Heb je er ooit bij stilgestaan hoe wat je hoort van invloed is op je uitgaven? Dat is een onderwerp dat schrijvers Joel Beckerman en Tyler Gray aanpakken in hun nieuwe boek, The Sonic Boom:How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy , deze week uitgebracht.
We waren erg geïntrigeerd en gingen met co-auteur Gray in gesprek om meer te vertellen over het boek, de principes ervan en wat ze betekenen voor moderne merken, zowel grote als kleine.
Shutterstock:dit boek belooft een "verrassende kijk op de verborgen kracht van geluid" van merken. Wat bedoel je daarmee?
Grijs :Het ding met geluid is dat het altijd overal om ons heen is, en we hoeven er geen aandacht aan te besteden om het te voelen. Dit boek gaat helemaal over het herkennen ervan als je het anders langs je bewuste brein zou laten glippen. Zodra u het herkent, kunt u het gaan beheren — een beter geïnformeerde keuze maken over waar u op wilt letten, gebruiken en benutten.
Bedrijven die deze kracht benutten, omvatten het hele spectrum van merken. Audi ontwerpt elk geluid in zijn auto's, van de motor tot het geluid van het sluiten van de deur - de kenmerkende dreun van het sluiten van de deur en het unieke gegrom van de Europese motor staat voor luxe. Disney gebruikt geluid meesterlijk. Het begint bij de themaparken zodra je uit de auto stapt - op de tram naar het Magic Kingdom, met de getrainde stem van de omroeper; dan als je de poorten nadert en de muziek hoort; dan als je het park binnenkomt en landspecifieke muziek hoort voor elk themagebied. Frontierland lijkt in niets op Tomorrowland. (Je zou geen cowboy willen zien op Space Mountain; waarom zou je daar ouderwetse muziek willen horen?)
En er is een bed van "stilte" tussen elk land. Het is niet echt stilte. Het zijn vogelgeluiden of windgeluiden. Disney gebruikt "geluid" om stil te doen alsof, zodat je je palet kunt reinigen en van land naar land kunt reizen zonder de twee ervaringen te verwarren. Tegelijkertijd zorgt dit geluid ervoor dat je de algehele Disney-fantasie nooit verlaat - daarom worden zelfs de badkamers gescoord.
Lincoln heeft onlangs een behoorlijk solide stuk merkinhoud geproduceerd over hoe merken stilte gebruiken om luxe aan te duiden. In zijn MKZ-modellen zijn er microfoons in de plafonds van de cockpits van de auto's die bepaalde geluidsniveaus opvangen en ruisonderdrukkende frequenties uitzenden. Nogmaals, het bedrijf gebruikt geluid om stilte te faken. Echte stilte bestaat niet. Zelfs in een echovrije kamer, waar 99,9% van het geluid wordt geëlimineerd, begint u binnen ongeveer 15 minuten het geluid van uw eigen hartslag te horen. Na ongeveer 30 minuten zul je je bloed door je organen horen stromen. Je oren passen zich aan. Het is voor de meeste mensen bijna onmogelijk om daar meer dan 45 minuten door te brengen zonder het gevoel te hebben dat ze gek worden.
Heeft dit project je geholpen om de kracht van geluid om ons en onze beslissingen te beïnvloeden beter te begrijpen? Zo ja, hoe zijn uw vertoningen veranderd?
Zodra je geluid en muziek op dit niveau leert waarderen, zul je horen dat het overal ongepast wordt gebruikt:slechte muziek in advertenties, slecht geluid van producten. We noemen dit sonische prullenbak. Het verkeerde geluid op het verkeerde moment verpest een ervaring. Geluid versterkt een ervaring of neemt er afstand van. Het is nooit neutraal.
Aan de andere kant zorgt het ervoor dat je de mensen die het goed doen, meer waardeert. Het sonische logo van AT&T - die vier opmerkingen aan het einde van elke advertentie die eigenlijk de kern vormen van thema's in de campagne van het merk - worden precies goed gebruikt. (Volledige openbaarmaking, Joel Beckerman, met wie ik dit boek schreef, creëerde dat geluid via zijn bureau, Man Made Music; zij zijn het geluidsbureau van AT&T.) Ik ben een van die zeldzame gekken die het niet kunnen helpen om emotioneel als geluid goed wordt gebruikt. Ik kan het eigenlijk niet helpen om mistig te worden. Hans Zimmer en Christopher Nolan hebben de macht om me te reduceren tot een huilend klein kind, ook al is de muziek niet droevig bedoeld. Daarom Inception is een van mijn favoriete films. Het is bijna te veel om mee te nemen. Ik ben zoals die jongen in American Beauty. Het is gewoon zo mooi! Het duo heeft het opnieuw gedaan in Interstellar , die ik net zag in een vroege preview in IMAX. Ik kan het nog niet eens beschrijven.
