(Her)bouwen aan uw merk met binge-waardige inhoud - Chris Savage's AMA-recap van INBOUND 2020

Toen de COVID-19-pandemie de wereld veranderde, versnelde het de trend dat inhoud het meest effectieve marketingkanaal werd. Nu 80% van de consumenten meer inhoud bekijkt en beluistert sinds het begin van de uitbraak, zouden marketeers zich moeten concentreren op het maken van een afleveringsreeks om een ​​merk te bouwen (of opnieuw op te bouwen) waar consumenten van zullen houden en onthouden.

Tijdens zijn INBOUND 2020-presentatie leidde Chris Savage, mede-oprichter en CEO van Wistia, een "Ask Me Anything"-sessie gericht op hoe marketeers hun merk kunnen herbouwen in deze ongekende tijden.

Zijn nummer één strategie? Een gepassioneerde en betrokken schare fans verzamelen met boeiende episodische inhoud zoals video's en podcasts. Brand Affinity Marketing, zoals het wordt genoemd, stelt merken in staat om via inhoud een sterkere relatie op te bouwen met niche-doelgroepen.

Als je de sessie van Savage niet in je volle agenda kunt persen, maak je geen zorgen. Bekijk deze korte samenvatting van de AMA-hoogtepunten.

V:Ik ben momenteel bezig met een rebranding. Ik heb mijn bedrijf volledig geherstructureerd en mijn doelgroep aangepast. Ik begin helemaal opnieuw met het vermarkten van mijn merk. Wat zijn enkele van de eerste dingen die ik nu moet doen?

A :Wow, dat is angstaanjagend en opwindend. Gefeliciteerd met de rebranding!

Als ik denk aan het bouwen van een merk, denk ik eraan als:met welke waarden wil ik dat mensen zich verbinden? Hoe wil ik mensen laten voelen? Creatief? Veilig? Geïnspireerd? Welke waarden wil ik dat mijn klanten voelen bij interactie met ons bedrijf op elk contactpunt:een blog lezen, communiceren met verkoop of ondersteuning en het product gebruiken. Dat is eerst, definieer uw waarden.

Dan denk ik aan:wat is een niche die ik kan bezitten? Je wilt heel gericht zijn. Ontdek een achtergebleven publiek en door ze te dienen, kunnen ze superfans worden. Deze doelgroep moet superspecifiek zijn, met vrijwel geen concurrentie. Dit klinkt moeilijk, maar het punt is dat internet ons allemaal verbindt, dus kleine niches kunnen echt heel groot zijn!

Een voorbeeld hiervan is mijn vriend en mede-oprichter Brendan. Hij houdt echt van dat ding dat boomkamperen heet. Je hangt een hangmat superhoog in een boom en leest, chillt, slaapt, wat dan ook. Er is niet veel inhoud voor deze kleine maar super gepassioneerde fanbase, en er is een kans voor iemand om op te treden en deze ruimte echt te bezitten.

V:Ik zie dat veel consumentenmerken deelnemen aan sociale bewegingen en zelfs politiek sinds COVID toesloeg. Wanneer is het nodig dat een merk meedoet aan maatschappelijke trends? Hangt het af van uw bedrijf of product? Ons team is nerveus om een ​​standpunt in te nemen, maar ook om geen commentaar te geven op onze merkpositie.

A :In de wereld waarin we vandaag leven, als je geen standpunt inneemt, dan neem je actief een standpunt in. Er zijn veel morele problemen waarmee we worden geconfronteerd. We zien dit als:waar zouden we trots op zijn als we terugkijken? Als dat sommige mensen vervreemdt, is dat oké, zolang we ons maar verbinden met mensen die aansluiten bij onze kernwaarden.

Een standpunt innemen is een uitdaging voor merken, want als je eenmaal in de politiek bent gedoken, is het moeilijk om je terug te trekken. Maar er staan ​​veel morele verplichtingen op het spel. Een merk heeft waarden, en als je ze niet naleeft, wordt het duidelijk, en als je ze wel naleeft, wordt het duidelijk.

