"Ik zou graag de wereld willen veranderen... maar ik weet niet wat ik moet doen."
Tientallen jaren later vatten deze teksten, geschreven door de Britse bluesrockband Ten Years After, nog steeds de gretige, belegerde geest samen van jonge mensen overal ter wereld die een verschil willen maken, maar worden verlamd door factoren waarover ze geen controle hebben. Eerst komt de rechtvaardige vastberadenheid:"Ik zou graag de wereld veranderen." Dan komt de hulpeloosheid:"Maar ik weet niet wat ik moet doen." Wanneer sociale media ons in staat stellen ons absoluut bewust te zijn van elk onrecht dat over de hele wereld plaatsvindt, kan het lijken alsof elke keer dat zelfs maar één crisis wordt opgelost, er 30 meer opkomen om zijn plaats in te nemen. Na een tijdje kunnen zelfs de meest fervente activisten zich een beetje vermoeide loodgieters voelen.
Maar ook al zijn ze geboren in een van de wereldwijd meest tumultueuze tijdperken in de geschiedenis, met een 24/7 media die hen nooit toestaat het te vergeten, jongere generaties weigeren de handdoek in de ring te gooien. Millennials en Gen Z zijn misschien wel op weg om de meest sociaal en politiek actieve generaties in de geschiedenis te worden. Studies tonen aan dat meer dan 25% van de 16- tot 19-jarigen al regelmatig vrijwilligerswerk doet, terwijl 87% van de millennials heeft gedoneerd aan organisaties die een doel steunen waar ze een passie voor hebben. Zelfs als ze niet weten hoe ze de wereld als geheel moeten veranderen, zijn deze twee generaties nog steeds enorm gepassioneerd om het te proberen.
Als marketeers voor videocontent is het uw verantwoordelijkheid om uw doelgroep niet alleen als abstract te kennen, maar om actief in te spelen op hun wensen, behoeften en interesses . Als er iets is dat jongere kijkers actief verachten, is het onechtheid. Onthoud dat dit een generatie is die bijna tot aan de knieën is gegroeid in 'nepnieuws' en Photoshop. Ze zijn natuurlijk meer op hun hoede voor hoe bedrieglijk schijn kan zijn, wat betekent dat je merk of bedrijf je niet zomaar een weg naar hun hart zal kunnen banen met een opbeurende Instagram-post.
Waarom zou u in plaats daarvan niet de sprong wagen en u legitiem aansluiten bij een groter maatschappelijk doel?
Hier zijn drie fundamentele stappen om uw merk te helpen een echt onderdeel te worden van een echte beweging.
1. Kies je doel
Authenticiteit is alles, wat betekent dat je belangrijkste stap zal zijn om te beslissen over een beweging of zaak die echt de ziel van je merk aanspreekt. Er is een enorm verschil tussen gewoon liefdadig zijn en daadwerkelijk betrokken zijn bij een goed doel. Als u wilt dat uw merk een serieuze, blijvende indruk maakt op het millennial- en Gen Z-publiek, dan zullen halfslachtige rudimentaire donaties of een bijzaak zoals 'goede doelen aan de kassa' het niet redden. U hebt een totale, toegewijde afstemming nodig die kan worden gebruikt in originele videomarketinginhoud.
Om te beslissen welke grotere beweging u met uw merk wilt associëren, wilt u misschien een beetje soulsearching doen. Maak een lijst van alle waarden en kernovertuigingen dat u wilt dat uw publiek het nauwst associeert met uw merk. Hoe specifieker je bent, hoe succesvoller je zult vinden. Elk merk wil verbonden zijn met idealen als 'vriendelijkheid' of 'vrijgevigheid' of 'passie'. Maar dat betekent dat je meer concurrentie hebt om van die idealen een uniek onderdeel van je merkidentiteit te maken – en bovendien zijn de meeste te vaag om te vertalen in principiële actie.
Graaf dieper en vind tastbare verbanden die logisch zijn. Een ongelooflijk voorbeeld van een merk dat hun ideale beweging vond, is Dove, met campagnes zoals het Dove Self-Esteem Project. Als reactie op jarenlange kritiek dat hun merk ongezonde lichaamsbeelden promootte, besloot Dove om lichaamspositiviteit tot een hoeksteen van hun merkidentiteit te maken. Dat is niet alleen een heel specifieke beweging om zich aan te hechten, het past ook nog eens bij hun product. De boodschap voor jonge vrouwen is duidelijk:"Gebruik Dove en je ondersteunt lichaamspositiviteit."
Welke grotere sociale bewegingen passen mogelijk bij uw merk? Als u een restaurantketen bent of anderszins voedselgebonden bent, overweeg dan om een krachtig standpunt in te nemen tegen ondervoeding bij kinderen. Als je een soort reisgerelateerd bedrijf bent, probeer dan ecotoerisme aan te moedigen als alternatief voor meer populaire bestemmingen. Er zijn eindeloze mogelijkheden voor specifieke, ondervertegenwoordigde bewegingen waar uw merk onderdeel van kan worden.