Maar geluid kan soms ook afleidend en contraproductief zijn voor een merk. Zijn er praktische tips voor hoe en wanneer muziek of andere audiobegeleiding te gebruiken?
Joel heeft me hier veel over geleerd. Een paar van zijn tips:
– Als u geluid gebruikt, trekt u het geluid eruit voordat u klaar bent. Als je het niet mist, zou het er in de eerste plaats niet moeten zijn.
– Als je probeert uit te vinden hoe je geluid moet gebruiken, richt dan niet op het instrument, het nummer of zelfs het geluid zelf. Ga voor een beleving. Bedenk dan hoe die ervaring klinkt. Het team van Joel bij Man Mad Music probeert altijd te achterhalen wat de ervaring bedoeld is, en vervolgens vertalen ze die ervaring in de taal van geluid. Het is verbazingwekkend om te zien, want als het goed is gedaan, voelt het meteen eerlijk.
- Zorg ervoor dat je geluid of muziek het verhaal van het juiste personage scoort. Het gebeurt veel in film - de score is goed, maar als het de ervaring van het verkeerde personage scoort, zal de film helemaal verkeerd aanvoelen. Geluid doet veel om u te helpen begrijpen wat u in een film moet voelen. Nogmaals, Hans Zimmers is hier meesterlijk in. In het boek zegt hij iets geweldigs dat je zelf kunt proberen. Als je naar een horrorfilm kijkt en de dingen worden te intens, bedek je ogen dan niet - bedek je oren. De hele emotionele overbelasting zal verdwijnen. En je kunt nog steeds op de hoogte blijven van wat er gebeurt.
Als we aan bepaalde geluiden of liedjes denken, roept dat voor ons allemaal individueel herinneringen en momenten op. Kun je een succesvolle campagne beschrijven die op deze manier bewust onze emoties aansprak, en hoe (en waarom) deze zijn vruchten afwierp voor het merk?
Voor mij wordt het niet beter dan de advertentie van Volkswagen uit 1999 voor zijn Cabriolet-cabriolet met Nick Drake's "Pink Moon". Er was geen enkel woord in die advertentie dat niet werd gezongen. En het vertelde precies het juiste verhaal:hoe het bij een cabrio draait om het ervaren van de wereld die aan je voorbij raast terwijl je rijdt. Vooral als je in die cabrio zit met iemand om wie je geeft. De woorden en cadans van het nummer zijn precies goed. Ik zal eerlijk zijn:ik had voor die plek nog nooit van Nick Drake gehoord. Ik wed dat als ze eerlijk zijn, veel mensen zouden toegeven dat ze Nick op deze manier ook hebben ontdekt. Het zorgde voor een postume opleving in de verkoop van zijn platen. Ik rende bijvoorbeeld rechtstreeks naar Park Avenue-cd's in Winter Park, Florida, en kocht het album nadat ik de advertentie had gezien. Later kocht ik een Volkswagen. Ik hou je niet voor de gek. En er zijn bepaalde romantische ervaringen die ik nog steeds met me meedraag, waarbij ik dat nummer in die auto moet spelen. Het was de perfecte combinatie van sentiment en product uit de jaren 90. Het was niet de eerste keer dat VW reclame maakte.
http://www.youtube.com/watch?v=BIOW9fLT9eY
GE heeft dezelfde prestatie geleverd met een hele reeks recente advertenties. Er is er een genaamd "The Boy Who Beeps" die me elke keer doet smelten. Het voelt als een minifilm van Spike Jones. En de emotie is volledig geworteld in geluid. GE heeft met succes geluid gebruikt om een menselijke, emotionele verbinding te maken met het concept van het industriële internet. Dat is een enorme prestatie - het soort dat geluid op een unieke manier aankan. Noem een ander moment waarop je op emotioneel niveau zoveel om het internet der dingen gaf.
http://www.youtube.com/watch?v=FmB8R2v5ZrE
Wat kunnen kleine bedrijven doen met deze informatie en kennis?
Kortom:maak een grote emotionele impact en val op. Een bodega kan geluid en muziek gebruiken om zich te onderscheiden van de grote supermarktketen in de buurt. Met geluid kunnen zelfs kleine bedrijven erkenning krijgen voor hun unieke karakter.
Bovenste afbeelding:abstracte achtergrond door fotographic1980