Ik raad aan om dit met je team te bespreken en het in te kaderen op basis van waar je over tien, twintig jaar trots op zou zijn.

V:Wat zijn enkele voorbeelden van binge-waardige inhoud?

A:Dit is een goede! Bij Wistia beschouwen we inhoud als 'binge-waardig' als alles wat mensen actief willen bekijken, beluisteren of waar ze zich mee bezig willen houden. Dit is meestal inhoud in een lange vorm, denk aan podcasts, documentaires en videoseries.

Kijkers besluiten hun tijd te besteden aan iets leuks, inspirerends of iets dat hen vooruit helpt in hun carrière. Ze zijn bereid om zich in te spannen om iets te krijgen en daarbij een sterkere relatie met uw merk op te bouwen.

Een van mijn favoriete voorbeelden hiervan is Profitwell. Ze hebben nu een heel netwerk van shows dat geschikt is voor hun nichepubliek. MailChimp is een ander merk dat all-in is gegaan op binge-waardige inhoud.

V:Moet ik de inhoud van videoseries poorten?

A:Goede vraag. Eerlijk gezegd, het hangt ervan af. Het is geen direct "ja" of "nee" antwoord. Het hangt echt af van uw bedrijfs- en marketingdoelen.

Als je inhoud hebt die behoorlijk diep in de trechter zit, laten we zeggen dat je je traditionele webinars hebt vervangen door een zeer in-the-weeds videoserie. Als er voldoende waarde is in wat u levert en het genereren van leads belangrijk is om uw doelen te bereiken, kan dit een goede gelegenheid zijn om uw video-inhoud te beveiligen. Vraag jezelf af of het bekijken van deze inhoud een e-mailadres waard is voor beide partijen? Spreekt deze inhoud heel specifiek onze doelgroep aan om een ​​waardevolle lead te zijn? En is de inhoud waardevol genoeg voor de kijker om deze te willen bekijken?

Net als een interviewserie die is ontworpen voor thought leadership, zou inhoud hoger in de trechter meer baat hebben bij een breed publiek en het werken aan bredere merkaffiniteitsdoelen. Mensen in dit stadium zullen zich waarschijnlijk pas bekeren als ze die connectie hebben. Bouw eerst de relatie op en vraag het later.

V:Hoe raadt u aan om consistent hoogwaardige episodische inhoud te maken?

A:Het allerbelangrijkste is om in te zoomen op een herhaalbaar formaat.

Op onze nieuwe podcast Te hard praten , we zijn in een heel goed ritme gekomen en hebben een format gevonden dat voor ons hele team werkt.

We doen de pre-productie voor elke gast om ze voor te bereiden op elke aflevering. We hebben een producer die gasten van tevoren interviewt en de belangrijkste dingen identificeert om over te praten. Daarna duurt het eigenlijke interview gemiddeld zo'n 90 minuten.

We debriefen dan na elke aflevering. We kijken naar de prestaties van afleveringen en evalueren wat werkte en wat beter zou kunnen. Ons hele doel is om het na verloop van tijd te herhalen en beter te maken.

Het niet hebben van professionele apparatuur of training is een veel voorkomende misvatting. Je hebt niet veel apparatuur nodig, zelfs niet voor video! Het is ook moeilijker om dingen te maken in deze rare afgelegen wereld, maar het kan worden gedaan. En de nieuwe externe omgeving heeft het speelveld volledig genivelleerd. Dit is de beste tijd om een ​​videoshow of podcast te maken. We hebben allemaal webcams en waardeloze verlichting. Dit geeft je de tijd om je echt op de inhoud te concentreren en niet op een perfecte levering.

Een andere manier om dit te benaderen en het een beetje verteerbaarder te maken, is door de inhoud die je maakt in seizoenen te emmeren. Dwing jezelf om een ​​seizoen af ​​te sluiten. Door te pauzeren kun je een pauze nemen, aanpassingen maken, bekijken wat je hebt geleerd, enz. Op die manier kun je draaien en belangrijke wijzigingen aanbrengen voor seizoen twee, indien nodig.

