Het is het seizoen voor reflectie, en hier bij Wistia draait alles om het reflecteren op eerdere marketingcampagnes (en het delen van goede berichten). We hebben in heel 2018 zelfs marketinglessen gedeeld, zoals het oplossen van veelvoorkomende marketinguitdagingen met video en onze uitgebreide gids voor videomarketing. Dus toen het tijd was om na te denken over onze grootste advertentiecampagne tot nu toe, was er geen gebrek aan lessen om uit te leren.
Vorig jaar lanceerden we One, Ten, One-Hundred , onze allereerste originele serie. We hebben met Sandwich Video samengewerkt om drie videoadvertenties te maken om Soapbox te promoten met een productiebudget van $1K, $10K en $100K. En u mag ook herinner me dat ik heel veel details heb gedeeld over de advertentiestrategie die we hebben ingevoerd om $ 111.000 aan Soapbox-advertenties te ondersteunen. Zelfs met een goed doordachte advertentiestrategie was er nooit een tijd dat de campagne niet experimenteel aanvoelde. Vragen als "Wat zijn de juiste statistieken om de prestaties te evalueren?" en "Welke advertentie-indelingen laten de videoadvertentie het beste zien en genereren conversies?" hield me 's nachts wakker.
Dit type campagne (en advertentiebudget!) was tenslotte een primeur voor Wistia, dus de druk om inkomsten te genereren was groot. Gelukkig heb ik dankzij mede-oprichters die het nemen van risico's steunen, me geholpen deze campagne ook als een leermogelijkheid te zien, dus in de geest van delen, zijn hier de vijf belangrijkste lessen die zijn geleerd door het promoten van One, Ten, Honderd!
1) Schroom niet om video te testen
Als marketeer, wanneer ik inspiratie nodig heb voor nieuwe strategieën voor advertentiecampagnes, wend ik me meestal tot Google of branche-nieuwsbrieven. In de loop der jaren heb ik veel inhoud gevonden over het testen van verschillende elementen van advertenties, waaronder variaties op tekst en afbeeldingen, maar ik vind zelden inhoud over hoe andere marketeers het videoadvertentiemateriaal zelf testen.
Het testen van het videoadvertentiemateriaal zelf lijkt misschien eng, omdat het betekent dat u mogelijk meerdere moet maken videoadvertenties (wat voor sommige mensen een dealbreaker kan zijn!). Maar hoewel tijd, middelen of budget marketeers er vaak van weerhouden om vaker video te gebruiken, is het gelukkig nog nooit zo eenvoudig geweest om video's van hoge kwaliteit te maken dankzij iPhones, eenvoudige productieapparatuur en betaalbare bewerkingssoftware. Ongeacht de middelen of het budget, er zijn een paar dingen waarmee u rekening moet houden bij het testen van videoadvertenties.
- Houd het unieke verkoopvoorstel hetzelfde: Productvoordelen of functies die in je video worden gepromoot, moeten consistent zijn in alle videovarianten. De manier waarop de boodschap wordt overgebracht, kan variëren, maar wat u belooft te leveren met uw product, oplossing of service, moet consistent blijven in alle varianten van videoadvertenties.
- Zorg ervoor dat de video-uitvoering anders is: Als uw videoadvertenties te weinig overeenkomsten vertonen, weet u niet waarom de ene beter presteerde dan de andere. Dat betekent dat u niet genoeg gegevens krijgt om statistische significantie te bereiken om een winnaar aan te wijzen. De beste manier om de naald te verplaatsen en resultaten te krijgen, is door heel verschillende video-uitvoeringen te hebben.
- Houd variabelen in de advertentiecampagne constant: De advertentietekst, targeting en mediabudget moeten allemaal hetzelfde zijn om ervoor te zorgen dat u schone testgegevens heeft. De enige variabele die anders zou moeten zijn, is het videoadvertentiemateriaal zelf.
