Dit jaar tien jaar geleden verraste Apple de wereld met de eerste smartphone, de iPhone. De sprong in technologie die de iPhone vertegenwoordigde, was echt enorm, en al hun vrienden waren jaloers op de early adopters, die niet konden geloven dat er zoveel functionaliteit in zo'n klein apparaat kon zitten.
Zoals het hoort, zorgde Apple ervoor dat hun iPhone mooi was, net als hun Macs en iPods destijds, waardoor het merk het komende decennium in de hoofden van consumenten werd gecementeerd. Zelfs vandaag de dag is Apple het premiummerk op het gebied van mobiele telefonie, en mensen zijn bereid meer geld uit te geven om het nieuwste model in handen te krijgen.
Bij grote prestaties horen echter hoge verwachtingen. Na de dood van Steve Jobs zou het eerlijk zijn om te zeggen dat het bedrijf geen monumentale doorbraken heeft gemaakt of nieuwe, ongelooflijke productcategorieën heeft gecreëerd. De laatste keer dat Apple met iets revolutionairs op de proppen kwam, was nu bijna zeven jaar geleden met de introductie van de originele iPad. Maar nu vertellen analisten van Credit Suisse aan iedereen, inclusief techliefhebbers en Apple-klanten, om vanaf nu "incrementele" technologieën van het bedrijf te verwachten.
Voor de gemiddelde Apple-retailer klinkt dit misschien als goed nieuws. Maar voor een bedrijf waarvan de klanten fantastische innovatie willen zien, is dit slecht nieuws. In 2014 bereikten we het hoogtepunt van de smartphone, toen de groei van wereldwijde verzendingen zijn hoogtepunt bereikte. Sindsdien dalen we naar de andere kant van de curve, wat betekent dat de smartphonemarkt op het punt staat te sterven, net zoals de oude mobiele markt stierf.
De volgende evolutie van mobiele technologie lijkt te zijn in de vorm van spraakgestuurde wearables. Zowel Apple als Google hebben pogingen ondernomen om producten voor de ruimte te bouwen, waaronder de Apple Watch en Google Glass, maar deze hebben niet het succes opgeleverd dat beide bedrijven hadden verwacht.
Wat echt nodig is, is een combinatie van die twee. Klanten willen de augmented reality van Google Glass in combinatie met de stijl en verfijning van de Apple Watch. De originele Glass was gewoon te nerds voor de gemiddelde klant, en de Apple Watch, hoewel stijlvol, biedt niet de geweldige functionaliteit die veel mensen willen. Het is een beetje alsof Google een heuptasje heeft gemaakt en Apple een Gucci-tasje, maar geen van beiden is erin geslaagd iets te bedenken dat de reguliere klanten zou aanspreken.
Dan is er natuurlijk al het gebabbel over Apple die mogelijk zijn eigen auto bouwt. Tesla's Elon Musk heeft het feit dat Tim Cook een auto maakt beschreven als "een publiek geheim", hoewel Apple zelf de geruchten niet heeft bevestigd of ontkend. Men had gehoopt dat Apple zou pronken met een prototype van een nieuwe auto op de CES van dit jaar, maar er kwam geen showcase.
Dus hoe ziet de toekomst voor Apple eruit? Gezien het succes van het bedrijf in het verleden, is het moeilijk voor te stellen dat het zal blijven voortrollen en stapsgewijs updates zal blijven verstrekken, totdat het wordt verstoord door een ander bedrijf dat iets veel beters biedt. Maar zonder Steve Jobs zou het wel kunnen.