U herinnert zich misschien dat ik vorig jaar een lijst met mijn marketingvoorspellingen voor het merk voor 2020 heb gepubliceerd. En hoewel ik niet goed genoeg was om een wereldwijde pandemie te voorzien, kwamen sommige van de trends die ik voorspelde toch uit — ongetwijfeld geholpen door de versnelling van de digitale acceptatie die we dit jaar hebben gezien.
In dit bericht nemen we een korte trip door het geheugen om te zien waar mijn voorspellingen van vorig jaar zijn beland. Vervolgens deel ik mijn voorspellingen voor de beste merkmarketing voor 2021. Laten we erin duiken!
Voorspellingen voor 2020 - Een jaar later
1. Podcasts worden de nieuwe blogs
Deze voorspelling was precies goed — ongetwijfeld verder ondersteund door onderzoek dat we eerder dit jaar met Qualtrics hebben gedaan. Ons State of SMB Marketing &Content Report onthulde dat 87% van de respondenten zei dat ze overwegen om in de komende 12 maanden een nieuwe podcast te lanceren. Ik denk dat het redelijk veilig is om te zeggen dat podcasts de nieuwe kerninvestering in contentmarketing zijn geworden.
2. Een paar grote merken zullen hun uitgaven voor merkadvertenties volledig verminderen
Voorspelling nummer twee was dat een aantal merken hun advertentie-uitgaven volledig zouden schrappen. Dit bleek onjuist te zijn, het tegenovergestelde is gebeurd. Hoewel de marketingbudgetten als geheel zijn verlaagd als gevolg van de pandemie, zijn merken verdubbeld en hebben ze meer geld in advertenties gestoken omdat andere kanalen minder beschikbaar zijn geworden (d.w.z. in-store, evenementen, enz.).
3. De kosten van direct-response-advertenties gaan omhoog
Nu is het moeilijk te zeggen of dit echt waar zal zijn of niet.
Als gevolg van de pandemie, toen het in maart en april economisch echt bergafwaarts begon te gaan, was er een enorme daling van de gemiddelde kosten per conversie in direct-response omdat merken bezuinigden op hun uitgaven en de concurrentie werd verminderd. Maar wat we nu zien, is dat de totale uitgaven weer stijgen, en als gevolg daarvan stijgen ook de kosten per klik.
We kunnen het jaar dus afsluiten met een stijging van de totale kosten van direct-response-advertenties en -conversie.
4. We zullen een opkomst zien van de digitaal native CMO
Ik voorspelde de opkomst van de digital native CMO ten opzichte van degenen die gespecialiseerd zijn in traditionele merkopbouw en marketingkanalen. Niet veel mensen hebben hierover gesproken en ik weet niet zeker of de verschuiving heeft plaatsgevonden. Ik denk nog steeds dat de diensten van de traditionele CMO worden bedreigd door degenen die digitale kanalen wat meer begrijpen, maar ik geloof niet dat we de trend dit jaar hebben zien verergeren.
5. Marketeers zullen actief op zoek gaan naar nieuwe acquisitiekanalen
Ik denk dat dit bewezen is waar te zijn, hoewel niet om de redenen die ik aanvankelijk dacht.
Door de pandemie zijn veel traditionele marketingkanalen afgesloten. Met minder mensen die reizen, is er minder buitenmedia. Zonder conferenties of evenementen is er minder persoonlijke interactie. Persoonlijke ervaringen zijn moeilijker te creëren. Dus hebben marketeers nieuwe acquisitiekanalen zoals TikTok gezocht en geprobeerd virtuele evenementen te laten werken.
6. De influencer-marketingbubbel gaat barsten
Ik kondigde vol vertrouwen aan dat het influencer-marketingmodel zou barsten. Ik denk niet dat dit is uitgekomen, helaas. Sterker nog, het is waarschijnlijk zelfs nog meer gegroeid, en we hebben geld zien gaan naar andere kanalen met influencers zoals TikTok. Ook op Instagram en Twitter zijn de uitgaven voor influencer-marketing enorm gestegen, dus de zeepbel is nog niet helemaal gebarsten, maar ik denk dat dat uiteindelijk wel zal gebeuren.