Om bijvoorbeeld de Soapbox-videoadvertenties te testen, hebben we alle drie de video's (elk met hun eigen unieke productiekwaliteitsniveaus) als afzonderlijke videoadvertenties weergegeven en hebben we de advertentietekst, de targeting en het budget hetzelfde gehouden. Uiteindelijk konden we zien welke van de drie videoadvertenties het beste aansloeg bij ons publiek:de video van $ 10K.
Pro-TipTo definitief resultaat (en snel) zorgt ervoor dat de uitvoering van de videovarianten totaal anders is. Houd andere testvariabelen constant om ervoor te zorgen dat de enige variatie het videoadvertentiemateriaal zelf is.
Bezorgd over het achterlaten van de minder presterende videoadvertentie op de vloer van de uitsnijderij? Wees niet. Hoewel de videoadvertenties van $ 1K en $ 100K niet meer worden weergegeven, delen we nog steeds de resultaten van de advertenties in blogposts zoals deze. Mijn advies? Zoek naar mogelijkheden om uw video's opnieuw te gebruiken voor andere marketinginspanningen. Misschien als social media post of productvideo op je homepage. Je kunt de video zelfs uploaden naar Wistia's A/B-testtool om te testen op je website met aanpassingen zoals thumbnails, CTA's en videolengte!
2) Ken uw statistieken van binnen en van buiten
Met Facebook Ads Manager en Google Adwords kun je snel een advertentiecampagne opzetten. Maar als het erom gaat te begrijpen hoe uw campagnes presteren, is het moeilijk om te weten naar welke statistieken u moet kijken. Om de zaken nog ingewikkelder te maken, rapporteren mediapartners anders over statistieken en zonder te begrijpen wat deze statistieken betekenen, zou u beslissingen kunnen nemen op basis van de verkeerde gegevens.
Ik kwam dit probleem tegen toen ik de resultaten van de Soapbox-videoadvertentiecampagne samenvoegde. Ik had advertenties op Facebook en YouTube, en op het eerste gezicht leek het erop dat Facebook veel meer videobetrokkenheid genereerde en tegen lagere kosten per betrokken weergave. Maar toen ik nader bekeek hoe elke partner de statistiek definieerde, veranderde dit de rapportage.
Facebook-video afspelen: Het aantal keren dat je video begint te spelen. Dit wordt geteld voor elke vertoning van een video en is exclusief herhalingen.
Bij het bekijken van de Soapbox-videoadvertentieprestaties op Facebook, was het aantal afgespeelde video's enorm (meer dan 900.000 videoweergaven!). Op basis van de definitie van Facebook was deze statistiek interessant, maar niet bepaald een nauwkeurige maatstaf voor betrokkenheid. In plaats van de videoweergaven als KPI te gebruiken, gebruikte ik 'Videoweergaven met 25%' als een betere indicator. In het geval van de Soapbox-videoadvertenties hielp het me te begrijpen hoe efficiënt ik betrokken gebruikers kon bereiken; 25% van de videoadvertentie of 30 seconden van de 2 minuten durende Soapbox-advertenties hebben bekeken.
YouTube-videoweergave: Een videoweergave wordt geteld wanneer iemand 30 seconden van je video bekijkt (of de duur, als deze korter is dan 30 seconden) of interactie heeft met je video, afhankelijk van wat zich het eerst voordoet.
Na het bekijken van deze definitie en vervolgens opnieuw naar de videoadvertentieprestaties in Adwords, was het logisch dat de videoweergaven van YouTube slechts 10% van de videoweergaven op Facebook uitmaakten, omdat het een heel andere statistiek was! Ik wilde weten hoe betrokken kijkers waren bij de videoadvertentie zelf, dus in plaats van Videoweergave als KPI te gebruiken, gebruikte ik in plaats daarvan 'Video afgespeeld tot 25%' op YouTube, omdat dit dichter bij de 'Videoweergaven op 25%' lag. op Facebook.
Pro-tipNeem de statistieken niet zomaar. Besteed in plaats daarvan tijd aan het begrijpen hoe de mediapartners rapporteren over de metrische gegevens, en beslis vervolgens welke statistiek de beste prestatie-indicator is.
