Een gastpost van Jenika McDavitt van Psychology for Photographers.
"Op alle inkomensniveaus is de typische reactie dat je 20% meer nodig hebt om gelukkig te zijn. ” – Richard Easterlin
Het equivalent van de fotograaf voor de verklaring van Dr. Easterlin is waarschijnlijk:"Wat u ook vraagt voor uw werk, de typische reactie is dat je bent 20% te duur.” Als een uurwerk is mij verteld dat mijn fotografie te duur is voor $ 75, $ 100, $ 300, $ 500, $ 1200 en $ 2000. Maar waarom?
Ankers Aweigh
Ten eerste is fotografie een van de grootste slachtoffers van iets dat de verankeringsbias wordt genoemd:onze neiging om een bepaald aantal vast te houden en al het andere ertegen af te wegen. Zelfs als dat verankeringsgetal uit de lucht is gehaald, of grotendeels irrelevant is voor de situatie, zullen mensen zich eraan vastklampen bij het evalueren van al het andere. Een persoon uit een kleine stad zou bijvoorbeeld kunnen denken dat taxi's in hun stad te duur zijn. Maar een New Yorker die dat kleine stadje bezoekt, zal denken:"Wauw, deze taxi's zijn goedkoop !!" Het is dezelfde taxi en dezelfde prijs - maar de reacties zijn verschillend omdat de twee mensen een ander anker hebben voor hoeveel een taxi "moet" kosten.
Mensen zijn gewend om $ 5 te betalen voor 50 afdrukken in de supermarkt op de hoek en minder dan $ 30 voor een pakket schoolfoto's. Het 'anker' van de meeste mensen voor fotografieprijzen ligt dus waarschijnlijk ergens tussen de $ 5-30. Dus vragen ze zich af:waarom zouden ze honderd dollar willen neerleggen, laat staan twee mille, voor je diensten?
De harde waarheid is dat, wat je ook vraagt, je altijd te duur zult zijn voor iemand, vooral degenen wiens "anker" een supermarkt is. U kunt uw werk net zo goed winstgevend prijzen, en in de tussentijd werken om uw potentiële klanten te "verankeren" aan uw prijsklasse. Hier is hoe:
1. Maak uw eigen winstgevende prijslijst en houd u eraan
Steel niet de prijzen van iemand anders omdat het er "goed uitziet" - u moet precies begrijpen hoe u aan uw cijfers bent gekomen. Als je je prijs van een andere fotograaf neemt, zal het moeilijker zijn om je aan je wapens te houden wanneer klanten je onder druk zetten om een lager tarief te accepteren. Als je wanhopig op zoek bent naar werk, zal de ene prijs die uit de lucht wordt gegrepen niet veel anders zijn dan de andere. Inzicht in uw eigen overheadkosten en winstmarges helpt u om standvastig te zijn, omdat u snel ziet wat die korting u werkelijk zou kosten. (Als je moeite hebt met het bepalen van winstgevende prijzen, raad ik Easy as Pie van Alicia Caine aan. Mijn hoogste verkoop voordat ik dat e-book kocht was $ 500, mijn eerste verkoop na het implementeren van mijn Easy As Pie-prijslijst was $ 4000. De investering zeker waard .)
2. Vertel potentiële klanten precies waarom uw diensten waard zijn wat u in rekening brengt
De meeste mensen begrijpen waarom taxi's in NYC duurder zijn dan in hun woonplaats. Maar veel mensen zien misschien niet het verschil tussen uw foto's en een studio in een winkelcentrum, behalve dat uw foto's in een park zijn gemaakt. (Maar aangezien het gebruik van het park gratis was, waarom zou u dan duurder zijn?) Zorg ervoor dat uw website in weelderige, oogverblindende details precies beschrijft wat ze zullen krijgen door met u samen te werken. Blog regelmatig over de ervaring die klanten opdoen, hoe ongehaast en leuk elke sessie is. Ik blogde onlangs een overzicht van de tijd die ik aan elke klant besteed (23-34+ uur), en potentiële klanten vertelden me dat ze geen idee hadden!
Maak duidelijk hoeveel moeite u voor hen doet en wat dat betekent voor hun leven en gezin. Alleen dan zullen ze zien dat hun eerdere prijsankers niet van toepassing zijn op uw bedrijf.
