Ian Servin is een gepassioneerd strateeg en producer bij Animus Studios. Hij helpt grote en kleine merken hun verhaal te vertellen met video. Hij is een gastschrijver op de Wistia Blog.
Creatieve marketing is inherent riskant. We komen met grote ideeën en hopen dat ze goed worden ontvangen. Maar succes is cruciaal, dus we kunnen niet alleen hopen, we moeten ook plannen.
Vooral als het gaat om trouw blijven aan een merk.
Als je off-brand bent in een video, zullen je kijkers dat meteen oppikken. Dus hoe zorgen we ervoor dat we gedurende het hele creatieve proces consistent blijven met het merk?
Kort antwoord:een spraakgids.
Traditioneel zijn spraakgidsen voor merken gericht op kopiëren, maar als videomarketeer gebruik ik ze elke dag om mijn ideeën te testen en te bevestigen dat ik op de goede weg ben. Als marketeers zijn we rentmeesters van de merken van onze klanten, en het is van vitaal belang om een document te hebben waarnaar we kunnen verwijzen om ervoor te zorgen dat we altijd het juiste doen. Spraakgidsen leiden tot betere inhoud en ze helpen enorm bij het communiceren van onze creatieve visie aan klanten, omdat we kunnen verwijzen naar een gedeelde reeks richtlijnen.
De sleutel tot het maken van een effectieve stemgids voor een merk is in de eerste plaats het stellen van de juiste vragen. In deze blogpost ga ik de basis van elke sectie uiteenzetten in een typische gesproken gids en voorbeelden delen van relevante vragen die ik zou stellen tijdens mijn interviews met belanghebbenden om essentiële informatie eruit te halen.
1. Het oorsprongsverhaal en merkwaarden
De oorsprong van een bedrijf zegt veel over zijn kernmotivaties en zijn missie om verder te gaan, die de basis vormen voor de waarden van het merk.
De stem van een bedrijf is slechts een manifestatie van deze waarden, dus weten wat het merk belangrijk vindt, bepaalt hoe uw inhoud er later uit zal zien en aanvoelen. Waarden veranderen in de loop van de tijd, dus praat met de klant over welke dingen zijn veranderd en welke kernwaarden ze hebben behouden.
Om de waarden van een bedrijf te ontdekken, zijn hier enkele vragen die u moet stellen:
- Wie zijn de oprichters van het bedrijf en hoe is het bedrijf begonnen?
- Wat was de drijvende kracht achter de start van de organisatie?
- Wat is de missie van het bedrijf en is dat veranderd?
- Hoe heeft het bedrijf een positieve impact en op wie?
- Waarom is dat belangrijk voor de mensen die daar werken?
- Wat maakt dit bedrijf uniek?
2. De toon van het merk
Door een merk te personifiëren, kun je beter begrijpen hoe een bedrijf met mensen communiceert. Als je inhoud voor klanten maakt, is het belangrijk om consequent in te checken en ervoor te zorgen dat je trouw blijft aan hoe het merk praat.
Als alle communicatie van uw merk in lijn blijft met een bepaalde toon, zal uw publiek het gevoel krijgen dat ze u kennen. En vervolgens zal uw bedrijf betrouwbaarder en betrouwbaarder lijken.
Pro-tip: Houd er rekening mee dat het op verschillende kanalen zinvol kan zijn om de toon van de inhoud aan te passen of om te leunen op een specifiek element van de stem van het merk.
Om de look en feel van de toon van een merk te bepalen, zijn hier enkele vragen die u moet stellen:
- Weerkt het merk de standpunten van de oprichters? Hoe is het vergelijkbaar en waar verschilt het?
- Als u aan het bedrijf als persoon zou denken, hoe zou u hen dan omschrijven?
- Wat zijn de belangrijkste doelen wanneer het merk communiceert (bijvoorbeeld opleiden, inspireren, entertainen, expertise tonen, enz.)?
- Waar praat het bedrijf doorgaans niet over? Wat zijn kenmerken die niet bij het merk passen?
- Zijn er eerdere campagnes of stukjes creatief materiaal/kopie die heel goed werkten en super aanvoelden voor het merk?
- Wat zijn voorbeelden van communicatie die niet authentiek aanvoelde voor wie het merk is?
3. Het jargon
Zelfs als je een specifieke branche hebt waarmee je graag werkt, heeft elk bedrijf zijn eigen vocabulaire. Als u video-inhoud maakt, is het goed om te weten wat de gebruikelijke technische termen zijn en wanneer het juist is om spreektaal of jargon te gebruiken.
Sommige video's hebben een meer casual gevoel, vooral als je zaken als bedrijfscultuur belicht en humor en dwaasheid 100% on-brand is. Als je meer formele inhoud produceert, kan die stijl erg ongemakkelijk en misplaatst aanvoelen.
Om de taal van het bedrijf te vatten, volgen hier enkele vragen die u moet stellen:
- Welke brancheterminologie gebruikt u regelmatig?
- Hoe technisch is uw publiek, wanneer moeten we dingen vereenvoudigen?
- Wanneer kunnen we het licht en casual houden, wanneer is formaliteit de juiste stijl?
- Is uw publiek zo breed en divers dat humor of spreektaal vervreemdend of verwarrend kan zijn?
- Zijn er slogans of merkspecifieke uitspraken die regelmatig in inhoud moeten worden opgenomen?
Alles samenbinden
De vragen hier zijn een startpunt, en wanneer je met een klant werkt, zou dit gesprek vrij losjes moeten zijn. De sleutel is om naar huis te gaan met een goed begrip van wie het merk is, dus stel zeker vervolgvragen, maar zorg ervoor dat je de klant het meeste aan het woord laat.
Wanneer u weer op kantoor bent, is het samenstellen van de spraakgids vrij eenvoudig:orden en condenseer de antwoorden op al uw vragen en bouw het document op:beginnend met een overzicht op hoog niveau en eindigend met specifieke do's en don'ts. Ik begin graag met een alinea die samenvat wat we hebben geleerd en ga dan meteen door naar een lijst met merkwaarden.
Van daaruit duik ik meestal in specifieke dingen die ik heb geleerd over toon en stijl. Ik zorg er altijd voor dat ik deze abstracte concepten koppel aan concrete voorbeelden van hoe die stijl de inhoud zou informeren. Als we bijvoorbeeld samenwerken met een bedrijf dat humor waardeert, zou ik een link naar een voorbeeld van een gekke cultuurvideo die we voor een andere klant hebben gemaakt, plaatsen. Door altijd het uiteindelijke resultaat in gedachten te houden, blijft het document bruikbaar voor zowel u als de klant.
Spraakgidsen zijn niet alleen meer voor copywriters. Aangezien merken steeds meer communiceren op diverse platforms met behulp van unieke formaten zoals video, is het belangrijker dan ooit om een solide referentiepunt te hebben voor waar een bedrijf over praat en hoe het klinkt.
Door tijd te besteden aan het samenstellen van bronnen zoals spraakgidsen, kunt u zeker betere inhoud maken, maar wat nog belangrijker is, het maakt deel uit van het opbouwen van diepere, meer samenwerkingspartnerschappen met al uw geweldige klanten.