Het is steeds onmogelijker om een contentstrategie te bedenken die video niet als een sterk en effectief onderdeel gebruikt. Toch zijn er voor veel mensen nog steeds barrières en obstakels die hen ervan weerhouden door te breken in de videowereld.
Om hierin deskundig inzicht te krijgen, spraken we met Andy Crestodina, mede-oprichter en CMO van het bekroonde digitale bureau Orbit Media. In de afgelopen 20 jaar heeft Andy's meer dan duizend bedrijven begeleid, honderden artikelen geschreven over contentstrategie, SEO en Analytics, en is hij auteur van het boek Content Chemistry:The Illustrated Handbook for Content Marketing.
[Je kunt de video over dit onderwerp bovenaan dit bericht bekijken, de podcastaflevering beluisteren, hieronder op afspelen klikken of verder lezen voor meer... ]
Wat is contentmarketing?
Contentmarketing is het tegenovergestelde van adverteren. Adverteren gaat over "push" en contentmarketing gaat over "pull".
Adverteren gaat over afleiding en onderbreking. Elke advertentie die je ooit hebt gezien, heeft je afgeleid terwijl je iets aan het doen was, want dat is de aard van adverteren. Andy legde uit:"Ze hebben je aandacht gekocht en zodra ze er niet meer voor betalen, krijgen ze geen aandacht meer."
Contentmarketing is het tegenovergestelde. Het maakt gebruik van kanalen zoals zoeken en sociale media en e-mail om mensen te bereiken.
Contentmarketing geeft mensen wat ze willen (meestal educatief, soms entertainment) om naamsbekendheid te vergroten, loyaliteit op te bouwen en vertrouwen te kweken. Je kunt tegenwoordig een enorm publiek laten groeien door middel van inhoud. Andy vertelde ons dat zijn favoriete quote over contentmarketing afkomstig is van Jay Bear:"reclame is een hype en contentmarketing is hulp."
Een andere manier om aan contentmarketing te denken, is dat het een gigantische test van vrijgevigheid is. Het merk dat het meest nuttige advies weggeeft, het grootste publiek, het meeste vertrouwen en de grootste vraag verdient.
Waarom video toevoegen aan je contentstrategie?
Video geeft je een betere toegang tot het menselijk brein, door van je publiek kijkers te maken in plaats van lezers.
Video is toegankelijk en meeslepend. Het zien van iemands gezicht, toon en lichaamstaal helpt om in korte tijd een verbinding tot stand te brengen en vertrouwen op te bouwen.
Bij webdesign draait alles om een visuele hiërarchie. Afbeeldingen zijn visueel prominenter dan tekst en video's zijn visueel prominenter dan tekst of afbeeldingen. "Als je video gebruikt, heb je je inhoudsindeling helemaal tot het uiterste geüpgraded."
Voor een meer diepgaande kijk op marketing en contentstrategie, bekijk Andy's inzichtelijke blogpost.
Hoe moeilijk is het om waardevolle video's te maken?
De reden waarom mensen niet meer video's maken, is niet dat de tools moeilijk zijn. Andy legt uit:"Camtasia vereist bijvoorbeeld vrijwel geen training, je kunt het gewoon gaan gebruiken. De barrière heeft niets te maken met hulpmiddelen, de barrière heeft alles te maken met de emoties van mensen.”
In wezen is de barrière verlegen of preuts. De barrière is dat mensen zich niet op hun gemak voelen bij het maken van iets met hun gezicht en stem erin.
Sprekers hebben een natuurlijk voordeel bij het maken van video's, omdat ze hun presentatiedia's kunnen aanpassen aan de beelden voor de video. Elk bedrijf dat visuals of diagrammen gebruikt in hun contentstrategie heeft hetzelfde voordeel omdat die allemaal kunnen worden aangepast.
Kijk maar naar wat de sociale platforms de laatste tijd allemaal hebben gedaan. Facebook, Instagram, LinkedIn, ze hebben zichzelf allemaal opnieuw opgebouwd rond videocontent. Een videobericht op een van die platforms heeft een ongelooflijk bereik in vergelijking met een normaal tekstbericht of een afbeelding.
Waar kun je je video het beste hosten?
Andy nam ons mee door de drie verschillende soorten video's die bedrijven gebruiken:
- Video op sociale media
- Contentmarketingvideo
- Over ons / Getuigenisvideo
Video's op sociale media zijn er om het verkeer te leiden. Ze worden uiteraard gehost op sociale-mediaplatforms omdat je je geen zorgen maakt over wie de eigenaar is van die video. Het zijn geen video's waarvan je verwacht dat ze lang meegaan. Deze video's worden gebruikt om iets te promoten zoals een aankomend evenement, of misschien een ander stuk inhoud waarvan je wilt dat mensen ze zien.
Contentmarketingvideo's zijn waar u iets van waarde levert dat uw publiek opvoedt of vermaakt. Andy legde uit dat dit type video het beste op YouTube kan worden gehost.
Zodra dit soort video op YouTube staat, kan deze worden ingesloten op je website, zodat je geen bezoeker van je site verliest, maar je bouwt ook een publiek op YouTube op.
De video 'Over ons / getuigenis' is uw vertrouwen opbouwende video. Dit is degene waar je meer tijd en geld aan hebt besteed aan het produceren. Het is de video die uitlegt wie je bent en misschien getuigenissen bevat. Dit is de video die u op uw website wilt laten hosten, zodat u er de volledige controle en eigendom over heeft.