3) Ken de waarde die mediapartners bieden
Zoals ik al eerder zei in mijn recente advertentiestrategiebericht, kan het verleidelijk zijn om Facebook en YouTube met elkaar te vergelijken. Maar elke mediapartner heeft een ander doel in de reis van de koper, en er kan (en moet) een plaats in uw mediaplan zijn die beide omvat. Laten we eens kijken waarom elke partner belangrijk is.
Aangezien de meeste mensen inloggen op Facebook om hun nieuwsfeed te bekijken en een snelle scan te maken van de activiteiten van hun vrienden, kan dit kanaal als enigszins passief worden beschouwd. In feite was de gemiddelde kijktijd van de Soapbox-advertenties op Facebook 8 seconden versus 25 seconden op YouTube. Maar ook al was de gemiddelde kijktijd lager dan op YouTube, de waarde van het weergeven van betaalde advertenties op Facebook komt in de vorm van vertoningen. Elke impressie biedt een merkcontactpunt in het koperstraject, en hoe meer mensen via verschillende media met ons merk communiceren, hoe groter de kans dat ze iets kopen.
Hier bij Wistia zien we waarde in elke interactie of indruk die iemand heeft met ons merk; of het nu gaat om het zien van een advertentie, een bericht op sociale media, het ontmoeten van iemand of het ontvangen van een e-mail. Zich bewust zijn van al deze interacties en consistentie creëren is een belangrijk onderdeel van onze marketingstrategie.
YouTube
YouTube stimuleert ook de merkbekendheid, maar zijn rol in de reis van de koper is weinig anders dan Facebook. YouTube is een bestemming voor gebruikers die actief video-inhoud zoeken en gebruiken. Het was dus niet verwonderlijk dat YouTube een langere gemiddelde kijktijd had dan Facebook. Het mooie van YouTube was dat het Wistia de mogelijkheid bood om langer met gebruikers in contact te komen.
Het verrassende was dat YouTube ook bijna 73% lagere kosten per installatie had dan Facebook. Tot deze campagne had ik YouTube al afgeschreven als kanaal voor alleen grote merken, maar ik leerde dat YouTube conversievolume kan genereren, en wel efficiënt! Gedurende de hele campagne beschouwde ik het advertentiebudget als kanaalonafhankelijk, wat betekent dat de budgetten niet per kanaal waren vergrendeld en ik vrijelijk dollars kon verplaatsen op basis van prestaties. Het was bijvoorbeeld al vroeg duidelijk dat YouTube het meest efficiënte kanaal was, dus nadat ik de ondermaats presterende Facebook-advertentie-indelingen had onderbroken, verplaatste ik dollars om de advertenties op YouTube van brandstof te voorzien.
Dat gezegd hebbende, hoewel Facebook hogere kosten per weergave en hogere kosten per installatie had dan YouTube, begreep ik zijn plaats in de reis van een koper en bleef het een onderdeel van de campagne!
Pro-Tip Houd een open geest over de waarde die elk kanaal biedt — er is een tijd en plaats voor verschillende kanalen, afhankelijk van je doelen.4) Vergelijk geen appels met peren
Aan het begin van de campagne heb ik een primaire KPI vastgesteld van 'Kosten per installatie van Soapbox' en een secundaire KPI van 'Kosten per 25% bekeken'. Voor de kosten per installatie wilde ik dat de media een CPI van $ 8 zouden behalen, wat weliswaar een beetje willekeurig was en gebaseerd op andere direct-responsgerichte campagnes die we hadden uitgevoerd. Evenzo verwees ik voor 'Kosten per 25% bekeken' naar eerdere videoadvertentiecampagnes om een bereik van $ 0,10 - $ 1,00 te bedenken.
