Voor veel merken zijn YouTube-advertenties de magische kogel van marketing. Ongeveer 2 miljard mensen loggen elke maand in en ze kijken allemaal veel video's.
Als je de juiste creatieve keuzes maakt, een geweldige commercial maakt en je op de juiste doelgroep richt, kan je merk ontploffen. En u kunt nieuwe klanten binnenhalen, zoals bladeren in de herfst. Maar videoproductie is ingewikkeld en er is veel ruimte voor fouten.
Cue de nachtelijke, angstopwekkende vragen:"Wat als ik een hoop geld investeer in een video waar niemand om geeft? Erger nog, wat als het mijn merk schaadt en we geld verliezen?” De waarheid is dat een van beide zeker kan gebeuren. Maar het goede nieuws is dat er bewezen modellen zijn die u kunt volgen voor het maken van succesvolle YouTube-advertenties.
Het overgrote deel van uw succes hangt af van twee dingen:
- De kracht van je creativiteit
- De relevantie van dat advertentiemateriaal voor uw publiek
In dit artikel zal ik drie goed presterende YouTube-advertenties analyseren, hun scripts opsplitsen en uitleggen hoe u hetzelfde model naar uw campagne kunt vertalen.
Een kort overzicht van advertentie- en conversiestrategie
Elke advertentie, YouTube of anderszins, moet relevant zijn voor het publiek. Om relevant te zijn, moet je de motivaties van de kijkers begrijpen, waaronder hun vooroordelen, interesses, problemen, enzovoort.
Er is een hele bibliotheek met advies over hoe u uw klanten kunt onderzoeken, dus ik zal hier niet afdwalen. Het belangrijkste voor YouTube-advertenties is om eerst die motivaties te begrijpen en vervolgens te werken aan het overtuigen van mensen om ernaar te handelen.
De specifieke acties die u mensen vraagt, zien er anders uit, afhankelijk van uw relatie met hen. En relaties hebben verschillende stadia, die in een trechter kunnen worden gerangschikt. Zo kwamen we min of meer op het schijnbaar tijdloze idee van de marketingtrechter.
De drie hoofdpodia hebben veel namen, maar zien er min of meer als volgt uit:
Bron:koelkast
Mensen in elke fase hebben verschillende doelen en uw advertentie moet die doelen weerspiegelen. Je doel als marketeer is om een paar video's te maken die mensen overtuigen om van de ene fase naar de volgende te gaan. Tenminste, zo doen geavanceerde marketeers het.
Anders vraag je mensen die bijna niets van je merk weten om bij je te kopen. En ja, een paar misschien, maar de meerderheid niet. Als u nu advertenties weergeeft die zijn getarget op mensen die meer bekend zijn met uw merk en klaar zijn om te kopen, heeft u een hogere conversieratio.
Laten we, met dat in gedachten, de scripts van succesvolle video's opsplitsen in de bewustwordings-, overwegings- en conversiefasen.
3 voorbeelden van goed presterende advertenties
1. Bewustzijn
76% van alle mensen slaat YouTube-advertenties over wanneer ze kunnen. (Sommige advertentie-indelingen kunnen niet worden overgeslagen.) Dat betekent dat wanneer iemand niet weet wie u bent, d.w.z. ze niet bekend zijn met uw merk, u heel hard moet werken om de aandacht van hen te trekken.
Daarom gaan bewustwordingsvideo's helemaal over de haak. Dit zijn in wezen de eerste paar seconden van de video, en zoals de naam al doet vermoeden, moet je absoluut iets doen dat het publiek aantrekt. Omdat mensen zo graag advertenties willen overslaan, moet je hook niet voelen als een verkooppraatje. Laat de haak in plaats daarvan verrassend of zelfs vreemd aanvoelen. In het ideale geval zal dat de nieuwsgierigheid van de kijker wekken en hen overtuigen om te blijven kijken.
Laten we als voorbeeld eens kijken naar een van de beroemdste YouTube-advertenties aller tijden:
Dollar Shave Club's onvergetelijke advertentie opent met alleen "Hallo, ik ben Mike." Dit lijkt nu misschien niet revolutionair, maar dat komt omdat zoveel mensen deze techniek hebben gekopieerd. Door iemand gewoon te laten praten als een gewoon persoon, ontwapent deze advertentie de kijker en wekt hij hun nieuwsgierigheid.
Omdat dit een bekendheidsadvertentie is, wordt meteen duidelijk waar de commercial over gaat:scheermessen die elke maand voor een betaalbare prijs bij je thuis worden bezorgd.
Destijds was dit een revolutionair product, dus er wordt veel tijd besteed aan het informeren van het publiek over waarom ze dit nodig hebben. Dit hangt ook samen met de positie van de kijkers in de trechter:ze worden hier alleen maar van op de hoogte gebracht, dus ze moeten begrijpen waarom.
Dollar Shave Club's pitch is in wezen een combinatie van gemak en betaalbaarheid. "Stop met betalen voor scheermestechnologie die je niet nodig hebt." Het is onwaarschijnlijk dat mensen meteen iets kopen, dus de advertentie sluit af met een link naar de DSC-website - zij het met wat lieflijk dansen op de achtergrond.
