Heb je ooit op je telefoon door sociale media gescrolld terwijl je tv kijkt? Hoe zit het met het luisteren naar een podcast terwijl u uw zakelijke e-mail op uw laptop in de gaten houdt? Velen van ons maken zich schuldig aan het ontleden van onze aandacht op vele apparaten op een bepaald moment - zovelen van ons zelfs dat dit fenomeen een naam heeft:media op een tweede scherm.
Het 'eerste scherm' dat voorafgaat aan het tweede scherm wordt bijna altijd verondersteld televisie te zijn, hoewel dat in een steeds mobieler wordende wereld al dan niet het geval kan zijn. Over het algemeen is het eerste scherm waar u zich bezighoudt met de inhoud die u oorspronkelijk wilde bekijken, en het tweede scherm is voor alles wat u tegelijkertijd doet.
Laten we met dat in gedachten eens kijken hoe media op een tweede scherm zijn ontstaan en wat dit betekent voor de adverteerders van vandaag.
Hoe is media op het tweede scherm ontstaan?
Er zijn een paar verklaringen voor de evolutie van media op het tweede scherm. De eerste is het meest voor de hand liggend:onze aandachtsspanne wordt korter en het wordt steeds moeilijker om betrokken te blijven bij langdurige inhoud.
Een andere verklaring is positiever. Het legt het feit vast dat het hebben van een schat aan informatie binnen handbereik betekent dat sommige consumenten actief op zoek zijn naar meer informatie over de inhoud die ze bekijken. Als je ooit de beroemdheid hebt gegoogled wiens naam je niet helemaal kunt plaatsen terwijl je naar een nieuwe Netflix-show kijkt, ben je in deze categorie gevallen.
Sommige consumenten kunnen ook reageren op wat ze op televisie zien en vervolgens hun reacties delen of in realtime naar meer informatie zoeken. Als je ooit een bijzonder interessante tv-aflevering live hebt getweet, heb je bijgedragen aan deze statistiek. Of je het nu bewust herkent of niet, je bent bezig met de inhoud die voor je ligt op een manier die het tv-scherm (of het tablet/laptop/smartphone-scherm, al naar gelang het geval) overstijgt.
Last but not least, multitasking, in een 'always-on', op drukte gebaseerde cultuur, is een andere verklaring voor het dubbele scherm. Veel mensen van tegenwoordig (vooral jongere generaties) hebben niet het gevoel dat het acceptabel is om tv te zitten kijken alleen maar om tv te kijken. Die tijd moet ook worden gebruikt voor het inhalen van e-mails, het lezen van nieuws, het verzenden van teksten of zelfs "vrijetijds" multitasking zoals scrollen door sociale media. Het sentiment hier is dat tijd die je op tv concentreert verspild is, tenzij je tegelijkertijd de productiviteit op een andere manier kunt maximaliseren.
De cijfers die dit fenomeen ondersteunen, zijn onthutsend. In 2016 was 80,3% van de internetgebruikers actief op internet terwijl ze tv keken - een cijfer dat naar verwachting zou groeien tot 91,6% in 2018 en dat het nu vrijwel zeker hoger is. De meeste van die mensen gebruiken smartphones om door inhoud te bladeren die niet . is gerelateerd aan wat ze op tv kijken, maar er zijn uitzonderingen. Het aantal mensen dat interactie heeft met tv-gerelateerde content op andere apparaten neemt jaarlijks toe.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Ongeacht welke uitleg hierboven het meest waar is, we blijven zitten met een belangrijke vraag:wat gebeurt er met de kijkervaring als je niet de volledige aandacht van de kijker hebt? Deze vraag is vooral belangrijk voor de advertentiewereld, die zijn weddenschappen afdekt op het feit dat consumenten gaan zien of horen wat er op het scherm voor hen wordt geplaatst.
Het inbrengen van een tweede (of derde) scherm levert voor adverteerders duidelijke nadelen op. Het meest opvallende is dat verwaterde aandacht betekent dat het moeilijker is om een succesvolle advertentie te hebben, en het meten van advertentiesucces alleen op basis van kijkers geeft misschien niet het volledige beeld weer.
