Elke marketeer weet dat het simpelweg zichtbaar maken van een product cruciaal is, en de psychologie bevestigt dit. Psycholoog Robert Zajonc was de pionier van het vertrouwdheidsprincipe:mensen ontwikkelen een voorkeur voor stimuli die ze herhaaldelijk tegenkomen.
“Hoe vind je me nu?”
In een onderzoek van de Universiteit van Toronto werden universiteitsstudenten blootgesteld aan onbekende tropische vruchtensappen en werd hen gevraagd deze een cijfer te geven. Hoe vaker een sap werd geproefd, hoe hoger de beoordeling. Het effect – louter blootstelling – onderstreept het vertrouwdheidsprincipe en verklaart waarom herhaalde blootstelling aan producten de voorkeur stimuleert.
Productplaatsing is lange tijd het belangrijkste instrument geweest om bekendheid te vergroten, maar het tijdperk van voortdurende bombardementen heeft geleid tot afnemende rendementen. Overmatige blootstelling verzadigt de markt, dus marketeers moeten meer doen om de ruis te onderdrukken.
Om echt op te vallen hebben merken face-to-face exposure nodig zonder grenzen te overschrijden. De onderliggende psychologie blijft solide:het draait allemaal om het activeren van vertrouwdheid in de juiste context.
Een persoonlijke band opbouwen
Bedrijven gebruiken creatieve tactieken om de rommel te doorbreken en persoonlijk verbinding te maken. General Mills richt zich bijvoorbeeld op het winkelend publiek in ontbijtgranen met mascottes die zowel ouders als kinderen aanspreken.
Een Cornell-laboratorium ontdekte dat wanneer het Trix-konijn oogcontact maakte, het merkvertrouwen met 16% steeg en de merkverbinding met 28%. Deelnemers meldden ook dat de ontbijtgranen beter smaakten – een verrassend bewijs van de kracht van directe betrokkenheid.
Oogcontact zorgt voor vertrouwen, vriendelijkheid en een menselijk tintje. Er wordt gebruik van gemaakt in Facebook-advertenties, holistische gezondheidspop-ups en spreken in het openbaar. Toch versterkt video dit effect nog verder.
De persoonlijke connectie opschalen met video
Startups vertrouwen vaak op handgemaakte gebaren – handgeschreven bedankbriefjes, telefonische check-ins – om intimiteit op te bouwen, maar die methoden zijn niet schaalbaar. Naarmate bedrijven groeien, verdwijnt dat persoonlijke tintje vaak vanwege tijdgebrek of verschuivende prioriteiten.
Bij Wistia hebben we laten zien dat video de menselijke kant van het bedrijfsleven kan vergroten. Handgeschreven notities voelen persoonlijk aan, maar zijn arbeidsintensief; één enkele video kan dezelfde warmte overbrengen op duizenden kijkers.
Door de diepgang van video's kunnen makers emoties uiten, complexe ideeën verduidelijken en een beroep doen op de menselijkheid van kijkers, terwijl ze tegelijkertijd een groot publiek bereiken.
Casestudy:Zendesk
Toen de zoekterm ‘Zendesk-alternatief’ populair begon te worden, greep Zendesk de kans om hun merk opnieuw te introduceren bij nieuwsgierige potentiële klanten. Creative Director Matthew Latkiewicz legde uit:‘We wisten dat mensen die op zoek waren naar alternatieven ons al kenden, dus we wilden hen eraan herinneren waarom we de juiste keuze zijn, zonder ze van ons te vervreemden.’
Zendesk paste het vertrouwdheidsprincipe toe door een ironisch verhaal te bedenken:een fictieve grungeband uit Seattle genaamd Zendesk Alternative. Het verhaal van de band – CEO die een grunge-project financierde, een zanger die met authenticiteit worstelde – diende als een speels maar authentiek portret van de cultuur van Zendesk.
De video combineert humor en inzicht en laat de creativiteit en muzikale flair van Zendesk zien. Het brengt een duidelijke boodschap over:het bedrijf is fantasierijk, ondersteunend en zelfverzekerd; eigenschappen die emotioneel resoneren met de kijkers.
Omdat veel potentiële klanten al naar Zendesk zoeken met het woord 'alternatief', was het doel van de video om duidelijk te maken waarom ze moesten blijven. Het succes is duidelijk:de grungeband staat nu bovenaan de organische zoekresultaten voor die zoekopdracht.
Casestudy:Wipster
Wipster, een videoreviewplatform, maakte van een saaie workflow een boeiende, interactieve ervaring. Hun productdemo van 30 seconden, het eerste wat bezoekers zien, combineert een live-action CEO-presentatie met dynamische danschoreografie en realtime montage.
Rollo Wenlock, oprichter, staat vooraan in het midden en legt het product uit terwijl de dansers op zijn signalen reageren. De video verwijdert letterlijk saaie segmenten terwijl de editor op het scherm ze bijsnijdt, waardoor het bekendheidsprincipe wordt versterkt door de aandacht van de kijker gefocust te houden.
De CEO van Wipster komt over als persoonlijk, humoristisch en oprecht geïnvesteerd in het product. Hij communiceert een persoonlijke band die gebruikers uitnodigt om te proberen succes te behalen met het platform.
Casestudy:lakmoes
Litmus moest, nadat hij in oktober 49 miljoen dollar had opgehaald, toptalent aantrekken. Traditionele op tekst gebaseerde vacatures hebben moeite om de immateriële aspecten van de bedrijfscultuur over te brengen.
De video van Litmus toont de dagelijkse routines van medewerkers op vrolijke muziek:een wervelende tournee die een levendig beeld schetst van de gemeenschap en het erbij horen, zonder ook maar één gesproken lijn.
Het vertrouwdheidsprincipe is aan het werk:kijkers zien de interacties van het team, voelen de kameraadschap en vertrekken met de indruk dat ze deel kunnen uitmaken van dezelfde omgeving.
Je spel verbeteren
Het opschalen van emotionele verbindingen is een uitdaging, vooral wanneer attributiemodellen tekortschieten in het meten van de impact. Video verandert die vergelijking.
Met de analyses van Wistia kunnen marketeers elke bekeken minuut, elk pauzepunt en elke klik traceren:gegevens die duidelijk maken hoe bekendheid conversies stimuleert en waar aanpassingen nodig zijn.
Bedrijven die de schaalbare menselijke verbinding beheersen, krijgen inzicht in contactpunten die converteren, ondersteund door concrete statistieken die hun strategie bewijzen.
Door het vertrouwdheidsprincipe te combineren met video kunnen merken authentieke relaties met een groot bereik creëren, waardoor toevallige waarnemers loyale klanten worden.