Video's die het verkeer stimuleren – sociale-mediaplatforms
Contentmarketingvideo – YouTube en uw website
Over ons / Testimonial Video – alleen op uw website
De resultaten analyseren
Resultaten kunnen op verschillende manieren worden gemeten. Als de video op uw website staat, kunt u de verandering in de prestaties van die pagina meten. Of als de video ergens zoals YouTube wordt gehost, kun je de prestaties ervan op dat platform meten.
Andy meet zijn video's door middel van een zorgvuldig stukje analysewerk. Met Google Tag Manager maakt hij een evenement om de videoweergaven bij te houden, en vervolgens maakt hij in Google Analytics segmenten om de verschillen te zien tussen de video die wordt bekeken en niet-kijkers.
Andy schreef een blog die veel meer in detail gaat, maar je kunt zien dat er 16 klikken zijn die niet meetellen in Google Analytics (dingen zoals scrollen, dropdown-uitbreiding enz.), inclusief het afspelen van video's. Het indrukken van afspelen op een video is dus geen klik die wordt geteld door Google Analytics, tenzij u er een gebeurtenisregistratie voor maakt.
Google Tag Manager fungeert als een container voor al uw marketingtrackingcodes zoals javascript en Facebook-pixels. Het kan ook worden gebruikt om een aantal mooie analytische instellingen uit te voeren. Het is een gratis tool en een geavanceerde manier om marketingtrackingcodes aan websites toe te voegen en te beheren.
Tag Manager maakt het hele proces van het maken van een evenement heel eenvoudig, omdat de variabelen al zijn ingebouwd. Elk evenement heeft een categorie, een actie en een activeringstrigger. Zodra de trigger is geactiveerd, wordt de tag geregistreerd.
Zodra de tag daar is, ziet u gegevens in deze gebeurtenisrecords stromen. Je wilt je concentreren op wat het verschil was met de pagina voor en nadat je de video hebt toegevoegd. Hebben mensen de video bekeken? En zo ja, hoe verschilde hun gedrag van mensen die het niet wilden?
Dit toont het verschil in gegevens van videokijkers en niet-kijkers, waarbij de gewoonten van de twee worden vergeleken. Dit soort gegevens kunnen absoluut van onschatbare waarde zijn.
Stel dat u een budgetverhoging moet goedkeuren om meer contentmarketingvideo's te maken. Hoe overtuig je je baas of je klant dat dit een waardige onderneming is?
Uit deze vergelijking kun je zien dat de gemiddelde hoeveelheid tijd die op de pagina wordt doorgebracht, wordt verdubbeld door mensen die de video hebben bekeken. Uit de vergelijking blijkt dat het bekijken van de video het bouncepercentage verlaagde en dat kijkers eerder hun weg door de website vervolgden dan niet-kijkers.
Als je video niet op je website wordt gehost en in plaats daarvan op YouTube staat, heeft YouTube Studio zijn eigen analyses waarvan je kunt profiteren.
Met YouTube Studio kun je ook analyseren hoeveel kijkers je video hebben bekeken omdat deze door YouTube is voorgesteld. Dit is essentieel om je te helpen evalueren hoe belangrijk het is om YouTube als je hostingpartner te gebruiken.
Andy's advies voor mensen die beginnen met het maken van video's
Maak gebruik van je sterke punten
Het maken van video's voor alle inhoud die je hebt en die in de loop van de tijd consistent goed presteert, is een integraal onderdeel van je inhoudsstrategie. Dit is gemakkelijk te achterhalen met Google Analytics, het sorteert al uw webpagina's op aantal weergaven.
Zodra u weet welke inhoud al het meeste verkeer trekt, maakt u video's voor die inhoud en voegt u deze direct bovenaan die pagina toe.
Andy legde uit dat op ieders website een snelweg stroomt, en je moet weten waar die snelweg is en waar de bovenste toegangspunten zijn. Zodra je weet wat de populairste URL's zijn, weet je waar je meer interne links, meer call-to-actions en waar je je video's kunt uploaden.
Camtasia ophalen
Doe wat metingen
Zonder een scorebord is het moeilijk om gemotiveerd te blijven en is het moeilijk om enthousiast te worden over wat je doet. Als u uw resultaten niet meet, hoe weet u dan of u een homerun hebt geslagen? Metingen zijn essentieel voor uw contentstrategie en uw succes.
Harder werken
Ja, je kunt relatief snel een video maken. Maar als je meer werk steekt in het maken van een video, zul je zien dat dat honderdvoudig loont met de betrokkenheid.
Een goed voorbeeld hiervan is om ervoor te zorgen dat je video een "Thumb Stopper" heeft, iets om ervoor te zorgen dat je publiek niet meer langs je video scrollt.
Met behulp van een tool als Camtasia is het van vitaal belang om bijschriften toe te voegen aan je sociale media en YouTube-video's. Zonder bijschrift heb je niet die "Thumb Stopper" waardoor iemand stopt met scrollen door zijn tijdlijn en je video daadwerkelijk bekijkt.
Contentmarketing heeft er echt baat bij als u meer tijd en moeite besteedt aan het maken ervan.
Ben je klaar om meer video's toe te voegen aan je contentstrategie? Heb je nog steeds het gevoel dat er barrières zijn?
Ga voor meer deskundig advies en tips naar TechSmith Academy op YouTube of luister naar de podcast.