Dus het adagium luidt:je krijgt wat je meet.
En als u uw investering in videomarketing niet goed meet, gaat het er al snel uitzien als een slechte besteding van tijd en geld, wat betekent dat u stopt met investeren.
Ik denk dat de reden waarom veel bedrijven te weinig in video investeren, is omdat ze de verkeerde statistieken als KPI's behandelen en daardoor te weinig rapporteren over de waarde die video biedt. B2B-bedrijven meten video's doorgaans uitsluitend in termen van hun bijdrage aan conversies. En B2C-bedrijven meten video doorgaans uitsluitend in termen van weergaven en vertoningen.
Beiden hebben grote problemen.
Fout 1:alleen conversies meten
Meting op basis van conversies is een poging om een zinvol geldbedrag vast te stellen op de waarde die van de video wordt ontvangen, zodat men de "ROI" kan berekenen door de kosten en het rendement te vergelijken. Dit houdt in dat wordt gemeten hoeveel een video bijdraagt aan het eindresultaat, op basis van een positie in een trechter - simpel gezegd, proberen te berekenen hoeveel mensen uw product of dienst hebben gekocht na het bekijken van uw video.
De minst geavanceerde methode om dit te doen, is door bij te houden hoeveel mensen een video bekijken en vervolgens binnen dezelfde sessie de volgende meetbare stap naar een aankoop te zetten. Meer geavanceerde methoden volgen dezelfde gebruiker over meerdere sessies en kanalen, met behulp van cookies, om te zien of ze een video bekijken en op een later tijdstip terugkomen om iets te kopen. Dit staat bekend als een 'ondersteunde conversie'. Vervolgens worden verschillende attributiemodellen gebruikt om te bepalen hoeveel gewonnen inkomsten moeten worden toegepast op elke sessie en interactie.
Er is geen inherent probleem met het meten van conversies en helpt op deze manier. Vooral voor product-, introductie- en verkoopvideo's is het zelfs volkomen logisch om deze statistiek bij te houden en te gebruiken om verdere investeringen te rechtvaardigen. De problemen ontstaan echter wanneer u voor alle video's vertrouwt op conversie als uw enige KPI.
Als je dit doet, zeg je in feite dat de belangrijkste taak van elke video die je maakt, is om conversie te stimuleren, of met andere woorden, elke video is een product- of verkoopvideo. Maar video kan natuurlijk zoveel meer zijn dan dat. Wat als iemand mijn video bekijkt, in een besloten Slack-groep over mijn merk praat en vervolgens een contactpersoon van hen mijn website bezoekt om klant te worden?
Voor velen zou dit zich registreren als een niet-converterende videoviewer, gevolgd door een directe of organische conversie, waarbij de video niets heeft bijgedragen aan het resultaat. In werkelijkheid was de video die in dit geval werd gedeeld het marketingcontactpunt dat het verschil maakte.
Dit is duidelijk een probleem, maar het grootste probleem met alleen conversiemetingen is wat het doet met het creatieve proces. Als je elke video meet als een productvideo, maak je uiteindelijk alleen productvideo's. Leervideo's, bedoeld om potentiële klanten eenvoudigweg te informeren, proberen uiteindelijk de deugden van uw product te verkopen. Hierdoor krijg je inhoud die overdreven zelfpromotie overkomt, waardoor het publiek snel wordt uitgeschakeld.
Evenzo proberen advertenties voor sociale media, die bedoeld zijn om het publiek te betrekken en de naamsbekendheid te vergroten, uiteindelijk gedetailleerde productwaardeproposities uit te leggen. En u kunt raden wat er daarna gebeurt:uw publiek stemt af.
De hier gepresenteerde paradox is duidelijk; de focus op conversie zorgt er juist voor dat bedrijven geen geweldige video's kunnen maken, wat een negatief effect heeft op conversies.
Fout 2:alleen vertoningen meten
Meting op basis van vertoningen is een poging om te bepalen hoeveel mensen uw video's hebben bereikt, zodat men de marktpenetratie en merkbekendheid kan berekenen. Dit omvat het vastleggen van de statistieken voor 'weergave' en 'vertoningen' van alle beschikbare videodistributieplatforms en deze samen te voegen om een idee te krijgen van het aantal bereikte mensen.
De minst geavanceerde methode om dit te doen, is door het aantal vertoningen (gebruikers die aan de video zijn blootgesteld) bij te houden en dit vervolgens te delen door de distributie-uitgaven om de CPM (kosten per duizend vertoningen) te bepalen.
Meer geavanceerde methoden omvatten het verdisconteren van vertoningen die niet hebben geleid tot een weergave van een bepaalde kwaliteitsdrempel (bijvoorbeeld meer dan 10 seconden van de video bekijken) en vervolgens het aantal 'betrokken weergaven' op alle platforms bijhouden.
Er is geen inherent probleem met het op deze manier meten van weergaven. In feite, vooral in concurrerende markten, kan het hebben van een proxy voor "bereik" erg belangrijk zijn. De problemen ontstaan met deze methode wanneer vertoningen uw enige KPI worden. Als je dat doet, zeg je eigenlijk dat de belangrijkste taak van elke video is om bereik te genereren:elke video moet zo deelbaar en direct aantrekkelijk mogelijk zijn.
Video kan een veel groter doel dienen dan alleen de aandacht trekken op sociale media. Als een relatief klein aantal mensen een video bekijkt met een sterke merk- of productboodschap, is dit dan minder waardevol dan een groot aantal mensen dat naar iets frivools kijkt? Met deze instelling zou het volgende worden geclassificeerd als Wistia's meest succesvolle marketingvideo tot nu toe.