7. IGTV krijgt vervroegd pensioen
Ik voorspelde dat Instagram TV met vervroegd pensioen zou gaan. Ik vind nog steeds dat het vervroegd met pensioen moet, omdat het naar mijn mening niet bijzonder interessant of nuttig is. Maar nee, Instagram en Facebook zijn dit blijven pushen, en het blijft inspanningen en investeringen ontvangen.
8. Facebook Messenger zal groeien als advertentieplatform
Dit is nog niet van de grond gekomen. Er is veel meer belangstelling voor Instagram, de opties voor Instagram-advertenties en alle mogelijkheden daar. Aan de andere kant heeft Facebook Messenger niet echt verdubbeld als advertentieplatform.
9. Een stijging van het aantal niche-abonnementsmediaproducten
Gelukkig was nummer negen er een die ik zeker goed had, en dat voorspelde een stijging van het aantal niche-abonnementsmediaproducten. Denk aan Patreon en hoe dat is gegroeid voor allerlei soorten gebruik - niet alleen de meest voor de hand liggende. Mensen gebruiken al deze verschillende platforms en creëren nieuwe soorten betaalde media. Een ander voorbeeld is hoe we meer niche-abonnementen kopen voor platforms als Disney+. Dit is dus zeker gebeurd en ik denk dat dit de komende maanden en jaren zal blijven gebeuren.
Afbeelding met dank aan Polygon.
10. E-mailmarketing zal een opleving zien
Mijn laatste voorspelling was dat e-mailmarketing een opleving zou krijgen. Iedereen die zich op CRM richt, heeft dit zien groeien. Nu alles online gaat als gevolg van de pandemie, moesten veel bedrijven die meestal afhankelijk zijn van persoonlijke verkoop en verkoop in de winkel, snel een CRM-systeem en een online bestelfacilitatiesysteem helemaal opnieuw bouwen. Als gevolg hiervan moeten veel bedrijven die geen e-mailmarketing deden, nu zwaar investeren in e-mailmarketing, CRM-lead nurturing en e-commerce.
Merkmarketingvoorspellingen voor 2021
Oké, ik ben 4/10 voor 2020. Laten we eens kijken naar mijn nieuwe voorspellingen voor het komende jaar en kijken of we die score kunnen verbeteren.
1. Alle bedrijven zullen een D2C-marketingfunctie hebben
Mijn eerste voorspelling sluit mooi aan bij mijn laatste voorspelling van vorig jaar. Bedrijven moeten die orderfaciliteringsfunctionaliteit online creëren en ze moeten eerst digitaal gaan nadenken over hun relatie met hun klanten.
Hoe groot of klein ook, elk bedrijf zal het voordeel gaan inzien van D2C-functionaliteit. Dit kan betekenen dat de marges worden verlaagd door distributeurs en leveranciers te moeten passeren of ervoor te zorgen dat er opties beschikbaar zijn als er in de toekomst iets gebeurt dat de orderafhandeling via de gebruikelijke kanalen zou kunnen verstoren. Het wordt een verzekeringspolis voor veel bedrijven en een middel om kosten te besparen en ook de winstmarges te vergroten.
2. B2B-merk zal merkmarketing onderscheiden van prestatiemarketing
Bij Wistia praten we al een aantal jaar over merkmarketing. Vooral merkmarketing voor B2B-bedrijven, hoe dat verschilt van B2C-bedrijven en hoe dat moet verschillen van traditionele methoden om merken te bouwen. Een van de belangrijkste aspecten die we hebben geprobeerd naar huis te sturen, is dat merkmarketing heel anders moet worden gemeten dan prestatiemarketing.
Als u merkmarketing begint te meten aan het aantal conversies, begint u inherent inhoud te maken die niet erg effectief is voor merkmarketing; het wordt meer sales gedreven. Als u alle merkmarketing begint te meten aan de hand van prestatiestatistieken, doet u doorgaans geen goede merkmarketing. Als gevolg hiervan moeten bedrijven nadenken over het anders meten van dit om het best mogelijke werk voor uw merk te doen.
