Dus je weet wat een merk is.
(Heeft u een opfriscursus nodig? Bekijk hier onze gids.)
Maar hoe zit het met al die termen die beginnen met 'merk'? Merkwaarde, merkrichtlijnen, merkwaardering. . . de lijst gaat maar door. Het is moeilijk om al deze voorwaarden recht te houden, dus laat ons dat voor u regelen.
Hier is onze lijst met de belangrijkste merkterminologie die u moet kennen.
Merkambassadeur
Een merkambassadeur is iemand die het merk op de een of andere manier vertegenwoordigt. Elk bedrijf heeft een ander idee van wat dit precies betekent, maar doorgaans zal een merkambassadeur alles aanpakken, van het delen van merkinhoud met hun persoonlijke volgers tot het leiden van demonstraties op evenementen.
De essentie van de rol van een merkambassadeur is om het merk er goed uit te laten zien en bekendheid of verkoop te genereren. Ambassadeurs worden bijna altijd op de een of andere manier gecompenseerd. Veelvoorkomende compensatieregelingen zijn onder meer het verstrekken van productmonsters of tegoeden, het betalen van een commissie op de verkoop, het betalen van een uurtarief of het betalen van een vast tarief per sociale post of evenement.
Pro-tip: mensen gebruiken de termen 'merkambassadeur' en 'merkevangelist' vaak door elkaar. Hoewel er enkele subtiele verschillen zijn tussen de twee, vervult een merkevangelist dezelfde functie als het promoten van een merk bij een ander publiek.
Merkarchetype
De woordenboekdefinitie van 'archetype' is 'een heel typisch voorbeeld van een bepaald persoon of ding'. Archetypen bestaan in elke vorm van creatieve expressie en vertegenwoordigen een soort model van een gemeenschappelijk karaktertype, situatie, actie of reeks gebeurtenissen.
Dus, hoe verhoudt dit zich tot merken? Merkarchetypes worden gebruikt in merkboodschappen als een manier om een dieper verhaal te vertellen zonder dat een ingewikkeld verhaal nodig is. Het idee is dat wanneer we een archetype herkennen, we een deel van de context zelf invullen en verbinding maken met de emoties of gedragingen die we in het verleden met hetzelfde concept hebben geassocieerd.
Carl Jung, de psycholoog die het concept van archetypen bedacht, definieerde twaalf merkarchetypen:The Innocent, The Everyperson, The Hero, The Outlaw, The Explorer, The Creator, The Ruler, The Magician, The Lover, The Caregiver, The Nar en de wijze.
We gaan hier dieper in op elk van de twaalf archetypen (en tonen videovoorbeelden!) als je elk archetype in actie wilt zien.
Merkarchitectuur
Merkarchitectuur is een term die het systeem verklaart dat bedrijven gebruiken om merken in subsecties te organiseren. De merkarchitectuur illustreert de hiërarchie van de merken en de manier waarop ze zich tot elkaar verhouden. Veel grotere bedrijven hebben submerken opgericht die onder hun 'hoofdmerk' vallen (ook wel moedermerk genoemd), het overkoepelende merk dat elk van de submerken bevat.
Merkarchitectuur is vooral belangrijk voor merken die geen duidelijke natuurlijke link met elkaar hebben. Zo weten de meeste mensen waarschijnlijk dat de JW Marriott hotelketen onder het merk Marriott valt. Maar beseffen diezelfde mensen dat Sheraton ook deel uitmaakt van het merk Marriott? Merkarchitectuur drukt deze relaties uit en is belangrijk bij het verduidelijken van de merkhiërarchie in de hoofden van consumenten.
Merkitems
Merkactiva zijn de componenten van een bedrijf die het onderscheiden van andere bedrijven. Activa kunnen tastbaar of immaterieel zijn, inclusief alles van een naam en logo tot een unieke geur (als je ooit een Hollister bent binnengelopen, weet je waar we het over hebben). Andere voorbeelden van merkactiva zijn lettertypen, mascottes, kleurenschema's of soundtracks.
