Inmiddels heb je waarschijnlijk de enorm indrukwekkende korte film "You Can't Stop Us" van Nike gezien. De video is sinds de release op 30 juli al zo'n 42 miljoen keer bekeken op YouTube. Hoewel het verhaal en de broninhoud beide even solide en krachtig zijn als we gewend zijn van Nike's advertenties, is de inventieve montage de echte ster van het stuk met zijn revolutionaire visuele concept.
'You Can't Stop Us', waarin vakkundig geassembleerde videocomposieten op gesplitst scherm worden weergegeven, is gemaakt door het in Portland gevestigde reclamebureau Wieden+Kennedy. Vlak na de officiële lancering van de film deelde Nike wat achtergrondinformatie, wat een indrukwekkend inzicht gaf in het creatieproces. De statistieken zijn onthutsend. Redacteuren van Wieden+Kennedy gebruikten onderzoek uit een verzameling van 4.000 sportactiescènes afkomstig uit 24 verschillende sporten. Die sequenties werden vervolgens teruggebracht tot een selectie van 72 clips met 53 atleten. Probeer je de manuren voor te stellen die nodig zijn om 4.000 sequenties te bekijken en 72 clips te vinden die zo goed samenwerken:het is geestdodend en toch absoluut de moeite waard. Deze film is perfect uitgevoerd. In het tijdperk van deepfake-technologie, waarin elk gezicht kan worden gemaakt om elke actie uit te voeren terwijl het op elk lichaam is geplaatst, creëerde het team van Wieden+Kennedy visuele tovenarij van het authentieke.
Hoewel de gemiddelde persoon Wieden+Kennedy misschien niet kent, hebben ze achter de schermen gewerkt om enkele van de meest gedenkwaardige advertenties te maken die je bent tegengekomen. Zij zijn al jaren het team achter Nike's campagnes; zelfs de slogan "Just Do It" wordt toegeschreven aan de oprichter van Wieden+Kennedy, Dan Wieden.
Het bureau staat bekend om zijn inventieve, high-concept advertenties die gebruik maken van een high-budget, filmische benadering. Elk van hun advertenties lijkt gemaakt te zijn voor de hoge verwachtingen en intense controle van Super Bowl-doelgroepen en budgetten. Herinner je je de zeer theatrale campagne "The Man Your Man Could Smell Like" van Old Spice nog, met Isiah Mustafa in een reeks one-take Rube Goldberg-achtige sequenties? Dat was Wieden+Kennedy. Die Procter &Gamble, hartverscheurende "Thank You, Mom"-advertentie van de Olympische Spelen van Vancouver in 2010? Dat was ook Wieden+Kennedy. Zelfs Bud Light's oneerbiedige "Dilly Dilly" serie van 16 advertenties is gemaakt door Wieden+Kennedy. Ze zijn het bureau dat je aan het lachen kan maken, je aan het huilen kan maken en je nu onmetelijk onder de indruk kan maken van hun bewerkingsvaardigheden, terwijl je je ook een beetje ontoereikend voelt over je eigen concepten en videobewerking.
Toen ik de film voor het eerst zag, moest ik meteen denken aan twee verschillende, maar vergelijkbare artistieke inspanningen. Ten eerste moest ik denken aan het samengestelde werk van Stephen McMennamy zoals te zien is op zijn fantastische Instagram-account @combophoto. McMennamy vermaakt zijn meer dan 400.000 volgers met composities op gesplitst scherm die kijkers uitnodigen om in een nieuw licht over alledaagse voorwerpen of activiteiten na te denken. Bekijk zijn feed en misschien zie je een stier met hoorns die eindigen in het fietsstuur of een in bikini geklede vrouw met een geplukte kip als torso. Een waterballon valt en verandert bij een botsing in een gebarsten ei. Elk van zijn posten is uniek, arresterend en zeer goed uitgevoerd. De twee bronnen vormen altijd een naadloze en grappige compositie. Zijn werk was het eerste voorbeeld van het gebruik van twee ongelijksoortige objecten, samengevoegd met een gesplitst scherm dat ik was tegengekomen, uitgevoerd op zo'n effectieve, consistent succesvolle manier. Interessant genoeg ligt de achtergrond van McMennamy ook in de reclame.