Als je elke video meet als een virale sociale video, maak je alleen virale sociale video's. Heel veel korte video's, allemaal met pakkende hooks. Educatieve video's, bedoeld om potentiële klanten simpelweg te informeren, worden onnodig kort, met een onoprechte haak om het gemiddelde bekeken percentage en het aantal weergaven te maximaliseren, waardoor ze oppervlakkig aanvoelen.
Advertenties voor sociale media, bedoeld om het publiek te betrekken en de naamsbekendheid te vergroten, offeren uiteindelijk de merkboodschap op om te raken wat het grootste aantal mensen aanspreekt, wat geen echt betekenisvolle merkindrukken oplevert.
Paradoxaal genoeg zorgt de focus op impressies ervoor dat minder mensen echt onder de indruk zijn.
The Universal Metric:Time Watched
De wereld wordt steeds meer verbonden en tegelijkertijd meer privé. We worden blootgesteld aan een constante stroom van reclameruis op internet, en toch hebben we steeds betere tools om precies te vinden wat we zoeken, van de mensen die we het meest vertrouwen.
Dit betekent dat mond-tot-mondreclame het belangrijkste en geprefereerde middel wordt om aankoopbeslissingen te beïnvloeden, zowel voor individuen als voor bedrijven. En daarom is 'Time Watched' een geweldige KPI voor de overgrote meerderheid van video's:het weerhoudt ons ervan om alleen te geven om mensen die onze inhoud kopen en mensen die zich bezighouden met onze inhoud, hoe onbeduidend de impact voor hen ook is.
Laten we, om het punt te bewijzen, ondersteunde conversies, geëngageerde weergaven en bekeken tijd vergelijken voor drie verschillende Wistia-video's in vergelijkbare, maar verschillende maanden. We kijken naar:
- Een productvideo op een van onze productpagina's (The Wistia Video Player)
- Een video die viraal ging op sociale media (Hoe op afstand samen te werken aan een video-opname)
- De eerste aflevering van onze originele serie (One, Ten, One Hundred)
De meeste marketeers zullen naar deze cijfers kijken en denken:"De productvideo is duidelijk de meest waardevolle, je moet alleen een manier vinden om dat voor meer mensen te krijgen ...", maar ik raad je aan om je meetvooroordelen opzij te zetten voor één moment en kijk breder.
Intuïtie zou je moeten vertellen dat de originele serievideo in lange vorm het beste en meest waardevolle stuk contentmarketing van deze drie is. Zeker, 3.700 mensen die het grootste deel van een video van 10 minuten bekijken, zijn voordeliger dan 20.000 mensen die elk een fragment van 20 seconden bekijken. En je kunt ook veronderstellen dat veel van de conversies die aan de productvideo kunnen worden toegeschreven, te wijten zijn aan de positie in de trechter, in plaats van aan de absolute waarde.
In deze gevallen zagen we na de lancering van onze lange videoserie een veel grotere toename van zowel het zoekvolume op merknaam als het absolute aantal conversies dan met het korte virale succes of de nieuwe productvideo.
Dit komt vrijwel zeker omdat het een veel grotere impact had op onze bestaande klanten, potentiële klanten en influencers, maar alleen 'Time Watched' geeft ons een goed idee hiervan als een vergelijkbare videostatistiek.
Focussen op bekeken tijd heeft als bijkomend voordeel dat het je aanmoedigt om betere inhoud te maken:
- Een focus op conversies vertelt je dat productvideo's de beste zijn en dat je er meer van zou moeten maken.
- Een focus op vertoningen vertelt je dat je meer korte, vermakelijke video's moet maken die niet gebonden zijn aan je merkverhaal.
- Een focus op Time Watched vertelt je dat je je moet concentreren op de dingen waar je publiek zich op een zinvolle, vrijwillige manier mee bezig heeft gehouden.
Wat Time Watched betekent voor marketeers
Toegegeven, Time Watched heeft zijn eigen problemen. Om te beginnen extrapoleert het van een concreet gevoel van "beïnvloede mensen" naar een meer abstract getal, "gebruikte inhoud". verbruik.
Het is ook, opzettelijk, geen statistiek die kan worden gezien door de lens van "ROI", of is gekoppeld aan een typische conversietrechter. Maar in de moderne digitale wereld, waar interacties met uw merk meer plaatsvinden op grote mediaplatforms en binnen ommuurde tuinen, vertelt op trechters gebaseerde metingen een steeds onnauwkeuriger verhaal.
De grote waarde van Time Watched voor diegenen die investeringen in video proberen te rechtvaardigen, is dat het een statistiek is die kan worden gebruikt om verschillende mediatypen te vergelijken. Als ik kan aantonen dat er 500 uur werd besteed aan het lezen van 20 blogposts, maar 700 uur aan het bekijken van slechts 5 video's, dan wordt het veel gemakkelijker om over te stappen van investeringen in tekst en afbeeldingen naar video's.
Als we het concept kunnen begrijpen dat we als marketeers niet langer optimaliseren voor share of voice (d.w.z. de hoeveelheid lawaai die wordt gemaakt) maar voor share of mind (d.w.z. de tijd en aandacht die mensen besteden aan uw bedrijf), tijd Watched onthult zichzelf als de best mogelijke universele videostatistiek.