Het publiek is zich bewust geworden van het product door een combinatie van een geweldige hook, consistent sarcasme en duidelijk scriptschrijven. Missie volbracht. Als we een sjabloon of overzicht zouden maken, zou het als volgt gaan:
- 5-seconden haak
- Uitleg op hoog niveau van product/dienst
- Waarom product/dienst relevant is
- CTA over wat u nu moet doen
2. Overweging
Iemand in de overwegingsfase kent uw merk, maar weet nog niet zeker of hij u zijn geld wil geven.
In YouTube-termen betekent dit dat ze waarschijnlijk enkele van je video's hebben bekeken en misschien zelfs op je website zijn geweest. Dus om hen ervan te overtuigen dat u de juiste keuze bent, moet u hen een beter idee geven van wat uw product of dienst kan bieden - hoe het hun leven zal veranderen.
Deze video van MasterClass (ze noemen ze trailers) doet precies dat:
Het stuk opent met nog een goede haak:het is gewoon de instructeur die praat. Het is zelfs een beetje raar, want hij heeft het over het veranderen van een dressoir in een tuin. Perfecte haak.
Maar in plaats van te beschrijven wat MasterClass is — zoals een bewustwordingsfasevideo zou doen — de video begint te praten over wat de kijkers zullen leren en hoe de cursus hun leven zal veranderen.
De visuals tonen Ron Finley, de instructeur, te midden van een prachtige stadstuin. Weelderige groenen in overvloed. Dit is het vlees van de video, en het maakt het hele segment merkbaar langer dan de Dollar Shave Club video. Maar het is belangrijk omdat mensen de details moeten weten om overtuigd te worden dat MasterClass past bij hen.
In het derde bedrijf van de video begint Ron te praten over hoe hij leerde over tuinieren en de impact die het had op zijn gemeenschap. Nogmaals, dit is een belangrijk onderdeel om deze specifieke cursus te onderscheiden van wat er nog meer is.
Dus zo ziet ons overzicht eruit voor een overwegingsvideo:
- Haak van 5 seconden (je hebt altijd een haak nodig)
- Overgang naar hoe het product de kijker ten goede zal komen
- Meer tijd besteed aan het uitleggen van de details van die voordelen
- Informatie over waarom het bedrijf de beste keuze is
- CTA voor aanmelding
3. Conversie
Hier ontmoet het rubber de weg. Als je een trechtermodel hebt gebruikt om mensen naar de bodem te leiden, dan is dit het stadium waarin je gaat voor de verkoop.
Op dit punt hebben mensen een goed idee van wat uw bedrijf doet, ze hebben alleen een duwtje in de goede richting nodig.
Maandag geeft ons een goed voorbeeld:
Wanneer iemand de onderkant van je trechter heeft bereikt, hebben ze waarschijnlijk behoorlijk veel interactie gehad met je merk. Het is tijd om ze een advertentie te laten zien die hen zal overtuigen om die laatste stap te zetten en te converteren.
De eerste regels in de video zijn:"Als je een team beheert, moet je maandag gebruiken." En dat zet de toon voor alles wat volgt.
Maandag is projectbeheersoftware, dus het grootste deel van de video wordt besteed aan het doornemen van de functies en het koppelen van deze functies aan resultaten, d.w.z. meer tijd voor werk en het vertrouwen voor complexere projecten. Deze een-tweetje stelt kijkers niet alleen gerust dat maandag kan doen wat ze nodig hebben, maar laat ze ook zien hoe hun werkleven eruit zou kunnen zien met dit product.
Uiteindelijk leidt de video mensen ertoe om zich aan te melden voor een gratis proefperiode, wat de meest directe manier is om iemand klant te laten worden.
Dus hier is ons overzicht voor een op conversies gebaseerde YouTube-advertentie:
- 5-10 seconden haak
- Verklaring van resultaten over product of dienst
- Uitleg van functies / hoe het werkt
- Resultaten herformuleren / nieuwe resultaten bedekken
- Oproep tot actie met een focus op conversie
Aan jou
Adverteren op YouTube is een diverse en soms verwarrende marketingstrategie. Het potentieel is torenhoog, maar er is ook een behoorlijk risico.
Als u echter een trechterbenadering hanteert en mensen die betrokken zijn bij uw merk opnieuw target, elimineert u wat giswerk en zorgt u er consequent voor dat mensen klant worden.
En als u aan het brainstormen bent over uw advertenties, kunt u de hierboven genoemde advertenties en overzichten raadplegen. Elk van die video's heeft miljoenen views, omdat ze bewezen hebben effectief te zijn in het genereren van ROI.
Als je de scripts als referentiepunt gebruikt, ben je goed op weg naar een succesvolle YouTube-advertentiestrategie.
Over de auteur: Zach Watson is de contentspecialist voor Soundstripe, een royaltyvrij platform voor muziek en geluidseffecten.