We zijn er allemaal wel eens geweest:een nieuw tv-programma kijken of de YouTube-inhoud van een maker inhalen om de exacte te zien steeds dezelfde advertentie. Tegen de tijd dat je klaar bent met kijken, heb je de commercial bijna uit je hoofd geleerd en zou je willen dat je iets (alles!) kon zien behalve dat advertentie. Je maakt een mentale notitie om het merk in de toekomst te vermijden, alleen om ze te straffen voor de onophoudelijke ergernis. Klinkt bekend?
Deze al te vaak voorkomende ervaring kan worden samengevat in één simpele term die steeds meer terrein wint in de marketingwereld:advertentiemoeheid.
Advertentiemoeheid beschrijft het proces waarbij een publiek een advertentie te vaak ziet, zich verveelt of gefrustreerd raakt door de herhaalde inhoud, en afhaakt telkens wanneer ze de advertentie vooruit zien gaan. In de beste gevallen schenkt het publiek in de toekomst gewoon geen aandacht meer aan de advertentie van het merk. In het ergste geval creëren ze blijvende negatieve associaties met het merk die aankoopbeslissingen op de lange termijn beïnvloeden.
Hoe advertentiemoeheid in de loop van de tijd is geëvolueerd
Advertentiemoeheid is geen gloednieuw concept, maar het was niet zo gangbaar toen kabeltelevisie de primaire methode was om inhoud te consumeren.
Hiervoor zijn twee belangrijke redenen. Ten eerste, vóór de komst van streamingdiensten, was 'bingeing'-inhoud veel minder gebruikelijk dan alleen maar naar je favoriete programma of film kijken toen deze werd uitgezonden. Contentconsumptie was gelijkmatiger verdeeld over de week of maand, dus er waren minder kansen om in korte tijd overladen te worden met dezelfde advertentiecontent.
Ten tweede vergemakkelijkte het advertentie-inkooplandschap de ervaring van advertentiemoeheid niet zo gemakkelijk in de uitzendomgeving. Het was gebruikelijker om specifieke, individuele advertentieruimtes te kopen, afgestemd op momenten waarop uw publiek zou kijken.
Omdat de advertentieplaatsingen voor bepaalde momenten tijdens populaire programma's werden verkocht, wisten adverteerders dat ze geen back-to-back slots moesten kopen. Over het algemeen werd er meer aandacht besteed aan de kijkerservaring en wanneer/hoe ze zouden reageren op de inhoud.
Wat veroorzaakt tegenwoordig advertentievermoeidheid?
Tegenwoordig zijn beide factoren geëvolueerd. De meeste inhoud wordt in marathonstijl geconsumeerd, wat betekent dat er meer mogelijkheden zijn om advertentie-inhoud in één keer tegen te komen. Bovendien heeft programmatic media-inkoop de manier veranderd waarop adverteerders hun advertenties distribueren. En in de programmatische ruimte zijn er verschillende scenario's die allemaal leiden tot advertentiemoeheid voor de consument.
In sommige gevallen kan het probleem zijn dat er niet genoeg adverteerders zijn die hun inhoud aan een bepaald programma of netwerk willen koppelen. In andere gevallen kan het probleem zijn dat adverteerders op het laatste moment voor goedkope plaatsingen hebben gekozen. In nog andere gevallen is aan adverteerders mogelijk een bepaald aantal vertoningen beloofd en past u toevallig in de kleine doelgroep die aan de targetingcriteria voldoet.
Het concept van advertentiemoeheid is ook niet beperkt tot OTT-diensten. Wanneer u op Facebook adverteert, geeft een statistiek met de naam 'frequentie' inzicht in hoe vaak elke gebruiker uw advertentiemateriaal heeft gezien. Facebook heeft zelf gegevens vrijgegeven over de optimale frequentie, waarbij de beste campagnes een frequentie tussen 1 en 2 behalen in de loop van tien weken. Na 3.4 neemt de effectiviteit van advertenties af, waarschijnlijk omdat gebruikers gefrustreerd raken door de herhaling.
Simulmedia vond ongeveer dezelfde resultaten uit haar analyse van tv-campagnes. Mensen die dezelfde advertentie zes tot tien keer zagen, hadden 4,1% minder kans om een aankoop te doen dan mensen die de advertentie in totaal twee tot vijf keer zagen.
Wat doen platforms om advertentiemoeheid aan te pakken?
Met name streamingdiensten zijn zich ervan bewust dat dit probleem zich voordoet - en dat geldt ook voor consumenten. Veel mensen hebben internetfora bezocht om hun zorgen te uiten. Een Quora-gebruiker vroeg bijvoorbeeld:"Waarom laat Hulu dezelfde commercials zien? Ik vind reclames niet erg, ik heb er gewoon een hekel aan om drie keer per aflevering dezelfde te zien."