Deze verdeling zal zich manifesteren door een formele scheiding van deze twee marketingfuncties. Direct response advertising, performance marketing, lead nurturing, etc. zullen in hun eigen kamer zitten en zeer effectief werken. Merkmarketing heeft een apart budget en aparte KPI's om verschillende dingen te doen:creatievere marketing, het lanceren van nieuwe shows en podcasts en langwerpige media. Deze activiteiten zijn niet per se gericht op het stimuleren van conversies, maar meer gericht op het stimuleren van merkaffiniteit en belangenbehartiging. Maar deze dingen moeten anders worden gemeten.
Dus deze twee marketingteams zullen uit elkaar gaan en de twee functies worden verschillende disciplines waar B2B-bedrijven enigszins apart over moeten nadenken. Beide zullen echter werken aan het gezamenlijke doel van het bouwen van het merk, het uitbreiden van het klantenbestand, het opbouwen van inkomsten en het creëren van winst.
3. De toename in videoconsumptie die we in 2020 hebben gezien, houdt aan
Het toegenomen videogebruik als gevolg van de pandemie blijft aanhouden. Bij Wistia zagen we dit jaar een stijging van 120% in de mediaconsumptie, wat enorm is. Maar dit is logisch als je kijkt naar de veranderingen in werkgedrag en de veranderingen die we allemaal ervaren met creatieve media en met video in termen van onze algemene werkomgeving en dagelijkse relaties.
We zien ook dat mensen meer content van bedrijven consumeren, en ik denk dat dit zo zal blijven tot 2021 - deels vanwege de manier waarop de aard van het werk is veranderd en deels omdat het acceptabeler is om content op het werk te consumeren.
4. Een rapport laat zien dat niemand YouTube-advertenties heeft bekeken
Er zal enig onderzoek worden vrijgegeven waaruit blijkt dat niemand daadwerkelijk naar YouTube-advertenties kijkt of zich ermee bezighoudt. De meesten van ons weten uit onze dagelijkse ervaring dat we 99% van de tijd zo snel mogelijk naar de knop 'advertentie overslaan' zoeken en erop klikken. Maar we kopen nog steeds YouTube-advertenties en investeren erin alsof andere mensen zich niet op dezelfde manier gedragen. Ik denk dat een nieuw rapport dit zal laten zien en laat zien dat het meeste geld dat we investeren in YouTube-advertenties overbodig is.
We hebben hiervan iets gevonden bij Wistia met het rapport The Drum. Iedereen koopt advertenties, maar geeft niet toe dat ze er zelf niet naar kijken. De cijfers die we krijgen van Google en YouTube vertellen niet het hele verhaal.
5. Meer bedrijven die fysieke producten verkopen, zullen ook inhoud gaan verkopen
De grens tussen content als marketing en content als product gaat vervagen. Veel bedrijven maken al dingen van echt hoge kwaliteit en mensen zijn bereid ervoor te betalen. En als mensen bereid zijn ervoor te betalen, biedt het een nieuwe inkomstenstroom voor bedrijven en een middel om verdere investeringen in inhoud te rechtvaardigen die ook een grote merkmarketingwaarde heeft.
Kleine bedrijven die echt hebben geïnvesteerd in inhoud als hun belangrijkste marketingmotor, zullen ook de waarde inzien van een betaald abonnementsmodel. We gaan bedrijven zien die toegang tot hun inhoud verkopen, naast de verkoop van fysieke en digitale producten.
6. Er wordt veel geld uitgegeven aan content voor TikTok
Er wordt al veel geld uitgegeven aan TikTok. Maar ik denk dat bedrijven veel meer geld gaan uitgeven aan het maken van inhoud waarvan ze hopen dat deze echt aanslaat bij het publiek op TikTok als kanaal. Het rendement van dit soort investeringen is moeilijk te volgen en het is moeilijk voor bedrijven om goed te communiceren op TikTok. Het is een uitdaging voor bedrijven om een unieke stem te ontwikkelen die zich echt onderscheidt van de massa en tegelijkertijd het merk op de lange termijn ten goede komt.
Ik denk dat sommige merken het kunnen laten werken, en er zal een buitensporig rendement zijn voor de merken die het in de toekomst kunnen uitbrengen. Maar ik denk dat het meeste geld dat hier naartoe gaat, wordt verspild.