3. Maak uw inhoud
Van Warby Parker's Buy-A-Pair, Give-A-Pair-programma (dat werkt om visuele handicaps over de hele wereld te helpen) tot Cards Against Humanity Saves America (dat protesteert tegen het racistische immigratiebeleid van president Trump), merken in het hele land gebruiken grotere sociale bewegingen om hun eigen producten en diensten met succes te promoten. Deze fungeren vervolgens als de perfecte springplank om fantasierijke, zeer boeiende video-inhoud te maken die is gericht op millennials en/of Gen Z-doelgroepen.
Bekijk hieronder hoe Always, een merk voor vrouwelijke hygiëne, de kwestie van vrouwelijke representatie gebruikt voor een opzwepend, krachtig stuk videomarketingcontent.
Hoewel het essentieel is om een oprechte band te smeden met de beweging van je keuze, je toon en houding kunnen op verschillende manieren variëren . The Always commercial koos ervoor om hun probleem te benaderen vanuit een documentaire-achtig, hypernaturalistisch perspectief. Ze interviewden zelfs kinderen voor een extra dosis naturalisme. Terwijl Dove een vergelijkbare esthetiek gebruikte, was hun video-inhoud een veel hoger concept. Bekijk hieronder hoe een groep vrouwen kunst gebruikt om de kloof te verkennen tussen hoe zij zichzelf zien en hoe anderen dat doen.
Aan de andere kant ging Cards Against Humanity een totaal komische, over-the-top route die veel beter paste bij hun buitensporige merk. Terwijl je hun beweging-aangrenzende video hieronder bekijkt, bedenk dan hoe een oprechte, organische benadering hun merkidentiteit zou hebben ondermijnd. Alleen omdat u probeert deel uit te maken van een grotere sociale beweging, betekent niet dat u moet opofferen wat uw merk uniek maakt.
Dus voordat u probeert om video-inhoud te verbinden met beweging of een goed doel, zorg ervoor dat uw marketingcampagne zowel aansluit bij de geest van uw merk en van het sociale probleem dat u probeert aan te pakken . De Gen Z-obsessie met authenticiteit kan aan twee kanten snijden:ze willen dat je authentiek betrokken bent bij een beweging, maar ze willen ook niet je bestaande merkidentiteit weggooien om ze tevreden te stellen.
3. Bouw je community op
Hoewel bewegingsmarketing nog een relatief jong vakgebied is, zijn bepaalde ongebruikelijke aspecten ervan al duidelijk geworden. Dit is geen benadering van videocontentmarketing die zich richt op ROI, of het verkopen van individuele producten met een tijdelijke aanbieding. Sterker nog, hoe minder je aan geld denkt wanneer je werkt om je merk of bedrijf te verbinden met een grotere beweging, hoe beter. Dat komt omdat bewegingsmarketing uiteindelijk neerkomt op één solide doel:het opbouwen van een gemeenschap.
Denk terug aan die songteksten:"Ik zou graag de wereld veranderen ... maar ik weet niet wat ik moet doen." Als individuen is het waar dat jonge mensen vaak het gevoel hebben dat ze niet weten hoe ze het verschil kunnen maken. Maar wanneer ze samenkomen, wordt hun wil versterkt en aangescherpt tot een scheermespunt. Van de Arabische lente tot Occupy Wall Street, millennials (en nu, Gen Z) hebben een revolutionair vermogen getoond voor ... nou ja, revolutie. Maar al deze bewegingen bevatten ook een element van gemeenschapsvorming; het werden tekens die mensen verenigden, of een spandoek waar ze samen onderdoor konden marcheren.
Toen American Express Small Business Saturday oprichtte, probeerden ze hun eigen winst te vergroten. Dit is marketing tenslotte. Maar het resultaat was een netwerk van kleine bedrijven die elkaar een boost gaven en deelden in een collectieve inspanning. Small Business Saturday moedigde mensen niet alleen aan om in het weekend geld uit te geven, het hielp ook een community op te bouwen, en uw merk moet dat ook doen.
Terwijl je je voorbereidt op het produceren van je video-inhoud in de komende maanden, probeer na te denken over welke community jij zou graag in de wereld willen zien. Hoe kunnen jongeren op een nieuwe manier samenkomen, voor een nieuw doel? En hoe kan uw merk in die beweging een zelfverzekerde houding aannemen; hoe kun je daar een huis bouwen?
Omdat millennials en generatie Z de wereld proberen te veranderen, en met deze nieuwe kijk op het maken van videomarketingcontent, kunt u dat ook.