Waarom langwerpige inhoud merken beter opbouwt dan snackbare inhoud

De afgelopen week heb ik naar schatting 9 uur televisie gekeken en heb ik tussen de 4 en 5 uur video gezien op YouTube en Facebook.

Ik herinner me alle tv die ik keek. Het bevat drie afleveringen van The Office , 15 minuten RuPaul's Drag Race UK , een middelmatige film met een buitengewone cast genaamd Wine Country (wat me toen inspireerde om een ​​documentaire te kijken genaamd Somm ), en twee voetbalwedstrijden, die Tottenham Hotspur tot mijn ongenoegen beide verschrikkelijk verloor.

Ik herinner me enkele van de video's van sociale media. Er was een sketch van Saturday Nigh Live, een interview met Christoph Kemper (wat me toen inspireerde om een ​​lezing van Christoph Cemper te kijken), en deze compilatie van onder meer honden die voedsel stelen.

Ongeacht het formaat, ik kan me geen enkele advertentie herinneren. Ik weet dat ik veel advertenties heb overgeslagen, maar ik weet niet meer welke. Ik heb het gevoel dat iemand me ertoe heeft aangezet om de eerder genoemde SNL-sketch te bekijken, maar afgezien hiervan trekt mijn geest een leegte. Als mijn gesprekken met anderen door de jaren heen iets bewijzen, is deze ervaring niet uniek voor mij.

De waarheid achter onze consumptiegewoonten

Als consumenten zijn de meeste video's die we persoonlijk willen bekijken langwerpig en onderhoudend, maar als marketeers en videoproducenten zijn de meeste video's die we voor bedrijven maken in korte vorm en advertoriaal van aard.

Ondanks dat er vaak wordt verteld dat kortere video's meer betrokkenheid opleveren, weten we allemaal dat we persoonlijk meer betrokken zijn bij langere inhoud die specifiek verband houdt met onze passies en interesses.

Deze ontkoppeling komt voort uit onze benadering van distributie. Social-mediaplatforms, die advertentieformaten proberen aan te bieden die mediabedrijven zullen kopen in plaats van tv-commercials, hebben alles geoptimaliseerd voor de betaalde distributie van zeer korte, snelle video's. Maar tegelijkertijd omarmen gebruikers de trend van het bingewatchen van series voor meerdere uren achter elkaar.

Volgens een Netflix-enquête uit 2013 binge-watcht 61% van de gebruikers onder de bijna 1.500 ondervraagde tv-streamers regelmatig (in dit geval werd binge-watchen gedefinieerd als het kijken naar twee tot drie afleveringen van een enkele serie in één sessie).

Als gevolg hiervan realiseren steeds meer bedrijven zich dat video's met een langere vorm (~10+ minuten) een beter middel zijn om een ​​merk op te bouwen dan de kortere, snackbare inhoud waarvoor sociale media zijn ontworpen - hier is waarom.

Kijkers onthouden inhoud waar ze actief naar op zoek zijn

Van advertenties en chatbots tot pop-ups en meer, we worden steeds bedrevener in het negeren van alle cruft online die we niet willen behandelen of zien. De reden dat ik me veel van de advertenties die ik de laatste tijd heb gezien niet kan herinneren, is omdat mijn hersenen gewoon leren ze te blokkeren en er voorbij te gaan om de inhoud te zien die ik wilde zien, zoals een verkeersbord dat verwijst naar een locatie die ik wil zien. ga niet naar.

Dit fenomeen dat gewoonlijk "bannerblindheid" wordt genoemd, is al meer dan 30 jaar gedocumenteerd en het zal niet snel ergens heen gaan. Het gevolg hiervan is dat we ons eerder de dingen herinneren die we actief zoeken dan de dingen die ons worden opgedrongen.

Lange videoseries, die mensen moeten opzoeken en bekijken, vereisen een mate van focus en aandacht die doorgaans gelijk staat aan een zinvolle indruk. Dit type inhoud, wanneer het door een bedrijf wordt gemaakt, moet gewoon de belangrijkste huurders en waarden belichamen die resoneren met het publiek dat ze hopen aan te trekken.

In plaats van blij te zijn met een toename van passieve opvattingen in de misplaatste overtuiging dat alleen maar meer aandacht krijgen voor uw inhoud, het enige dat telt, moeten degenen onder ons die proberen een merk op te bouwen een gelijkmatige handel van ons publiek eisen - hun aandacht in ruil daarvoor voor echt entertainment.

Doelgroepen bouwen in de loop van de tijd merkaffiniteit op met bedrijven

Net als bij alle menselijke relaties, groeit onze affiniteit voor merken grotendeels in verhouding tot de hoeveelheid tijd en toewijding die we erin steken.

Het concept van 'liefde op het eerste gezicht' is niet echt gebaseerd op de realiteit, en zoals iedereen die je kent zou toegeven, kost het tijd om vriendschappen te koesteren. Evenzo heeft elke positieve instelling die we voelen tegenover een bedrijf tijd nodig om naar voren te komen. Om dat soort verwantschap te laten ontstaan, moeten we tijd besteden aan het overwegen van de ideeën en berichten die een merk omarmt, kijken of ze op persoonlijk niveau met ons resoneren, en uitzoeken waar dat naast onze eigen hiërarchie van waarden staat.

Als gevolg hiervan zullen we ons veel meer verbonden voelen met het merk waarvan we de inhoud vier uur achter elkaar hebben bekeken, dan met het merk wiens korte, losse video's we af en toe voorbij zien komen op Facebook of Instagram.

Bij Wistia verwachten we niet dat mensen ons meteen aardig vinden. Ons kleurrijke, leuke ontwerp en nostalgie naar oude videoformaten zijn ontworpen om de aandacht te trekken, maar onze videoseries zijn de troeven die een persoonlijke band smeden, door middel van een verkenning van ideeën over marketing.

Degenen voor wie onze posities resoneren, zullen affiniteit voelen met het merk, maar deze mening heeft tijd nodig om gevormd te worden.

Merkidentiteit komt beter tot uiting met inhoud in lange vorm

Het is heel moeilijk om in een paar seconden veel te zeggen met een video gemaakt voor sociale media. Sommige merken slagen erin om het behoorlijk goed te doen en grote beloningen te oogsten, maar buitengewone virale campagnes zijn een absurde maatstaf voor de overgrote meerderheid van groeiende merken om naar te streven.

Vaker in de virale videoruimte zijn campagnes die het goed doen in termen van views en shares, maar uiteindelijk heel weinig zeggen over het merk in kwestie. Onze meest succesvolle video op sociale media tot nu toe, die we liefkozend de video 'hotdogman' noemen, vertelt je bijvoorbeeld lang niet zoveel over ons merk, onze identiteit of onze boodschap als een aflevering van Brandwagon doet.

Met inhoud met een duidelijke waardepropositie, een specifieke doelgroep en een herhaalbaar formaat, krijgt de persoonlijkheid van uw merk de ruimte om zich te ontwikkelen. Het is deze identiteit waarmee je fans zich persoonlijk verbonden zullen voelen, in plaats van snelle emotionele pieken die kunnen komen door kortere, snackbare inhoud.