Een ding dat adverteerders echter moeten onthouden, is dat niet alle contactpunten met een tweede scherm de primaire kijkervaring wegnemen. Greg Szimonisz, Account Director bij SPINX Digital , vertelde iets over zijn eigen ervaring met het inbrengen van een tweede scherm:
Als dat het geval is, hebben adverteerders de mogelijkheid om cross-channelervaringen te creëren die gebruikers op meerdere apparaten aanspreken. Szimonisz voert het argument aan dat het zorgvuldig samenstellen van een ervaring op meerdere schermen van vitaal belang kan zijn voor adverteerders:
Uiteindelijk is second screen media zowel een uitdaging als een kans voor marketeers en adverteerders. De uitdaging is dat je op zowel het eerste als het tweede scherm niet de volledige aandacht van een kijker hebt en dat de multitasking die ze doen vaak helemaal niets met de primaire inhoud te maken heeft.
De kans daarentegen is dat u meer kansen heeft om de betrokkenheid te vergroten en consumenten aan te moedigen tijdig actie te ondernemen.
Hoe kan de advertentiewereld profiteren van media op het tweede scherm?
Met de voor- en nadelen van media op het tweede scherm in gedachten, zijn er twee primaire opties voor adverteerders om hun inspanningen op het tweede scherm te maximaliseren. Laten we ze allemaal eens nader bekijken.
Gebruik media op het tweede scherm om een tweede contactpunt te creëren
Het overkoepelende thema hier is dat het zinvol is om relevante, actuele inhoud rond de inhoud te pushen die mensen waarschijnlijk op een bepaald moment consumeren. Digitale ruimtes en sociale netwerken bedekken met gerelateerde gesprekken, promoties en informatie is een slimme strategie.
Een waarschuwing:pas op dat u het niet overdrijft. Het publiek is gevoelig voor authenticiteit en zoekt naar merken die echt het beste met hen voor hebben. Een merk dat tijdens een tv-programma een relevant aanbod of weetje levert, dient daarvoor; een merk dat nieuwsfeeds overspoelt met nutteloze, self-serving content doet dat niet.
Voor merken die deze weg gaan, is Twitter een voor de hand liggende eerste keuze. Er is een reden dat live-tweeten een herkenbaar werkwoord is geworden, terwijl live-Facebooking of live-Instagram dat niet is. Overweeg om bij te dragen aan een tv-gestuurd gesprek met grappige tekstberichten, herkenbare memes, actuele gifs of andere interactieve tools.
Inhoud op het tweede scherm kan ook video bevatten - en dat zou ook moeten - maar weet dat deze video bijna altijd op mute wordt afgespeeld, aangezien het publiek de meeste aandacht op de primaire inhoud richt. Zorg ervoor dat je ondertiteling gebruikt, schakel autoplay-audio indien mogelijk uit en houd video's op het tweede scherm kort om hun impact te maximaliseren.
Gebruik media op het tweede scherm om uw originele touchpoint te versterken
Naast het creëren van een mogelijkheid voor extra merkcontactpunten, het gebruikelijke scrollen van media op het tweede scherm is ook nuttig voor adverteerders tijdens hun eerste schermadvertenties. Wanneer een commercial mid-content speelt, zijn consumenten nog steeds bezig met hun telefoons. Hoewel dit kan betekenen dat ze een minder holistische kijk op uw advertentie opnemen, betekent dit ook dat u een meer significante interactie kunt faciliteren.
Door kijkers onmiddellijk actie te laten ondernemen (bijvoorbeeld iets zoeken over de advertentie, naar uw website gaan, reageren op de inhoud op sociale media, enz.), bouwt u een relatie op die verder gaat dan de oorspronkelijke advertentie. Plotseling is de mogelijkheid om de kloof te overbruggen tussen het bekijken van de advertentie en het ondernemen van actie veel korter, waardoor de kans groter is dat deze zich voordoet.
De sleutel tot het maximaliseren van het tweede scherm is in dit geval interactiviteit. Salvatore Infantino, PPC-specialist bij Bobsled Marketing , deelt dat in de strijd tussen meerdere focuspunten, "alles dat interactief is, zal winnen."