Sommige marketeers maken een onderscheid tussen merkelementen en merkactiva. Ze gebruiken merkelementen om naar al deze bedrijfskenmerken te verwijzen en duiden iets alleen aan als een merkactiva als het inherente waarde voor het bedrijf heeft. De waarde wordt meestal gemeten in uniciteit en herkenningskracht, maar het onderscheid is relatief subjectief. Voor iemand die alleen een basiskennis van branding nodig heeft, zijn de twee termen relatief vergelijkbaar.
Merkbekendheid
Merkbekendheid verwijst naar mensen die een merk herkennen en het associëren met het juiste product of dienstaanbod. Dit is een kritieke factor wanneer mensen winkelen voor iets dat ze nodig hebben. Als iemand in het gangpad van een supermarkt staat en ze weten dat ze deodorant nodig hebben, zal merkbekendheid waarschijnlijk bepalen welke producten ze overwegen te kopen. Dit is nog belangrijker voor online retailers, waar er minder kans is om per ongeluk andere merkopties tegen te komen.
Als het gaat om het genereren van merkbekendheid, zijn merkvideo's handig omdat ze productkenmerken of onderscheidende punten kunnen illustreren, samen met de stem, het beeldmateriaal en de algehele persoonlijkheid van het merk. Lifestyle-video's zijn vooral effectief in het vastleggen van de merkpersoonlijkheid op een manier die bij de consument memorabel zal zijn.
Merkvermogen
Brand equity hangt nauw samen met merkbekendheid. Zoals we hebben geleerd, is merkbekendheid belangrijk omdat het de manier vastlegt waarop consumenten uw aanbod herkennen als onderscheidend van concurrenten.
Brand equity is de toegevoegde waarde die uw merk door deze herkenning opbouwt. Het is in wezen de waarde die mensen aan de merknaam toekennen, en het wordt soms gekwantificeerd door hoeveel meer mensen bereid zijn te betalen voor een merknaam dan een generieke concurrent. Dit artikel is een geweldige bron om meer te weten te komen over de verschillende manieren om merkwaarde te meten.
Vaak kunnen merken met een hoog eigen vermogen wegkomen met een aanzienlijk hogere prijs dan hun concurrenten, omdat consumenten bereid zijn het verschil te betalen. Een ander voordeel van een positieve merkwaarde doet zich voor wanneer een merk zijn productaanbod wil uitbreiden of wijzigen.
Als een bekend merk met een positieve merkwaarde een product uitbrengt, beïnvloedt die merkwaarde de populariteit van het nieuwe product nog voordat consumenten het daadwerkelijk hebben geprobeerd. De vooropgezette opvattingen over de kwaliteit en kenmerken van het merk, afgeleid van ervaringen met bestaande producten, worden verondersteld ook van toepassing te zijn op het nieuwe product.
Merkrichtlijnen
Merkrichtlijnen zijn een reeks regels en conventies die het bedrijf volgt om consistente berichtgeving te hebben. Ze zijn vaak gedocumenteerd in wat een 'Brand Style Guide' wordt genoemd, die alles kan omvatten, van acceptabel logogebruik tot het al dan niet gebruiken van Oxford-komma's in geschreven materiaal. De brandingrichtlijnen van Spotify, die hier te vinden zijn, geven een voorbeeld van de soorten conventies die merken doorgaans instellen.
Nieuwe merken (of bestaande merken zonder een samenhangend berichtenplan) moeten een merkstijlgids maken om ervoor te zorgen dat alle inhoud consistent is en dat alle relevante teams op één lijn zitten.
Merkloyaliteit
Merkloyaliteit verwijst naar de manier waarop klanten toegewijd raken aan de producten of diensten van een specifiek merk, ondanks dat ze andere beschikbare alternatieven hebben. Het is gebaseerd op vertrouwen, aangezien de consument vertrouwen heeft in het merk en de ervaring die hij gewend is niet in gevaar wil brengen door over te stappen op een alternatief.
Het kan op verschillende manieren worden gemeten, maar veel bedrijven gebruiken klantonderzoeken om in de hoofden van hun klanten te komen. In dit artikel worden enkele manieren besproken waarop u merkloyaliteit kunt meten met specifieke enquêtevragen.
