boost hebben gegeven, zal dit hetzelfde doen voor OOH. Consumenten en adverteerders hebben altijd en zullen altijd neigen naar video wanneer deze beschikbaar is. Daarom heet onze jaarlijkse conferentie 'The DPAA Video Everywhere Summit'. Video is nu overal, ook buitenshuis."
Bronnen in de branche wijzen er echter zorgvuldig op dat de markten in LA en NY enorm verschillen van de rest van het land in termen van wat er gebeurt met DOOH-advertenties. Het enorme aantal consumenten en de drukte in buitenruimtes maken deze twee locaties tot de posterkinderen voor wat DOOH-media in staat is.
Als zodanig weerspiegelen veel van de voorbeelden van innovatie die we in dit artikel delen de markten in LA en NY. Het is onwaarschijnlijk dat hetzelfde niveau van innovatie onmiddellijk elders massaal zal worden uitgevoerd, simpelweg omdat de potentiële uitbetaling minder extreem is op plaatsen met een lagere bevolking en minder nadruk op digitale creativiteit.
DOOH is echter niet beperkt tot de grootschalige, dichtbevolkte buitengebieden die in plaatsen als LA en NY in je opkomen. Het is nog steeds actief en gedijt op markten in het hele land op schermen zoals die te vinden zijn in sportscholen, rideshare-voertuigen, restaurants of andere dagelijkse locaties.
Laten we met dat in gedachten eens kijken naar enkele van de nieuwere functies die DOOH mogelijk maakt.
Roterende advertenties in dezelfde ruimte
Een belangrijk kenmerk van DOOH in vergelijking met OOH is dat dezelfde fysieke ruimte nu meer dan één advertentie tegelijk kan bevatten, omdat de schermen door meerdere opties kunnen draaien. De implicatie hiervan is dat het aanbod voor adverteerders toeneemt zonder dat er extra investeringen in infrastructuur nodig zijn, waardoor de omzet stijgt.
Dit is ook belangrijk omdat veel locaties regels hebben voor het creëren van nieuwe activa. Sommige steden eisen bijvoorbeeld dat traditionele billboards worden verwijderd voordat nieuwe digitale billboards kunnen worden geplaatst. Het voordeel van deze uitwisseling is dat het nieuwe digitale billboard plaats biedt aan meerdere adverteerders in plaats van slechts één, dus het netto resultaat is positief.
Programmatische DOOH
Programmatic DOOH is het concept waarmee media-inkopers een set criteria kunnen ontwikkelen voor het beoogde publiek van een bepaalde advertentie, zoals bijvoorbeeld het tijdstip van de dag of weersomstandigheden. Wanneer aan deze criteria wordt voldaan, wordt de aankooptransactie automatisch uitgevoerd en wordt de advertentie op het scherm weergegeven.
Frey geeft zijn mening over de betekenis van deze mogelijkheid en zegt:
"De groei buitenshuis is duidelijk aan het veranderen en versnelt. Met de digitale transformatie en toenemende uitgaven van adverteerders, ervaren we een paradigmaverschuiving voorwaarts. Waar consumenten en adverteerders ooit interactie hadden met een out-of-home-advertentie die een maand of langer op een billboard of gebouw bleef staan, veranderen digitale advertenties nu door de tijd, temperatuur, doelgroep, relevantie en andere factoren.'
PwC ontdekte dat onderwijs de belangrijkste uitdaging op dit gebied is, dus organisaties die de tijd nemen om de programmatische omgeving te begrijpen en hoe deze hun bedrijfsmodellen beïnvloedt, zullen in de nabije toekomst een voorsprong hebben op de concurrentie.
Lichtinstallaties rondom reclameborden
WOW Media loopt voorop in de technologie van buitenreclame met lichtinstallaties als aanvulling op vier van zijn digitale billboards. Het bedrijf bracht de nieuwe technologie in december 2019 uit langs de snelweg 405 in Los Angeles. Het persbericht dat het project aankondigt, deelt de volgende informatie over de strategie achter de beslissing:
“De vier bulletins kunnen worden gesynchroniseerd met het advertentiemateriaal op de borden zelf, waardoor een visuele buitenervaring ontstaat die voorheen ongezien was in de buitenreclame-industrie. De lampen kunnen samenwerken met elke afzonderlijke advertentie en primaire kleuren weergeven als aanvulling op de art direction van de advertenties zelf."
Deze synchronisatie is te zien op de onderstaande foto, die illustreert hoe de verlichtingsfuncties het bestaande advertentiemateriaal kunnen versterken.
Naast de visuele aantrekkingskracht van de coördinatie, zijn er ook wettelijke voordelen voor de verlichte frames. Volgens de wet hebben billboards die zichtbaar zijn vanaf de snelweg beperkingen op de grootte (1200 vierkante voet), maar de lichtinstallaties zijn niet inbegrepen in de grootte van het billboard zelf. Het resultaat is een advertentie die veel groter lijkt dan het billboard in werkelijkheid is en nog meer aandacht trekt.