Volgens Infantino lijken mobiele apparaten de logische winnaar, omdat ze zelden van onze zijde wijken. Hij raadt aan om voor de beste resultaten prioriteit te geven aan cross-channel-ervaringen die gebaseerd zijn op mobiele apparaten, vooral omdat mobiele apparaten ook gegevens kunnen oppikken over ons winkel- of koopgedrag terwijl ze ons de hele dag volgen.
Bovendien zegt hij:"Er is ook het simpele feit dat we nog geen commercie hebben geïntegreerd in ons tv-browsen, dus zelfs als iemand een advertentie ziet, kunnen ze zich niet omdraaien en een aankoop doen. Uw advertentie moet ofwel zo'n impact hebben dat ze u later opzoeken, of u moet een manier vinden om die doelgroep opnieuw te targeten.'
Best practices voor het uitvoeren van een tweede-schermbenadering
Nu we het hebben gehad over hoe u een tweede-schermbenadering kunt uitvoeren, zullen we enkele best practices bespreken om in gedachten te houden bij het opstellen van uw strategie.
Begrijp je publiek
Eerst? Begrijp je publiek. Dit is van cruciaal belang voor zoveel marketinginspanningen, maar het valt vooral op bij media op het tweede scherm. Het is essentieel dat u een duidelijk begrip heeft van hoe uw klanten omgaan met hun eerste en tweede scherm en hoe hun relevante digitale gewoonten eruitzien.
Overweeg het verschil tussen iemand die een aflevering van The Bachelor live tweet en iemand die historische feiten googelt over de documentaire die ze op Netflix bekijken. Heel verschillende engagementpatronen, heel verschillende motieven en heel verschillende marketingstrategieën. Als je niet begrijpt hoe je publiek hun tijd doorbrengt terwijl ze tv kijken, is het eigenlijk maar een schot in het duister om te proberen ze te bereiken.
Wees tijdig en nauwkeurig
Evenzo, als u eenmaal over uw doelgroepinformatie beschikt, richt u zich dan heel specifiek op die mensen. Als je weet dat je publiek The Bachelor waarschijnlijk live tweet, promoot dan bachelorgerelateerde inhoud tijdens de aflevering. Uw gegevens over de betrokkenheid van uw publiek zijn waardeloos als u geen keuzes maakt die aansluiten bij de inzichten die uw gegevens bieden.
Heb een holistische benadering
Zorg ten slotte voor een holistische benadering. Er zijn talloze mogelijkheden om digitale ruimtes te bedekken met inhoud op een tweede scherm, en het mooie van het digitale tijdperk is dat u er geen hoeft te kiezen. Houd rekening met uw prioriteiten om tijdig en nauwkeurig te zijn, maar als meerdere platforms of benaderingen waarschijnlijk zullen resoneren met uw publiek, waarom zou u dan niet beide gebruiken?
Uw budget en interne middelen zullen waarschijnlijk bepalen hoe ver u hierin kunt gaan, maar het idee is dat hoe meer contactpunten u heeft voor consumenten om mee te communiceren, hoe groter de kans is dat ze zich met uw merk bezighouden.
Conclusie
Uiteindelijk vertoont het publiek dit gedrag al jaren. Tegenwoordig karakteriseren adverteerders dit secundaire gebruik echter steeds meer als een manier om het publiek te blijven betrekken in plaats van het tweede scherm te zien als een onderbreking van de primaire inhoud.
De tweede schermen van vandaag passen meestal op beide van de mallen die we hierboven hebben besproken - ze onderbreken de primaire inhoud, en ze voegen een andere dimensie toe aan de ervaring op een ander apparaat. Deze concepten sluiten elkaar niet zo uit als ze eerder zouden zijn aangenomen.
Het komt neer op? Ten goede of ten kwade, tv-inhoud is geen unieke ervaring meer, en merken hebben er kennis van genomen. Wat merken en adverteerders aanvankelijk als een afleiding van tv beschouwden, wordt nu gezien als een gouden kans om een omnichannel-ervaring te creëren en een concept uit te breiden buiten het tv-scherm.