Merkloyaliteit is om vele redenen waardevol. Om te beginnen is het onwaarschijnlijk dat loyale klanten overstappen op concurrerende producten, ook al zijn ze goedkoper of handiger om te kopen. Bovendien kunnen loyale klanten hun passie voor een merk delen met anderen in hun binnenste cirkel, en anderen beïnvloeden om het merk eens te proberen.
Merkloyaliteit is de drijvende kracht achter de consumentenbasis van bedrijven als Apple, waarvan de klanten onwankelbaar zijn in hun toewijding aan de producten. Coca-Cola is een ander klassiek voorbeeld, met trouwe colafans die spotten met het idee om in plaats daarvan een Pepsi te moeten drinken. Veel coladrinkers slaan de drank liever helemaal over dan Pepsi als alternatief te accepteren. Dat is de kracht van merkentrouw.
Merkbeheer
Merkbeheer is vaak een functie van het marketingteam van een bedrijf en verwijst naar het proces waarbij marketingtechnieken worden gebruikt om de perceptie van het merk in de loop van de tijd positief te beïnvloeden. Dit kunnen proactieve maatregelen zijn, zoals het uitbrengen van videocampagnes om merkloyaliteit te stimuleren, of reactieve maatregelen zoals het wegnemen van zorgen van klanten of negatieve pers. De meeste bedrijven hanteren een aanpak die zowel proactieve als reactieve maatregelen omvat, afhankelijk van het scenario.
Merkpositionering
Net als veel van de andere termen op deze lijst, heeft merkpositionering te maken met de manier waarop consumenten uw merk waarnemen. Het wordt gedefinieerd als de ruimte die een merk bezit in de geest van een klant, of hoe de klant de positie van het merk in de markt waarneemt.
Merkpositionering is belangrijk omdat er veel mogelijkheden zijn voor consumenten om een merk waar te nemen. Ze kunnen het ene merk associëren met het hebben van een goedkoop wegwerpproduct, terwijl een ander merk een luxe versie van hetzelfde artikel heeft. De marketing van het bedrijf moet de positionering ondersteunen die het meest logisch is voor het product of de dienst.
Bij het bepalen van de positionering van een merk houden marketeers vaak rekening met een paar belangrijke punten. Een daarvan is dat de ruimte die u in de geest van de consument wilt vullen, relevant moet zijn voor consumenten. Als ze uw positie niet aantrekkelijk vinden, maakt het niet uit hoe sterk ze uw positie associëren met uw merk - ze zullen niets van u willen kopen.
Een tweede belangrijk punt is dat het belangrijk is om je te onderscheiden van concurrenten. U wilt de consument duidelijk maken hoe u denkt dat uw merk zich onderscheidt van de concurrentie. Als het goed wordt gedaan, is merkpositionering een krachtig hulpmiddel om consumenten ertoe aan te zetten een merk te onthouden wanneer ze overwegen een aankoop te doen.
Merkstrategie
Merkstrategie is een overkoepelende term die veel van de andere termen op deze lijst bevat. Het verwijst naar het langetermijnplan dat een bedrijf definieert om zijn merkdoelstellingen te bereiken. Het zou beslissingen moeten informeren die betrokken zijn bij het ontwikkelen van marketingcampagnes, zoals de berichtgeving, toon en kanalen van de campagne.
Merkwaardering
Merkwaardering is een dollarwaarde die immateriële activa omvat in de totale waarde van een merk. Het is ontworpen om rekening te houden met de waarde van een naam, logo of zelfs de positie die een merk inneemt in de hoofden van consumenten. Er zijn een aantal algemene benaderingen voor het berekenen van een merkwaardering, dus cijfers verschillen vaak (soms met aanzienlijke bedragen) op basis van de gekozen benadering. Ongeacht de benadering kan de waardering van een merk belangrijk zijn voor het stellen van interne doelen, juridische geschillen, afstemming van initiatieven tussen bedrijfsafdelingen en meer.
Conclusie
Of u nu uw merkstrategie helemaal opnieuw begint op te bouwen of op zoek bent naar nieuwe manieren om klantenloyaliteit te stimuleren, video-inhoud moet deel uitmaken van uw marketingplan. Als videoproductie niet jouw ding is, kan Lemonlight je helpen! Plan een gratis creatief gesprek met een van onze strategen en we helpen je beslissen hoe je je merk het meest effectief kunt boosten.