Na drie weken was het duidelijk dat het een zware strijd zou worden voor onze Facebook-advertenties om een CPI van $ 8 te bereiken. Dus verlaagde ik het doel van de kosten per installatie voor Facebook tot $ 30 (tot nu toe schommelde het rond een CPI van $ 40) en zocht naar een CPI die in die richting zou evolueren. YouTube had een CPI van $ 11, dus met enkele optimalisaties leek een doel van $ 8 kosten per installatie haalbaar. Evenzo werd voor onze tweede KPI duidelijk dat YouTube aan de onderkant van het bereik volgde en Facebook aan de hogere kant. Op basis van die informatie heb ik de kosten per 25% bekeken voor YouTube aangepast naar $ 0,40 en voor Facebook naar $ 1,00. Ik begon snel te leren dat KPI's de kracht van elke unieke mediapartner moeten weerspiegelen, geen one-size-fits-all-maatstaf.
Pro-TipStel verschillende KPI's in op basis van de mediapartner — KPI's moeten kanaalspecifiek zijn en niet over de hele linie hetzelfde. Statistieken moeten worden aangepast op basis van hun rol in de reis van de koper.
5) Experimenteer met uw advertentie-indelingen
Uit alle positieve feedback die we kregen op de videoadvertenties en achter de schermen, was het duidelijk dat mensen geïnteresseerd waren in wat er kwam kijken bij het maken en promoten van dit soort videoseries. En hoewel de video van $ 10K de best presterende advertentie was, vergeleken met onze campagne-KPI's, ontdekten we ook dat drie opeenvolgende advertenties ons de mogelijkheid gaven om het grotere verhaal achter de campagne te delen.
Bij het evalueren van alle mogelijke advertentie-indelingen, heb ik gezocht naar degenen die ons de mogelijkheid boden om meer context op te nemen via advertentietekst en extra video's, naast slechts één enkele videoadvertentie. Ik ontdekte dat met twee Facebook-advertentie-indelingen; carrouselvideoadvertentie en opeenvolgende videoadvertenties.
- Carrouselvideoadvertentie: Alle drie de videoadvertenties werden weergegeven in de carrouseladvertentie-indeling, te beginnen met de advertentie van $ 1K.
- Sequentiële videoadvertentie: Als een gebruiker de videoadvertentie van $ 10.000 heeft bekeken, kreeg hij de videoadvertentie van $ 10.000 en vervolgens de videoadvertentie van $ 100.000 te zien.
Doordat alle drie de advertenties achter elkaar werden weergegeven, kregen we de kans om de videoadvertenties als een serie te delen. Beide advertentie-indelingen waren minder efficiënt dan de afzonderlijke videoadvertentie in vergelijking met onze KPI's, maar er waren andere statistieken, zoals vertoningen, die aangaven dat de videoadvertentie-indelingen resoneerden met ons publiek.
De moraal van het verhaal is dat je misschien niet direct effect ziet van dit soort advertenties, maar zoekt naar andere statistieken, zoals de tijd die je aan het merk besteedt (die kan worden berekend met behulp van statistieken zoals YouTube's Kijktijd) om je een indicatie te geven van betrokkenheid bij het merk. Bovendien betekent het nemen van risico met een nieuwe, meer onconventionele advertentie-indeling dat u snel kunt leren en sneller kunt herhalen.
Pro-Tip Zoek naar mogelijkheden om video als serie weer te geven, hetzij als carrousel of opeenvolgend in advertenties, of zelfs als galerij op uw website. Zodra iemand een van je video's heeft bekeken, is de kans groter dat ze meer inhoud consumeren.Lessen geleerd van onze grootste campagne tot nu toe
Ongeacht de grootte van het advertentie- of videoproductiebudget, deze reclamelessen blijven waar. En als het erop aankomt, zien we hier bij Wistia advertentieprestaties (goed of slecht) als feedback van onze prospects of klanten. Dit soort feedback kan helpen om alle onderdelen van het bedrijf vorm te geven, van advertentiecampagnes en contentontwikkeling tot promotiecampagnes en zelfs productupdates.
Afgezien van de statistieken, ben ik echt het meest enthousiast over de reactie die Wistia tot nu toe heeft gekregen van de Soapbox-videoadvertenties en de One, Ten, One Hundred originele serie. Gezien de positieve reactie van ons publiek, zijn we super enthousiast om meer inhoud te produceren, zoals One, Ten, One Hundred dit jaar! Bereid u voor op meer inhoud en meer geleerde lessen.