Full-motion digitale reclameborden
Een andere innovatie van WOW Media zijn full-motion digitale billboards, waarbij het bedrijf tien 14' x 48' full-motion uitgeruste bulletins bezit die zich bevinden op drukke transitroutes op weg naar de luchthaven van LAX en het Forum (een uitgaanscentrum in LA). Ook deze veranderen de mogelijkheden die er zijn voor het creëren van digitale inhoud in buitenruimtes, zoals je kunt zien in de onderstaande video.
De filmindustrie is de meest voor de hand liggende weldoener van het full-motion concept, aangezien studio's al op maat gemaakte, dynamische inhoud gereed hebben voor dit soort omgevingen. Er zijn echter echt geen beperkingen aan wie kan profiteren van de full-motion shift. Merken en bureaus omarmen het concept en creëren campagnes speciaal voor full-motion DOOH, dus de filmindustrie is niet het enige type bedrijf met een kans hier.
Scott Krantz, oprichter en CEO van WOW Media, Inc., heeft het volgende te zeggen over de full-motion ontwikkeling:
"Wij geloven dat full-motion DOOH de toekomst is. Netwerktelevisie neemt af, de indruk van webreclame is twijfelachtig, kranten zijn dinosaurussen en steeds meer adverteerders verschuiven dollars naar DOOH, vooral full motion. De wereld is niet statisch, dus het is alleen maar logisch dat volledige beweging de volgende grens is.”
Synchroniseren tussen ruimten
De aanwezigheid van meerdere digitale schermen in een bepaalde omgeving maakt het ook mogelijk om de advertentie te synchroniseren voor een versterkt effect. De onderstaande video toont een voorbeeld van dat concept van JCDecaux voor het basketbalprogramma van DePaul University. De campagne maakt gebruik van vier opeenvolgende schermen langs een trottoir, en de basketbal lijkt achter elkaar door elk van de schermen te slaan voordat hij wordt gevangen door een hand op de laatste sleuf. De gecombineerde impact is opvallend, meeslepend en vertelt een samenhangend verhaal, allemaal omdat het advertentiemateriaal synchroon loopt over de verschillende schermen.
Dit concept zal vrijwel zeker de toekomst van DOOH-reclame domineren, vooral omdat de coördinatie tussen de verschillende schermen volledig kan worden aangepast aan de exacte locatie en publiekservaring die plaatsvindt.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Adverteerders van hun kant zijn 'studenten van de nieuwe omgeving', zoals Rick Robinson, Chief Strategy Officer van buitenreclamebureau Billups, het uitdrukt. Ze moeten opmerken welke kansen er zijn, wat werkt en wat niet werkt voor hun merken en anderen, en wat dat zou kunnen betekenen voor de volgende iteratie van creatief materiaal.
Een ding dat ze zeker leren, is dat ze niet zomaar creatief materiaal dat bedoeld was voor mobiel of online of tv, in het DOOH-landschap kunnen plaatsen. Het afstemmen van creative op de unieke ruimte en de consumenten die ermee omgaan is van cruciaal belang, net als het begrijpen van de specificaties en best practices van digitale billboards in vergelijking met andere kanalen. Bedrijven die met hun DOOH-media een one-size-fits-all-aanpak proberen te hanteren, zullen waarschijnlijk merken dat hun inspanningen uiteindelijk niets opleveren.
Wat betekent dit voor consumenten?
Consumenten profiteren enorm van het feit dat OOH messaging niet meer uitsluitend commercieel is. De digitale schermen kunnen worden gebruikt voor utiliteitsdoeleinden, zoals het delen van weerswaarschuwingen op buitenreclameborden of de aankomsttijden van de volgende treinen op een doorgangsplatform.
"We leren mensen de mogelijkheden van deze schermen", zegt Robinson. "De opkomst van de digitale voetafdruk verandert fundamenteel de relatie tussen het publiek en out-of-home media en wat het betekent om die ruimte te bewonen."
Dit punt staat centraal in de culturele impact van OOH-media. Digitale interacties die mogelijk worden met DOOH veranderen de hele context van de relatie tussen gemeenschappen en OOH-ruimtes. Het medium wordt essentieel om andere redenen dan reclame, en mensen leren de niet-commerciële, op nutsvoorzieningen gebaseerde informatie te verwachten die de schermen naast reclame kunnen bieden.
Frey is het daarmee eens en stelt:"Alle gemeenten zullen er zeker van profiteren, evenals consumenten die relevantere en nuttigere berichten ontvangen, aangezien digitale schermen de verspreiding van video en andere inhoud mogelijk maken die nuttig, informatief en vermakelijk is."
Conclusie
DOOH verandert het advertentielandschap en velen hebben het gevoel dat het ten goede verandert. In de komende maanden en jaren zullen we merken blijven zien die echt experimenteren om te begrijpen waartoe ze in staat zijn in deze nieuwe ruimte. Consumenten zullen ook de vruchten plukken van de interactie met hun omgeving op een manier die is ontworpen om tegelijkertijd te informeren en te entertainen. De tijd zal leren waar de industrie ons precies naartoe zal brengen, maar één ding is zeker:DOOH gaat nergens heen.