7. Virtuele evenementen zullen een gevestigde nieuwe mediavorm worden, maar zullen persoonlijke conferenties niet vervangen
We hebben dit jaar veel bedrijven zien investeren in virtuele evenementen. Deze zijn meestal vooraf opgenomen of live, en mensen kijken samen online met een vorm van live interactie en betrokkenheid. Er zijn verschillende nieuwe producten verschenen om op deze markt in te spelen en ik denk dat we de trend van virtuele evenementen zullen zien behouden. Meer bedrijven gaan beginnen met het houden van virtuele conferenties, virtuele lanceringen, grote inhoudservaringen die zich over een paar dagen uitstrekken als een vorm van merkmarketing, of grote productlanceringen. Dit wordt een opwindend nieuw mediaformaat dat zich zal ontwikkelen en veel waarden en interessante kansen zal hebben.
Ik denk echter niet dat het de behoefte aan traditionele conferenties en persoonlijke ervaringen die we gewend zijn, zal vervangen. De reden? Erg makkelijk. Het is dezelfde reden dat thuis drinken niet hetzelfde is als drinken in een kroeg met vrienden. We hebben allemaal echt baat bij menselijk contact. Naar mijn mening zullen conferenties, wanneer ze terugkomen (waarschijnlijk in de tweede helft van 2021), groter en belangrijker zijn voor bedrijven dan ooit.
8. Elke blogpost heeft ingesloten audio
Het is echt een geweldige ervaring om naar een webpagina te gaan en, in plaats van het hele ding door te lezen, de mogelijkheid te hebben om er ook naar te luisteren. Ik denk dat veel bedrijven dit zullen herkennen, en het zal worden aangedreven door de vraag van consumenten die een andere manier willen om met inhoud om te gaan.
Dus ik denk dat het veranderen van je blogs in een podcast iets zal worden dat bedrijven van nature doen, en het hebben van de ingesloten audio bovenaan elke blogpost zal een best practice worden voor iedereen die blogt.
9. YouTube gaat advertenties weergeven bij ingesloten video's zonder inkomsten
YouTube heeft zichzelf onlangs het recht gegeven om advertenties weer te geven bij alle video's, ongeacht of de mensen die de video uploaden deel uitmaken van het YouTube-partnerprogramma (waar ze kunnen delen in de advertentie-inkomsten) of niet. Als je video op YouTube staat, heeft YouTube het recht om er advertenties op weer te geven.
Deze update geeft aan dat ze advertenties gaan vertonen bij ingesloten video's omdat videohosting duur is. Als YouTube het gratis weggeeft, willen ze dat mensen iets doen dat in ruil daarvoor inkomsten voor hen genereert, wat inhoudt dat ze advertenties op video-inhoud laten zien.
Dus als je een YouTube-video op je website hebt ingesloten, is mijn voorspelling dat YouTube volgend jaar advertenties voor die inhoud zal gaan weergeven.
10. De introductie van nieuwe consumentengerichte distributiekanalen voor video en audio
Ten slotte denk ik dat we dit jaar verschillende nieuwe, op de consument gerichte audio- en videodistributiekanalen zullen zien verschijnen. Een van de grootste uitdagingen die we nu hebben met al deze verschillende platforms die video- en audio-inhoud aanbieden aan consumenten (denk aan Amazon, Netflix, Disney+, enz.) is aggregatie - en dit geldt ook voor zakelijke inhoud.
Podcasts, video's op uw website, YouTube-inhoud, enz. Worden allemaal op verschillende platforms bewaard en het is echt moeilijk om al deze verschillende inhoud in de gaten te houden. Ik denk dat er een kans is, en iemand zal binnenkomen en uitzoeken hoe al deze inhoud kan worden samengevoegd en samengebracht. Of het kunnen platforms zijn met een meer nichefocus, zoals een Patreon-app voor consumenten waar u inhoud van verschillende makers op het platform kunt verzamelen.
Als consumenten hebben we al deze inhoud die we graag op verschillende plaatsen consumeren, en we willen dat het op een zinvolle manier voor ons wordt samengebracht.
Wat denk je? Iets waar je het niet mee eens bent? Zijn er waarschijnlijk grote verschuivingen die ik mis? Laat het ons weten in de reacties hieronder.