Toen Hulu dit probleem rechtstreeks op zijn eigen communityforum tegenkwam, ondernam het actie om het probleem op te lossen. Een gebruiker deelde een bericht met de tekst "Stop het opnieuw afspelen van dezelfde commercial. Het is vervelend om dezelfde commercial terug te kijken.” (Het bericht kreeg bijna 800 stemmen, vermoedelijk van andere gefrustreerde gebruikers.)
Hulu's reactie gaf aan dat het bedrijf het aantal keren dat een bepaalde advertentie op één dag kon worden weergegeven, had verminderd, als antwoord dat het probleem was opgelost. Toch vond die interactie plaats in 2019 en gebruikers ervaren dezelfde ervaring in 2022. Gebruikers reageren nog steeds op dezelfde thread en wijzen erop dat het probleem in feite niet is. opgelost.
Hulu's poging tot oplossing is een voorbeeld van een frequency cap, die limieten stelt aan hoe vaak een advertentie binnen een bepaald uur, dag of week kan worden weergegeven. Het goede nieuws is dat frequentielimieten de kijkers wel degelijk verlichting kunnen bieden. Het slechte nieuws is dat ze op dit moment niet goed genoeg worden gecontroleerd om verlichting te bieden . Het grootste deel van de complicatie ligt in het feit dat adverteerders nu advertentieruimtes kunnen kopen van verschillende bronnen:het netwerk, het platform of zelfs de programmatische koperspartner die het hele proces afhandelt.
Elk van deze wegen kan zijn eigen frequentielimieten hebben, maar ze praten niet met elkaar. Door het gebrek aan samenwerking kan een redelijke frequency cap van twee plaatsingen per uur dus gemakkelijk oplopen tot acht plaatsingen per uur wanneer de kooproutes op elkaar worden gestapeld. Niet bepaald een oplossing voor de consument.
Uw productieproces wijzigen om advertentiemoeheid te voorkomen
De meest voorkomende pushback rond advertentiemoeheid is de vaak geciteerde marketingstatistiek dat je een bericht zeven keer moet horen voordat het echt doordringt. Ondanks de wijdverbreide aard van deze statistiek, is de oorsprong eigenlijk onduidelijk. Veel marketeers blijven de "zeven keer regel" gebruiken om herhaalde berichten te sturen, maar het bewijs schiet tekort.
Hoe dan ook, er is enige waarheid in de zorg dat het elimineren van alles herhaling kan de marketingresultaten schaden. Dus hoe creëer je inhoud die de balans weet te vinden tussen gedenkwaardig en irritant zijn? Ons antwoord:extra waarde halen uit je videoshoot door een paar variaties op je concept te creëren.
Dit is waarom we van deze oplossing houden. Veel van de kosten die met uw productiedag gemoeid zijn, zijn overheadkosten die optreden, ongeacht hoeveel inhoud u uiteindelijk krijgt. In veel gevallen is het meer kosteneffectief om extra inhoud vast te leggen terwijl u al bent op de set dan het is om nog een keer terug te komen om een nieuwe campagne te schieten.
Kies dus bij het plannen van je volgende productie voor een paar creatieve opties op basis van dezelfde campagne. De kostenstijging zal marginaal zijn in vergelijking met de totale kosten van de shoot, terwijl de waarde die je krijgt van de resulterende inhoud van onschatbare waarde is.
Sommige bedrijven doen dit al goed. De fan-favoriete Progressive-campagne, waarin Dr. Rick zijn patiënten leert hoe ze niet in hun ouders moeten veranderen, bevat een verscheidenheid aan spots die allemaal gebaseerd zijn op hetzelfde concept. Omdat de video's gerelateerd zijn, maar niet exact hetzelfde geldt, de advertentieboodschap wordt naar huis gestuurd zonder de frustratie bij het steeds opnieuw zien van identieke advertenties. Het is een win-winsituatie voor adverteerders en consumenten.
Laatste gedachten
Terwijl u zich met uw creatieve proces concentreert op het bestrijden van advertentiemoeheid, is het mogelijk dat we meer wijdverbreide oplossingen van OTT-platforms zelf zullen zien. De huidige frequentielimieten zijn niet streng genoeg om het probleem op te lossen, maar experts uit de sector hebben goede hoop dat we in die richting gaan.
In de tussentijd kan de productiewereld een belangrijke rol spelen bij het verminderen van advertentiemoeheid voor consumenten. Dus, de volgende keer dat u uw eigen advertentiecampagne lanceert, moet u uw starttijd maximaliseren met een paar variaties op uw concept. En de volgende keer dat je varianten van een advertentiecampagne ziet terwijl je je favoriete programma aan het bingeben bent, weet je wie je moet bedanken.