V:Wat zijn enkele nieuwe of opkomende strategieën die je hebt gezien voor inhoud sinds COVID?

A:Het belangrijkste dat we als bedrijf hebben gezien, is een enorme versnelling. We zijn al heel lang actief op het gebied van video- en contentcreatie. Steeds meer bedrijven begonnen zich op hun gemak te voelen en namen risico's met hun merk.

Verrassend genoeg voelen meer mensen zich nu op hun gemak om gekke dingen te proberen om de naald te verplaatsen. Meer bedrijven bouwen content om iemand in hun doelgroep te verrassen of te entertainen zonder te weten of en wanneer ze zullen converteren.

Wat betreft wat er gaat komen:er zijn al veel shows in interviewstijl en non-fictie. Het is een behoorlijk drukke ruimte. Ik denk dat we meer inhoud gaan zien die op fictie is gericht. We zijn zo overweldigd door wat er in de wereld gebeurt; we willen allemaal ontsnappen. De inhoud die je voor je publiek maakt - dit zijn mensen die willen ontsnappen met Netflix - er is een kans voor mensen die op zoek zijn naar meer. Het beste huwelijk van interesse, doelen, formaat en inspiratie neemt vandaag risico's die je zelfs zes maanden geleden niet kon hebben. Dat is wat merken de komende jaren echt gaat onderscheiden.

V:Hoe komt Wistia op binge-waardige inhoudsideeën?

A:We brengen slimme mensen samen die echt creatief zijn, en we geven ze de vrijheid om ideeën te bedenken en groen licht te denken.

Ons eigen productieteam, Wistia Studios, heeft een mandaat voor elke show. Ik raad aan om hier wat onderzoek naar te doen - alle grote netwerken zoals Netflix en NBC hebben ze. Deze handleiding geeft de studio in wezen richting op een heel specifiek niveau over wat ze zoeken in een show, hoe het aansluit bij de merkwaarden, wie de doelgroep is, de verwachte productiekwaliteit, enz. Het stelt het team in staat om een heldere visie en pitch-ideeën die passen binnen dit mandaat.

We hebben een sjabloon voor de ideeën en we kunnen andere factoren op een vaste schaal invoeren, zoals hoe zwaar het zou zijn om het concept uit te voeren en welke impact de show op het bedrijf zou hebben. Dit scoresysteem stelt ons in staat om gemakkelijk ideeën te prioriteren en uiteindelijk groen licht te geven voor concepten die het beste bij ons bedrijf passen.

V:Hoe maak je binge-waardige content voor een technologiebedrijf/-industrie die niet inspirerend of interessant is?

Hier is het ding:cola is suikerwater. Red Bull is suikerwater. Veel van de beste merken ter wereld zijn gebouwd rond producten die van nature nogal saai zijn. De sleutel is om erachter te komen welke gesprekken u als merk mag voeren. Hoe vertel je goede verhalen als je eenmaal de gesprekken hebt gevonden waar je kunt zijn.

Als je dat kunt, je waarden kunt achterhalen en een mening hebt, kun je iets saais nemen en het echt interessant maken.

Denk bij een B2B-technologiebedrijf aan uw inkopers en eindgebruikers. Investeren in nieuwe software kan een enorme aankoopbeslissing zijn. Wat hebben die mensen nodig? Hoe kun je een beetje vreugde in hun werkleven brengen? Veiligheid? Verlichting? Als je dat kunt achterhalen, kun je echt spannende en boeiende inhoud maken. Creëer een ervaring die deze waarden dient. Ze zullen niet denken dat dat saai is — ze zullen denken dat het hen heeft geholpen om hun doelen te bereiken.

Er zijn geen saaie industrieën! Je kunt altijd een geweldig verhaal vertellen.

Wil je meer van Chris horen? Bekijk Te luid praten , een nieuwe podcast die je meeneemt in de hoofden van ondernemers terwijl ze de hilarische, informatieve en meest uitdagende aspecten van het bouwen van meer menselijke merken delen.