Het andere indirect verwante stuk dat in me opkwam, was de recente quarantaine-geïnspireerde creatie van de band Thao &The Get Down Stay Down. De officiële muziekvideo voor het nummer 'Phenom', volledig gefilmd op Zoom met artiesten in hun eigen huis, bevat een zorgvuldige choreografie waarbij dansers acties uitvoeren zoals het doorgeven van glazen water van het ene Zoom-videochatframe naar het andere. Op een gegeven moment fuseren zeven verschillende artiesten, die elk een deel van hun lichaam aan de inspanning lenen, om één enkele menselijke vorm in composiet te creëren. In een andere volgorde draaien dansers hun webcams 90 graden en bewegen ze naadloos over het frame, waarbij elke artiest verder gaat waar de laatste was gebleven. Geconfronteerd met de barrières van het maken van een muziekvideo in isolatie, hebben Thao &The Get Down Stay Down een manier gevonden om het beste uit hun beperkingen te halen en een revolutie teweeg te brengen in de mogelijkheden van videochat. Het is verbazingwekkend effectief en ongelooflijk creatief.
Wieden+Kennedy, op dezelfde manier geconfronteerd met de taak van het maken van films in een tijd waarin het bijna onmogelijk is om aan nieuwe sportbeelden te komen, pakken die composietmantels op en gebruiken elk van deze technieken met absoluut succes. We zien een bal over het frame rollen van de ene sport naar de andere of volgen hoe een paard halverwege een sprong over het scherm verandert in een fiets. Potentiële energie wordt kinetisch; twee momenten in de tijd worden met elkaar verbonden, op elkaar afgestemd door vaak onverwachte visuele overeenkomsten.
Andere keren zien we twee atleten, vaak van verschillende leeftijden, geslachten, etniciteiten en sporten, samensmelten als één over een middellijn die hen meer verenigt dan verdeelt. De lichaamstaal, de atletische vorm, de bewegingsbogen lijken allemaal zo verbijsterend op elkaar wanneer ze over die onbeweeglijke middenlijn worden verdeeld, dat je erin wordt getrokken en niet alleen geïnvesteerd raakt in de visuele uitmuntendheid, maar ook in de boodschap die het ondersteunt. “You Can’t Stop Us” nodigt ons uit om mee te doen. Het trekt onze aandacht. Het laat ons geloven dat het de kernwaarheid is:dat we hetzelfde zijn, dat we sterk zijn en dat we zullen zegevieren. De beelden zijn zo indrukwekkend dat je meerdere keren moet kijken om alles volledig in je op te nemen. Elke keer dat je op 'replay' klikt, vind je iets dat je eerder totaal hebt gemist.
De welsprekende maar eenvoudige vertelling, prachtig ingesproken door Megan Rapinoe, bouwt zich op tot een crescendo gelijktijdig met de beelden op een spectaculair vormgegeven en emotioneel geladen manier. Wie kreeg er geen kippenvel van toen de skateboarder in een niqab veranderde in een skateboarder die een regenboog van rook achtervolgde tijdens de regel "en als we niet bij de sport passen, veranderen we de sport"?
Dat is slechts een van de vele momenten waarbij de kijker aan woorden en filmische magie blijft hangen. "You Can't Stop Us" neemt inventieve technieken die je eerder hebt gezien, misschien op Instagram door @combophoto, of op YouTube door Thao &The Get Down Stay Down, of misschien ergens anders helemaal, en transformeert ze in een geheel nieuw filmisch beest.
In het verleden hebben Wieden+Kennedy beelden van achter de schermen vrijgegeven voor hun projecten. Hopelijk zullen ze de komende weken wat meer achtergrondinformatie geven over dit geweldige project en wat er voor nodig was om het te creëren. Voor nu zijn we het er echter allemaal over eens:"You Can't Stop Us" is tot nadenken stemmend, inspirerend werk in een tijd waarin we allemaal wat extra inspiratie kunnen gebruiken. Het is succesvolle reclame op zijn best.