3. Reken er niet op dat de kwaliteit van uw werk voor zichzelf spreekt
Te veel fotografen trappen in de val door erop te rekenen dat klanten de hoge kwaliteit van hun foto's waarnemen en dus geloven dat hun diensten meer geld waard zijn. Maar denk eens na:toen je begon met fotografie, wed ik dat je sneller onder de indruk was van professionele foto's. Nu, na honderden uren in het maken en bekijken van foto's, wed ik dat je steeds kieskeuriger bent geworden over technische slordigheid.
Uw klanten zijn geen fotografen. Ze zullen zachte focus, afgekapte hooglichten en schaduwen, overcorrecties in Photoshop, enz. niet onmiddellijk herkennen. Sommigen zien misschien niet het verschil tussen je verfijnde vaardigheden en je buurman verderop in de straat die gisteren net een camera heeft opgehaald. Er moet een dwingendere reden voor hen zijn om het chequeboek tevoorschijn te halen. Je zou het een onderdeel van je normale bloggesprek kunnen maken om een paar SOOC/nabewerkingsvergelijkingen te plaatsen, een "jaaroverzicht" te maken en te praten over hoeveel je in de loop van het jaar bent gegroeid. Zelfs niet-experts kunnen kwaliteitssprongen waarderen als ze dingen naast elkaar zien.
4. Verander de prijzen niet te vaak
Uw huidige prijzen zijn een anker voor eerdere klanten. Trouwfotografen mikken niet op terugkerende trouwklanten (hopelijk!), dus ze kunnen hun prijzen vaker verhogen met minder ankerschade. Maar een moeder die haar newbornsessie met jou heeft gedaan, kan geschokt zijn als ze na zes maanden terugkomt en merkt dat je tarieven zijn verdubbeld. Het is gemakkelijker om nu een winstgevende prijslijst op te stellen (wat meestal een grote sprong is), misschien de tijd nemen om aan eerdere klanten uit te leggen dat u, om hen op lange termijn van dienst te kunnen zijn, enkele aanpassingen heeft gedaan, maar dat u hun waarde hecht aan hun zaken en kijk ernaar uit om weer met hen samen te werken. Pas daarna slechts één of twee keer per kalenderjaar aan.
Als u een winstgevende prijslijst instelt en vindt dat u een verhoging moet doorvoeren, overweeg dan om uw sessiekosten hetzelfde te houden en de prijzen van uw producten aan te passen. Sessiekosten blijven hangen in de hoofden van mensen, dus grote sprongen in sessiekosten kunnen meer stickerschokken veroorzaken dan de prijs van je canvassen opdrijven.
5) Maak deze fout niet
Mensen zijn zich er niet altijd expliciet van bewust dat ze prijsankers hebben, of dat ze deze gebruiken om u te evalueren. Ze denken gewoon 'te duur' en gaan verder. Het is dus belangrijk dat je klanten duidelijk maakt dat je in een totaal andere categorie zit dan winkelcentra of doe-het-zelf-afdrukken, zodat ze niet simpelweg denken aan 'fotografie' en zich vastklampen aan het prijsanker van hun supermarkt.
Wanneer je op de markt bent om jezelf te onderscheiden, vind je het misschien verleidelijk om alles op JOU te richten. MIJN fotografie is van betere kwaliteit, ik bied geweldige service, MIJN bedrijf is beter dan hun bedrijf, enz. Dit is een vergissing. Mensen geven er niet om hoe geweldig uw bedrijf is als het niet helemaal duidelijk is wat ze eraan hebben. Vraag het ze:Stel je eens voor hoe het zou zijn om een ontspannen, ongehaaste fotosessie van 2 uur te hebben waar geen stress was, maar alleen plezier voor het hele gezin. Stelt u zich eens persoonlijke service voor, geen wachtrijen, geen haast en beslissende druk. Stelt u zich eens voor dat een professional elke afbeelding retoucheert en ervoor zorgt dat deze er prachtig uitziet. Geef ze een duidelijk beeld van wat ze uit een ervaring met jou zullen halen. Dit zal hen helpen die frustrerende ankers los te laten en de waarde van uw diensten beter te zien.
Jenika McDavitt blogt bij Psychology for Photographers en helpt fotografen slimmere bedrijven te runnen door een beter begrip van menselijk gedrag. Zwaai hier hallo op Facebook!